试论加强和改进新闻舆论宏观管理

　　当前，我国正处于经济发展方式转变和社会管理方式创新的重要战略转型期。

　　人们的思维方式正在由点式、线式为主的单向度模式加速向面式、立体式为主的多向度模式转变，接受信息的来源、分析判断的角度、加工传播的手段、思考问题的指向更加多样。

　　社会管理者与被管理者、媒体与媒体人、媒体人与受众之间的利益对撞、目标整合错综交汇，实践中的“两难”选择加剧着人们的“内心纠结”，呈现出哲学意义上的“二律悖反”现象。

　　基于眼前利益与长远利益、物质利益与精神利益、个人利益与集体利益的利益共同体不断出现动态变化，有利则合、无利则散，组织目标边缘化、社会责任模糊化现象明显。

　　认识舆论环境的深刻变化

　　社会背景因素与迅猛发展的各种网络媒体新形态交织融合，使舆论环境发生了深刻变化。

　　舆情发展呈现“三个趋势”。一是“参与扩大化”。手机作为媒体终端迅速普及，微博作为个性化实时传播工具强势崛起，为各类群体表达意见和诉求提供了极为快速、便捷的通道，“网络围观”现象大量出现，由“事件当事方”向“利益共同体”到“道义共同体”再到“情绪共同体”直至“行动共同体”的扩散速度明显加快。二是“议题聚焦化”。舆情在迅速扩散中指向同一事件、同一焦点，单位时间内爆发出的信息量突然增多，社会舆论聚集发酵、骤然升温，呈现出燃点低、触点多、爆点强的特点。三是“虚拟与现实交织化”。“虚拟社会”与“现实社会”之间的界限越来越模糊，二者相互渗透趋势明显，物联网开始走入人们的日常生活，网络媒体的社会动员功能日益凸显。

　　舆论传播发生“三个嬗变”。一是传播格局的嬗变。微博异军突起，在中国网民中的使用率已经从2010年底的13.8%大幅攀升至今年6月的40.2%，成为网民首选的“自媒体”和网络舆论中最具影响力的一种。社交媒体发展迅猛，传播影响力与日俱增。目前中国QQ群已经超过5000万个，开心网用户已经达到8000万个，人人网更是达到1.2亿个。传统媒体与网络媒体呼应更加紧密，二者互动交融的态势日益明显。二是传播方式的嬗变。微博篇幅短、传输快，低门槛进入、现场式直播、快餐式交流、自主性操控，几乎汇聚了各种网络媒体的所有功能，传播者可以一对一、一对多、多对多，随时随地接受和发布信息，而且不受正规新闻制作程序的支配，传统的“信息—媒体—受众”的线性传播模式加速转向全新的网状信息关系扩散模式。三是信息受众的嬗变。传统意义上的受众已成为信息接受者、制造者、传播者的统一体。在心理上，人们自主选择、深度参与、平等对话的愿望更加强烈，习惯性的逆反心理、质疑心理、宣泄心理、游戏心理明显上升。在结构上，网民人数急剧上升，今年6月底，我国网民规模达到4.85亿，其中手机网民达3.18亿，低龄化、低学历、中低收入的特点十分明显。在分布上，呈现成员化、小众化的趋势，特别是社交媒体的发展大大推动了特定阶层群体的“自由结盟”。

　　新闻管理面临“三个新课题”。一是内容管理的新课题。新媒体特别是微博信息传播非常快捷，且内容庞杂、链接无序，关键词选择难度加大，这就大大挤压了内容管理决策的时间和空间，对传统意义上内容审核的层级管理体制造成了很大冲击。二是技术管理的新课题。当前我国信息网络通信技术应用的基础软件90%以上都依赖进口，自主研发能力很低，基于“三网融合”、“三屏合一”的技术需求非常紧迫。

　　在新媒体技术更新周期越来越短的情况下，信息技术应用水平不高特别是核心技术缺乏，制约了我国媒体建设管理的数字化、结构化进程和技术流程再造，增加了对新媒体技术管理的难度。三是队伍管理的新课题。网络媒体的迅猛发展，要求媒体管理者、内容把关者由传统的“单维度”管理者转变为新型的“多维度”管理者。但从目前实际情况看，一些领导干部躲媒体、怕媒体、不懂媒体、不会用媒体的现象突出，新媒体管理和技术人才特别是复合型的全媒体管理人才缺乏，人才力量与媒体发展、受众要求“不对称”。坚持引导与管理并重面对媒体环境的深刻变化，新闻宣传工作坚持高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持导向第一、人民至上、新闻立台(报、网)、做大做强，坚持引导与管理“两手”并重，深入把握新形势下舆论生成、信息传播、媒体发展的特点规律，不断创新方式方法，在服务大局中统筹推进，在应对挑战中主动作为，下“先手棋”、出“组合拳”、打“总体战”，主题宣传有声有色，热点引导科学高效，导向把握正确、基调积极向上，主流舆论不断壮大、影响广泛，科学发展的社会舆论氛围日益浓厚，舆论引导主动性、系统性、前瞻性和吸引力、感染力、公信力明显增强，保持了平稳有序、健康发展的良好态势。

　　近年来，河北省认真贯彻中央精神和中宣部要求，紧密结合本省实际，在新闻宣传管理工作中进行了一些实践和探索：一是坚持“三个统一”，即把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来。二是把握“两个一致性”，即新闻信息与党的宗旨意识、社会主义核心价值观、马克思主义新闻观的一致性，与受众需求、边际效应的一致性。三是推进“四个转变”，即由传统的总结提炼概括为主，向超前策划、突出主题、逻辑链接、亮点聚合并重转变;由传统的说教式、灌输式为主，向渗透式、感召式与菜单式转变;由传统的以播发为主的单向过程，向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用和全过程展现转变;由传统的单向管理、事后处置为主，向双向互动、超前引导、过程控制转变。

