个人形象修复与组织形象维护

　　摘要：随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强，“社会公众人物”成为了各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一。对公众人物的正面报道，可以增加他们在社会中的知名度和影响力，取得公众人物、媒体与受众三者得益的传播效果。但当个人危机事件发生在公众人物身上，很多人选择的却是逃避或欺骗媒体，不能满足受众的知情权，履行作为公众人物的社会责任。其结果不仅使自己在社会中的形象受到损害，也影响了个人所在组织机构的社会形象。本文以2004年媒体较为关注的“水均益醉酒事件”和“山东女播音员之死”为典型案例，论述了公众人物与媒体以及社会组织之间的关系，并对危机时刻个人的形象修复和组织的形象维护提出了具体的可操作性建议。

　　关键词：社会公众人物、个人形象修复、组织传播、新闻发言人制度、危机公关

　　案例一：水均益醉酒事件

　　2004年6月27日凌晨，4名男子在一家夜总会与服务人员发生争执，其中一人辱骂服务员及其经理，并将酒泼到经理身上。夜总会报警后，警方调解了近1个小时，该男子才在朋友的拉劝下离去。夜总会工作人员坚持认为，该男子是中央电视台节目主持人水均益。新京报记者拨通了水均益的手机，他对“闹事”的说法表示很惊讶。他说，自己前天就已经去了上海，直到通话时仍未回北京，绝不可能在凌晨闹事。之后，水均益就表示有事很忙，电话再也无人接听。随后全国媒体集中的焦点在于：水均益当时到底在不在场?29日，水均益终于首度开口，否认自己曾“醉酒闹事”，他平静地表示，“我的人品大家应该知道，希望大家能够理智分析判断。”6月29日上午10时30分，海淀分局向法制晚报记者证实，当日纠纷一方确有水均益。经调解，双方已了结此事。事后又新闻称水均益用酒泼了的服务生，事发后竟然神秘“蒸发”[1]。

　　案例二：山东女播音员之死

　　据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床上[2]。

　　一、树立公众人物的社会责任意识

　　“公众人物”是指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物。在大众传播不发达时期，公众人物主要指那些国家领导人和政府官员。随着社会经济、文化的发展，尤其是大众传播事业的发展，人们的价值取向日益多元化。大众传播通过其特有的“地位增予”(status conferral)功能，使一些非政治领域中的人物成为了社会广泛关注的焦点，例如艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等等。在新闻学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。

　　“公众人物”是注意力经济的最大受益者，他们通过大众传播媒介的报道宣传，吸引广大受众的注意力。哪个人赢得的社会关注越多，他在社会上的知名度就越大。所以，“公众人物”需要满足公众的知情权来作为吸引公众注意力的代偿，接受公众的监督，履行其社会责任。上面两个案例中的当事人，一个是大名鼎鼎的央视名嘴，一个是政府要员，都是社会公众人物。但水均益的辩解与警方证实真相的矛盾，市长对采访记者的拒绝，都没有满足公众的知情权，没有履行作为公众人物的社会责任。

　　二、强化公众人物的组织观念意识和形象修复意识

　　作为个体的人必须从事社会活动和社会交往，并依存于一定的社会组织之中。马克思主义哲学把人的社会属性看作是人的第一属性。现代社会是一个组织社会，社会人典型的表现为组织人，个人和组织的联系空前紧密。公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。水均益和刘波所代表的不仅仅是其个人，而是中央电视台和山东邹城市政府，甚至可以说是所有媒介从业者和政府官员。所以公众人物一旦不能成功处理个人危机事件，他们所具有的符号象征性，就容易导致“个人信任危机”转化成“组织信任危机”。当危机事件发生在公众人物身上时，他就不能只考虑个人的得与失，而是要以组织整体利益为重，要及时进行形象修复，以免组织形象受损。

　　所谓“形象修复”是个人危机事件处理的一种自救行为，其目的是为了化解危机事件带来的名誉危机，恢复个人在大众中的形象。从公共关系学的角度来讲，这是一个处理社会性个人公共关系的过程。传播学者伯诺特认为，形象修复是一种交际和话语行为。当个人形象受损后，抵赖和推诿只能在短期内化解危机。在大众传媒如此发达的现实社会，一旦谎言被识破或真相大白，造成的则是形象的瓦解。所以悔疚和纠错是形象修复的最佳途径。悔疚是承认错误并请求原谅,真正的悔疚总是与纠错结合在一起。公开认错道歉对悔疚和改过行为特别重要,它的意义在于公开承诺今后不再重犯以往的过错[3]。所以在个人危机发生之后，通过各种大众传播媒介快速诚恳地向公众道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。

