非遗文化的新媒体传播策略研究

　　来源：传播与版权 2022年7期

　　作者：贺军

　　[摘要]在新媒体时代，要使非遗文化在创新模式中继承和发展，就需要从其形成、发展变迁及发展趋势等方面来准确把握非遗文化内涵。文章提出采用多渠道融合的新媒体立体传播方式，使非遗文化传播效果最大化;采用微叙事进行非遗文化阐释，以适应新时代受众获取碎片化信息的习惯;依托新媒体平台集成非遗文化内容，给非遗品牌的文化传播产品贴上主题标签，结合社会热点传播非遗文化，从而加强关联聚合，实现非遗文化价值的共振效应。

　　[关键词]非物质文化遗产;新媒体传播;江永女书

　　在我国，非物质文化遗产简称“非遗”，是“各族人民世代相承、与群众生活密切相关的传统文化表现形式和文化空间”[1]。非物质文化遗产见证了人类社会发展由初级走向高级的过程，是人类文明经过岁月沉淀保留到现在的文化财富，是优秀传统文化的典型代表。只有深入挖掘非遗文化价值，把非遗陈旧的表达方式转化为现代化的表达方式，把其传统的传播模式转化为新媒体传播模式，才能使非遗文化在创新模式中继承和发展。女书是一种以独特文字为内核，以女书文本为主体，并衍生女歌、女红以及女性专享的节庆民俗的非遗类目。文章以江永女书为例，对新媒体环境下非遗文化的传播策略进行分析，这样“可兼顾非物质文化遗产的多种类型，在进行从个别到一般的推论时不致发生偏颇”[2]。

　　一、准确把握非遗文化内涵

　　(一)追溯非遗由来，领略传统文化的创造魅力

　　非遗文化的外延非常广泛，类型也非常丰富。先人是非遗的缔造者，研究非遗文化就是研究先人的文化创造思想、创造行为、创造手段和创造成果。数千年来，中华优秀传统文化及其文化精髓都能在非遗中有所体现。例如，发现于湖南江永的女书，是迄今发现的世界上唯一由女性创造、使用与传承的文字。江永女书什么时候创造?在什么背景下产生?我國湘南农村妇女为什么要创造女书?为什么能创造女书?女书在社会生活中发挥了什么作用?这些问题都值得后人去探究。追溯非遗的由来，充分领略中华优秀传统文化的创造魅力和先人的智慧，有利于进一步挖掘其蕴含的文化价值。

　　(二)梳理非遗的发展脉络，破解传统文化的基因密码

　　非遗是人类在漫长的历史长河中不断积累而形成的文化成果，人类既是文化的缔造者，也是文化的传承者。然而，文化不是一成不变的，其随着社会的发展和人类的需求变化而变化，并在继承中得以创新与发展。非遗之所以能成为人类历史文化中璀璨的明珠，主要基于其蕴藏的文化基因。因此，系统化梳理非遗的发展脉络，破解其文化基因密码，是传统文化在新时代进行创新发展的重要前提。例如，江永女书既是非常宝贵的非物质文化遗产，也是极其珍贵的历史档案文献。历代江永妇女通过老传少来撰写自传和苦情歌，并在女伴之间相互研习和传唱，以老同之间书信交流等方式进行女书的传承与传播。女书仅限于女性之间的传承方式促成其成为最具代表性的独特的书写文字。女书是对主流历史书写中女性缺位的重要弥补，具有独一无二的性别文化价值。因此，“性别文化”就是江永女书的文化基因密码。

　　(三)挖掘非遗文化价值，探寻新时代传统文化的传承之路

　　非遗具有很强的社会性，随着新时代经济的快速发展和网络技术的全面普及，人们的社会生活日新月异，非遗的生态环境也已发生质的变化，其文化的传承与传播模式需要调整。如果非遗文化仍采用传统的呈现方式，其文化传承将会“水土不服”，达不到有效的传承与传播效果。当前，新媒体因传播成本低、受众范围广、传播速度快、互动性强等特点，广泛应用于社会发展的各个领域，有助于非遗文化进行创新性传播。

　　在新中国成立后，女性享有与男性一样平等接受文化教育的机会，通过女性之间传唱、交流的江永女书的传播生态环境已被打破。在新时代，江永女书的传承与传播需要把陈旧的表达形式逐步转化为现代的表达形式，并赋予新的时代内涵。因此，经过江永女书研究者、爱好者及女书自然传人的共同努力，江永女书的传播已经实现第一次转型，即妇女们过去日常沟通交流使用的“密语”转化为一般人群可以理解的“翻译”作品。第一，通过新闻发布，女书作为一种奇特的女性文字，被受众认知。第二，大量分散在民间的女书文字作品被收集并整理，基本实现女书文字与汉语的互译。第三，妇女们过去日常使用的语言、传唱的女歌、开展的节日庆典活动以仪式进行展示，或转化为文字描述。第四，学者详细解读某些女书作品，形成女书在文学、文化、民俗等领域的学术研究成果。第五，政府组织开展非物质文化遗产及档案文献遗产的申报，进一步介绍和宣传女书。由此，关于女书的“性别文化”基因密码的深耕，有助于挖掘女书的美学、民俗及女性主义等多重文化价值，并使其成为新时代女书传承与传播的重点。

　　二、 采用多渠道融合的新媒体立体传播方式

　　新媒体是在报纸、电视等传统媒体的基础上衍生的媒体形态，其基于数字技术、网络技术和移动通信技术等，利用电脑、手机、数字终端等设备来满足公众的信息需求，其主要包括网站、微博、微信等社交媒体，抖音、快手等短视频平台以及悬浮在视频上方可以实时评论的B站等类型。不同的媒介渠道可以支撑形态多样的非遗以不同的方式传播，也就是说，非遗作为传播主体应根据不同媒介渠道的特点，制作相应的非遗传播内容。第一，有关非遗的简介、资讯、政策的批量发布和供用户长期检索的非遗内容，可依托相关网站集中展示，如国家和地方的“非物质文化遗产网”就是非遗信息集成的专门平台。一些地方政府网也对当地著名的非遗进行宣传与介绍，如江永县政府门户网站就有关于女书的专题介绍。第二，微博凭借准入门槛低、传播速度快、传播环境公开等优势，拥有庞大的用户基础，具有较大的传播影响力，是非遗新闻资讯发布和形象宣传的重要平台。同时，微信的“微”传播方式具有互动性、移动性、趣味性等优势，也是非遗图文传播必不可少的阵地。例如，江永女书作品如同一幅幅书画艺术品，其文字形态柔美、齐整美观、和谐统一，具有重要的美学文化价值。微信通过文字解读女书的美学价值，并选择相应的女书作品作为图片，形成推送内容并发布，让受众欣赏女书作品的同时，对江永农村女性美的创造力产生更深刻的认识。第三，短视频作为新媒体传播最热门的信息载体之一，承载着非遗文化的再生产重任，在制作过程中，其创新性地赋予了非遗文化现实价值，已成为非遗文化传播不可或缺的新媒体传播形态。

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文章名称： 非遗文化的新媒体传播策略研究

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