　　注重顶层设计、宏观管理，运用主题宣传壮大主流舆论。牢牢把握正确舆论导向，突出主题、贯穿主线，围绕中心、服务大局，总体谋划、统筹安排。运用课题式设计、项目式管理、工程式推进、台账式督查、绩效式考核的办法，围绕中央和省委的重点工作，对新闻宣传工作进行系统梳理、深入策划，有步骤、有重点地开展重大主题宣传活动。以省“两办”文件名义制发《关于进一步加强和改进新闻舆论宏观管理的意见》，把宏观管理贯穿新闻宣传全过程，积极探索“一元体制、多元运营、互联互通、协调联动”的管理运行模式。坚持媒体定位分类、宣传策划分层、对象引导分众，根据党报党刊、主频率主频道和都市类媒体、新兴媒体的特点规律，既出台总体宣传方案、又分别制定相应的落地框架图和任务分解表，既分别策划安排，又注重协调互动，使全省新闻宣传有序有效开展，主流声音始终占据主导地位。

　　注重锤炼作风、强化素质，为提升媒体传播水平练好内功。在媒体领导干部层面，深入开展以“真才实学、真抓实干，提高素质、提升效能”为主要内容的“两真双提”活动，加强党性锻炼和业务素养，改进领导作风，着力提高驾驭能力、把关能力和管理能力。在采编人员层面，深化“杜绝虚假报道、牢记社会责任、加强新闻职业道德建设”活动，活化形式载体，健全长效机制，重点从政治素养、业务能力、职业道德等方面，加强学习培训和实践锻炼，努力提升新闻从业人员的素质能力。在媒体建设层面，坚持内容为王，以“三贴近”的内容吸引、感染受众，大力实施“数字化引领、结构化升级”工程，着力提升影响力和传播力。整合信息源和网站资源，打造了第四主流媒体长城网。着眼服务“三农”，加快河北电视台农民频道体制机制创新，促其“贴地皮、接地气”，精心做好对农节目，传播科技知识，关注民生问题，搭建互动平台，社会效益和经济效益稳步上升。

　　认真贯彻落实中央领导重要指示精神和中宣部决策部署，在新闻战线深入开展“走基层、转作风、改文风”活动。结合河北实际，明确提出“真走、真转、真改，走得扎实、转得务实、改得真实”的“三真三实”要求，把活动由新闻战线拓展到整个宣传思想文化系统。坚持全员参与、全面覆盖，深入基层、领导带头，广泛征询基层干部群众意见，在新闻战线开展大型网络问卷调查、领导蹲点调研、优秀作品大家评、青年编辑下基层教育实践和老区行、长城行、沿海行等系列基层采访活动，在其他宣传文化战线开展送理论下基层、优秀美术家走进太行写生创作、艺术院团文化下乡金秋行演出、发动群众共建美好家园等系列特色活动，同时建立下基层档案，健全制度机制，推进活动规范化、常态化、长效化。目前，仅省直新闻单位就已建立基层联系点368个、开办专栏专题41个，群众反响热烈、社会各界广泛好评，在全战线形成了深入基层、融入群众、服务群众的浓厚氛围。

　　注重社会责任、自律约束，倾力打造“责任媒体”。

　　针对新闻队伍现状和媒体发展特点，引导各级新闻单位由被动接受管理转变为主动落实责任。重点是抓自律引导，倡导各级各类媒体特别是新兴网络媒体强化自律意识，把社会效益放在第一位，认真严肃地考虑舆论宣传的社会效果。去年河北省广电局会同国家有关部门和单位共同举办“责任媒体”高峰论坛，发起“牢记社会责任、坚持正确导向”倡议。组织新浪等门户网站的河北博客圈“圈主”联合签署《博客圈自律公约》，发出“文明微博从我做起”倡议书。河北新闻网依靠“网络红军”应对“网络水军”，在省内独家推出“实名博客”频道。抓导向管理，把是否坚持正确舆论导向、是否担负社会责任作为评审节目栏目的首要标准，严格各项制度和操作流程，防止和杜绝虚假新闻和失实报道，实行“一票否决”。抓双向互动，在部署报道任务和实施新闻管理时，注重多听取媒体和基层的意见。及时召集媒体负责人、中层骨干商议策划，开展互动式新闻阅评，调动了媒体主动参与的积极性。

　　注重完善制度、创新机制，提高新闻宣传规范化科学化水平。一是完善日常新闻宣传制度，加强新闻采、编、审、发各环节的过程管理，重点完善了重大主题宣传策划组织、新闻发布归口管理、新闻调研、新闻阅评、重大事项报告和审批等一系列制度。二是加强新闻应急机制建设，针对新闻应急涉及面广、部门多的实际，明确工作职责、理顺工作流程，细化了信息收集研判、舆情会商预警、新闻应急启动、新闻应急指挥、新闻应急报道和处置效果评估6项机制措施。三是创新网上舆论引导机制，出台互联网重要舆情信息预警联动、第一联系人、违法和不良信息处置流程等制度，促进网上网下问题同步解决，推动网管部门与实际工作部门、重点新闻网站与商业网站、新兴媒体与传统媒体的良性互动。

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