试论全媒体时代的广播活动营销

　　广播活动一般出于两种考虑，一是拓展新市场，提高知名度和收听率;二是吸引广告客户的参与。由于广播的公益属性，商业活动不能偏重经济利益而淡化了媒体的公正、客观与权威性，活动大多“借力打力”，在维护自身形象和品牌的同时，兼顾营收。

　　一、基于广播特性的活动营销

　　如今，单一媒体的影响力在下降，必须拓展传播渠道。广播通过大型活动延展外延，扩大影响，塑造品牌。广播传媒的特点决定了它比其他媒体更加依赖活动营销。广播伴随性强、成本低，汽车时代的广播更容易锁定有消费能力的群体并形成收听习惯。这些都是品牌客户最看重的。广播传媒的弱点则是看不见、认知困难、不容易形成鲜明的印象及风格。活动较好地弥补了广播的弱点，它可以通过定期或不定期的活动宣传提高瞬间关注度，利用广播的神秘感让受众去现场感知，形成与声音形象一致并互补的视觉印象和个性风格。全媒体时代愈加惨烈的竞争状况，让身边的、互动的、落地的媒体活动显得更有意义。

　　二、频率定位与活动策划方向

　　1.以媒体资源为核心。借助频率优势所策划的活动具有公信力和生命力。比如，新闻广播的“文化端午”系列活动，世界地球日“连线地球”接力报道;交通广播的“一路捡红包”、“车灯音乐会”;音乐广播的“华语歌曲排行榜”颁奖礼、“音乐种子 春蕾助学行动”等，都是依托频率特点开展的活动，具有鲜明的频率属性，既容易形成鲜明特色，又易于锁定原有受众群体。

　　2. 以品牌为核心。广播活动的品牌形象有三个层次，频率品牌、商业品牌以及活动自身的品牌。根据活动的不同性质和不同阶段，这三个层次有时结合在一起构成一个整体品牌，有时略有侧重。

　　3. 以资本为核心。这是广播活动规模的推动力。比如，与中国移动合作举办“M”ZONE人PARTY(明星见面会)，“统一冰红茶校园歌手大赛”。这些有商业合作伙伴的项目，常常可以获得双赢。有品牌号召力和明确受众目标的活动，最能吸引商业冠名、引进资产。比如，国内三大音乐广播培育的三大榜“中国歌曲排行榜”、“风云音乐榜”、“音乐先锋榜”。

　　三、广播大型活动的类别

　　1.主题性活动

　　以中小型活动为主：台庆，主持人见面会，透明直播室，小剧场舞台剧，星主播大赛，社区活动，均属此类，这是广播常规操作较多的活动，动用的人力不多，容易获得落地支持，增强听众忠诚度，增加频率活力。只是活动偏重于电台的自身宣传，商业吸引力不强，广告营收不理想。

　　2.公益性活动

　　全球新春祝福短信大赛，“爱的小桔灯”公益助学活动，赈灾义演，健康义诊中原行，重阳登山活动，“朗读者”(为盲人)读书活动，“音乐学堂”系列，地球一小时活动等。对公益活动的支持往往能够让品牌获得一定社会关注度和美誉度。这类活动强调了电台的媒体属性，强化了电台的公信力，凸显了电台的服务功能，社会效益明显。

　　3.商业性活动

　　中、小型活动：汽车运动会，“麦王争霸”赛，自驾游，亲子夏令营等。

　　大型活动：全球华语歌曲排行榜，巡回演唱会，音乐剧或剧场话剧，环球旅游热力榜，彩灯文化节，新年音乐会，国际音响唱片展，国际车展等。

　　此类活动大多为商业目的而创办，活动成规模或成系列，影响力大，借商业活动达到推广频率影响力、锻炼频率执行力的目的。活动本身就是经营的一部分，能回馈给活动巨大的凝聚力和商业价值，达到广告短期增长的目的。

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文章名称： 试论全媒体时代的广播活动营销

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