　　想当年美国总统克林顿的性丑闻风波曾轰动全球。身为超级社会公众人物的克林顿，当其与白宫实习生莱温斯基 "乱搞男女关系" 的问题被媒体披露后, 克林顿面对电视机前的亿万公众，在听证会上坦然地回答了很多令人非常尴尬的问题。即使是在被弹劾指控期间，他的诚实和悔疚，不仅得到了人们的谅解，还使他的威望不降反升。克林顿的夫人希拉里面队丈夫的危机，不是抱怨和批评，表现出的是女性的宽容和大度。她在美国社会的知名度因此事迅速打开，成为了美国人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功击败对手如愿以偿地挺进国会，成为美国有史以来第一位有公职的前第一夫人。希拉里的成功也可以说是得益与这次丑闻事件。女主角莱温斯基成了最大的受益者，从一个默默无闻的实习生，变成了众多媒体竟相采访的电视明星。有人把克林顿事件视为处理个人危机的最佳案例，因为事件涉及到的主要三人，最终都成了此事的受益者。

　　相比之下，国内的公众人物在个人危机时刻，经常采取欺骗或逃避媒体的手段，不仅不能及时修复受损的个人形象，反而效果适得其反。在这些人身上，凸显了媒介素养的缺失。社会公众人物是接触媒体最频繁也是媒体最关注的群体，中国的媒介素养教育应该从教会这些人如何理性的面对媒体开始。

　　三、增强组织的形象维护意识和危机共关意识

　　作为组织的企业、政府或集团，是构成社会的实体。他们与社会公众之间的相互关系构成了公共关系。组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁。一旦公众人物出现的个人危机，组织的社会公共关系就会受到一定的影响，而公共关系的好坏与其所属主体的社会效益和经济效益有着密不可分的联系。因此，组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。其中以“新闻发言人制度”为代表的危机公关是最有效的一种公关策略。

　　我国的新闻发言人制度早在20多年前就已经开始。1983年4月23日，中国记协就首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，宣布我国正式建立新闻发言人制度。2003年战胜非典疫情以后，新闻发言人制度的重要作用得到了社会更多的关注。各级地方政府和大型企业团体，逐步建立或完善自己的新闻发言人制度，确保政府、企业等机构与媒体、公众之间的信息沟通[4]。但在以上两个案例中，我们看到却是新闻发言人的缺位。

　　水均益所在的中央电视台，对这次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在观众和兄弟媒体的质疑声中，央视人事办的一名匿名人员表示：“此事属于个人行为，没有触犯法律，所以央视不会有相应的惩罚措施，最多在例会上重申纪律，给大家敲敲警钟。”央视这个中国最大的媒体，没有新闻发言人来对此事发表公开的评论，人事部门的回答显然不能令人满意[5]。案例二事发的山东省是我国新闻发言人制度起步比较早的省份之一。从2003年开始全省以济南为试点，在全省范围内，组织相关部门干部接受专门的新闻发言人培训，并出台了相关的政策法规，明确规定了当事单位新闻发言人要在突发事件或社会热点问题发生后第一时间到达现场，迅速了解情况，尽快向媒体发布新闻。而且强调对驱逐记者、隐瞒事实真相、保障不力等，而导致突发事件报道和舆论引导有误，造成重大消极影响和严重后果的，予以严肃处理。“女播音员之死”显然是社会热点问题，而政府部门却不公布实情，已有的新闻发言人制度形同虚设。因此从全国范围来看，在实际的操作过程中，我国的新闻发言人制度尤其是地方政府和社会大型企业机构的新闻发言人制度还有待于进一步的完善。

　　四、提高新闻发言人处理危机事件的能力

　　政府和企业都属于社会组织，都是组织传播框架内探讨的问题。组织内部的新闻发言人首先要掌握组织传播的传播机理和特点。从理论上来讲，组织传播由组织内传播和组织外传播构成。其中组织外传播又分为信息输入与信息输出两个方面。从公共关系学的角度来看，也就是要做好组织的内部公关工作和外部公关工作两个方面。在危机事件发生之时，新闻发言部门就要从这两个方面来考虑自己的对策。

　　1.做好组织的内部公关工作

　　组织的内部公关工作是以内部成员为对象，在组织内部进行的信息沟通与协调活动。内部公关的任务是通过信息的传播，沟通和协调各种内部关系，树立良好的组织形象，增强组织的凝聚力，创造有利的内部舆论环境[6]。

