媒体融合时代图书出版变化及对策探析

　　摘要：在媒体融合急速推进的时代背景下，图书功能多样化、产品性突出，电子阅读媒介日新月异，图书市场从网店售书到直播带货，折扣战、价格战使得出版业一度走入“四面楚歌”的生存环境。这要求出版单位直面挑战、抓住机遇，充分借用“互联网+”的时代优势，创新选题策划、拓展营销模式、培养复合型人才，利用各种融媒体资源出版更优质的图书产品，更要把握国家推进全民阅读、建设书香社会的政策契机，实现高质量发展。

　　关键词：出版;图书市场;媒体融合;“互联网+”

　　图书是文化传播和传承的重要载体，是人类文明得以代代相传的“存储机构”。早在我国先秦时期，就有主管和领导图书事业的机构和职官。自图书出现以来，除了口口相传外，人类文明主要以“图书—流通—传播”的模式得以传递和传承。然而，进入21世纪后，随着技术革新、互联网日益发展壮大，人类逐渐步入“全媒体时代”，文化交流方式发生巨变，文化媒介由纸质转变成网络与纸质并行、甚至网络逐步超越纸质媒介的状态，这对图书市场造成了巨大的影响。近十年来，网络嵌入深度化趋势明显，互联网信息呈现爆炸性增长，电子阅读器多种多样，“纸媒衰落”的论调此起彼伏，图书出版被“互联网+”推向了改革创新谋发展的前沿。在信息大爆炸和阅读媒介急剧转型的媒体融合时代，本文从出版业变化、图书市场变化及应对策略方面分析图书出版，具有总结得失、规划未来的作用，亦不啻为图书出版转型谋求新发展的一次反思。

　　一、媒体融合影响下的出版业及其市场之变

　　在“互联网+”时代背景下，出版业各个环节发生了深刻的变化。比如，在选题策划环节，编辑可以利用互联网更广泛地搜集图书资料、市场数据;在图书内容设计环节，编辑可以利用融媒技术丰富图书功能，使图书更精准地契合读者需求;在图书营销环节，编辑可以利用新媒介(如Kindle、微信读书、豆瓣读书等)使图书产品更大范围曝光，准确地输送到读者眼前。出版业经历着技术变革和媒介变革，为人们提供了种类愈加丰富的精神食粮。可以说，“互联网+”时代从内容生产到市场营销全方位影响着图书出版业。

　　自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以来，图书线下营销活动受阻，线上营销推广模式如雨后春笋般涌现。诸多出版社依托“互联网+”优势，“入驻抖音、快手、微博、B站、京东、淘宝等平台，邀请作者、名人、编辑、社长担任主播。从新书发布、线上领读再到在线授课，直播的主题多元、内容丰富。还借助短视频营销、社群营销、盲盒营销、外卖平台送货等新手段‘花式’卖书。”[1]这些模式虽是疫情之下图书营销的新利器，是疫情当头时出版行业的一剂“定心丸”，但均有各自的弊端。自此之后，出版业将进一步依赖“互联网+”，全面进入媒体融合发展新阶段。

　　1.图书“质变”：时代特色下的多功能产品

　　经济基础决定上层建筑，图书是反映时代的一面镜子。图书出版具有时代性，且越来越被时代特色所左右，此处所指的“时代性”并非仅指科技进步，更包括意识形态、社会经济发展状况、社会媒介化、读者的精神需求等等，这些方面均是时代变化的体现。在媒体融合时代，图书发生了“质变”，逐渐变成一种功能多样化、产品性突出的文化商品。

　　第一，图书从单一功能向多功能转变。长期以来，我国图书最重要的性质是知识载体，图书是知识文化重要的呈现载体之一，因而其最突出的是知识性。随着“互联网+”的繁荣，媒介化社会的到来，图书功能发生衍化。从内容层面看，图书由以往的主要承担知识传承功能、文化交流功能、信息交换功能渐进增加了经济商业功能、娱乐功能，如后浪出品的卡牌游戏图书《空幽森林》等;从形式层面看，图书由以往的单一阅读功能丰富为文字、音频、视频兼有，读、听、看形式融合的融媒体图书，这在教辅和童书板块表现尤为突出，如不少教辅图书在习题旁边附加一个二维码，扫码即可听名师讲解，取得了可观的销量，又如接力出版社出版的《尤斯伯恩奇妙发声书》，用20个精美场景和40种逼真音效带给孩子奇妙的阅读体验;从使用方法层面看，图书由以往的单一视觉阅读丰富为视觉、触觉、听觉等感官联合阅读，如长江少年儿童出版社出版的《小鸡球球触感玩具书》、乐乐趣童书出品的《亮丽精灵触摸书系列》等。在图书多功能化的时代形势下，图书只有新、精、专地契合读者需求，才有可能赢得更多的市场份额。

　　第二，图书产品性倾向日渐突出，图书编辑向“产品经理”转变。有学者指出：“全媒体时代开创了以用户为中心的媒体内容生产和传播的新模式，由此引发了媒体生产、服务、营销、消费方式的革命性变化。”[2]在媒体融合时代，图书出版由主要以图书内容为中心转向主要以读者(用户)为中心，读者需求、读者评价等市场风向日益深刻地影响着图书的内容生产和营销服务。一份图书产品从诞生到被消费，需要产品经理(编辑)搜集用户需求、市场数据，根据多方信息设计产品内容，再通过新媒介或媒体营销手段精准地输送到用户手中。需要指出的是，被消费并不是产品经理工作的最终阶段，还要加强与用户的沟通，提供优质“售后服务”，从用户角度提高图书“性价比”是现阶段市场的普遍现象，如设立专门的读者群、围绕图书内容经营的微信公众号等，以期增强“用户黏性”。

　　2.市场走向：低谷中暗藏生机

　　近十余年来，“互联网+”使得人们的生产生活发生深刻的变化。在“万物互联”的时代背景下，图书出版难以做到“独善其身”，只能转向融入“互联网+”谋求新发展，这不仅影响了图书出版，影响了阅读载体变革，更影响了图书市场。图书销售从实体书店到网络售书再到流量时代——直播带货，低折扣促销是常用的模式，由此而来的低利润甚至亏损导致图书市场日益低迷。

　　首先，“互联网+”时代在发展之初，带来的新型销售模式是网店销售，当当、京东、淘宝等电商平台迅速崛起。出版社一开始负责給这些平台上的商家供货，随着电商的进一步扩张，低折扣进一步挤压了出版社及书店的生存空间，很多出版社在平台开起了自家的旗舰店，开创了“编辑—印刷—零售”自给自足的经营模式，这曾给出版社带来过生存的希望。2020年疫情期间，直播带货卖书作为图书重要销售形式之一正式登场。直播售书兴起之初，通过在有限的直播时间内切中受众需求的模式有效激发了消费者的购买欲，曾成为图书销售的“利器”之一，如吉林文史出版社凭借《狼道》《鬼谷子》等“成功学”图书在抖音平台的销量，成为出版社销售中的一匹“黑马”。然而，短暂的辉煌过去之后，由于直播带货具有明确的功利性质，流量在握的主播们为了销量，盲目大打折扣战、价格战，使得出版市场雪上加霜，生存空间几近为零，因而没能从根本上给出版行业的可持续发展带来希望。

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文章名称： 媒体融合时代图书出版变化及对策探析

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