　　当组织中的个人发生危机事件时，同属于一个组织的其他成员会表现出最强烈的关注。如果组织内部成员的知情权不能满足，就会造成组织内部的信息阻塞。对当事人的猜测和议论，不仅给当事人极大的内部舆论压力，产生于组织内部的流言还极易流传到组织以外，成为破坏度最高的流言源。因此新闻发言部门可以通过书面媒体(文件、报告、内参)、会议、或者办公网，及时让组织成员了解事情的真相和发展的态势，以及组织内部对此事的解决办法和意见，也可适当征求组织成员的意见。这样可以统一组织内部的话语口径，增强组织的凝聚力，防止内部流言的外扩。

　　2、做好组织的外部公关工作

　　组织的外部公关工作是要处理组织与各种外部公众的关系。不同的组织有不同的外部公众，同一个组织有许多不同的外部公众。其中，与服务对象的关系和与新闻媒介的关系是两个最基本的外部关系[7]。

　　首先，要及时详尽地向媒体公布事实真相，做好组织外的信息输出。各大媒体在危机事件发生之时，通过其强大的议程设置功能，可以引导公众的舆论，使流言止于信息公开。所以任何拒绝媒体的行为都是不可取的。新闻发言人要禁忌使用“无可奉告”一类的话，要学会使用能表达积极态度和行动信息的话语，比如：“我们对此事很重视”;“事件正在调查之中，一旦有结果我们会马上通知大家”;“为应对此事，我们做出怎样的举措和决定”等。组织内的新闻发言人要勇于承担对危机当事人的管理和教育责任，不要极力划清自己与危机当事人的界限，这样可以给公众责任感和信任感。同时也要强调事件和个人的特殊性，以免公众对组织中其他人形象的连带受损。在当事人方便的情况下，可以请当事人出席新闻发布会，增加信源的可信度。总之，在对外信息输出过程中，要变媒体主动为组织主动。新闻发言人要时刻把握“反应快速、态度明朗、强调行动”这三条基本原则，主动配合媒体，最大限度的满足媒体和公众的知情权，防止流言的滋长，维护组织形象。

　　其次，做好舆情的收集和分析，保障组织外部的信息输入。随着传播技术手段的日益进步，特别是电脑和网络的普及使用，传播模式的双向互动成为了可能。网络以其传播速度快、受众覆盖面广、信息海量等特点成为当今人们获取信息和反馈信息的主要渠道之一。各类网站中的论坛成了网民发表言论、交换意见的主要阵地。2003年的“非典”和“哈尔滨宝马撞人案”事件的网民跟贴量均突破了百万。所以，做为新闻发言人，要及时通过网络等大众传播媒介了解受众对事件的关注角度和关注重心，在新闻发布会上，可以针对这些热点问题详细解答。

　　个人形象和组织形象是个人和组织在社会生存的生命线。当个人发生危机事件，特别是社会公众人物，及时的个人形象修复和组织形象维护是十分必要的。这种形象的修复和维护过程，也是个人和组织处理社会公共关系的过程。公关活动——个人(组织)形象——公众支持——公关状态构成一个“链条”，只有积极主动的完成危机公关活动，才能改善受损的形象，获得公众的理解，最终达到一个理想的共关状态。随着社会经济、文化的迅速发展，特别是大众传播事业的发展，媒体在社会的各个领域，将会缔造出一个又一个的社会公众人物，正如法国理论家盖·德堡所说的那样，这是媒体创造的奇观。当越来越多的公众人物出现在人们的生存空间并对人们的社会行动产生影响的时候，如何运用合理的传播手段化解这一社会群体遇到的危机事件，改善他们同组织和公众间的关系，应该成为我们关注和探讨的话题。

　　参考书目：

　　1.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

　　2.史安斌：《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社2004年版。

　　3.教军章，刘双：《组织传播》，黑龙江人民出版社2000年版。

　　4.邵培仁：《传播学导论》，浙江大学出版社，1997年版。

　　5.李萍：《特殊传播——防范与化解危机的使者》，黑龙江人民出版社，2000年版。

　　6.康狄强：《公共关系与组织形象塑造》，学苑出版社，1998年版。

　　7.郑亚楠，姜德锋：《网络新闻传播对中国政治民主进程的促进作用——兼析哈尔滨“宝马撞人案”》

　　注释：

　　[1]《水均益事件”看国内媒体“危机公关”的缺位》， 发布时间： 2004 年7月12日。

　　[2]《女播音员死在副市长床上考验新闻发言人制度》，发布时间：2004年12月3日。

　　[3]《修复公众形象策略》，发布时间：2004年5月9日。

　　[4] 张卫华：《解读新闻发言人制度》，《传媒观察》，2004年第7期。

　　[5]《水均益事件”看国内媒体“危机公关”的缺位》，发布时间： 2004 年7月12日。

　　[6][7]康狄强：《公共关系与组织形象塑造》，学苑出版社，1998年版。

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