主流媒体布局短视频业务的融合实践与思考

　　摘 要 如今，主流媒体正在积极推动短视频业务布局，内容、平台以及商业化已经成为主流媒体布局短视频业务的三大主要方向。这个过程中反映出了主流媒体从表层的信息传播方式到平台管控机制以及社会效益与经济效益结合的融合实质。但是，短视频业务对主流媒体而言仍是新的业务形态，在业务融合过程中还存在诸多问题。

　　关键词 主流媒体;短视频;媒体融合;平台管控

　　1 主流媒体布局短视频业务的媒体融合背景

　　艾媒咨詢数据显示，2020年中国短视频市场规模已经达到1 408.3亿元，预计2021年将接近2 000亿元。用户流量不断向短视频平台聚集的情况下，主流媒体也加快了布局短视频业务的步伐。主流媒体的概念最早由美国学者Noam Chomsky提出，他认为主流媒体是“精英媒体”或“议程设置媒体”。在此基础上，国内学者一般认为“主流媒体”与“非主流媒体”相对，是承担重要宣传任务，拥有高影响力、高传播力的媒体，具有社会公认性，各中央级和省级报纸、广电媒体就是主流媒体的重要代表[ 1 ]。随着互联网媒体声量不断扩大，主流媒体在舆论格局中的影响力开始下降，重构媒体传播格局成为必要之举。为此，近几年，中央不断对推动媒体融合提出新的要求，明确指出要把内容、技术、人才、资金向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜，以“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”并构建“全媒体传播格局”。由此，飞速发展的短视频逐渐成为传统主流媒体转型和融合创新发展的布局重点，以短视频为主导的视觉化传播成为了国内主流媒体共同发力的重点[ 2 ]。

　　在此情况下，主流媒体布局短视频业务已经成为媒体融合研究的热点领域。学者们从各个层面切入去探究主流媒体布局短视频业务的实践路径及所遇到的问题。实际上，早在2015年，刘旸[ 3 ]就开始谈及广电媒体转型遇到的“跨屏”这一问题，并重点提及了内容“微化”这一行业现象，并列举了广电机构布局“微内容”的实践。随着短视频迅速发展，学者们对主流媒体布局短视频业务愈加关注。比如，彭兰[4]、鞠超[5]、曾思意[ 6 ]对主流媒体布局短视频内容尤其是短视频新闻进行了探讨，认为短视频可以充分释放主流媒体的内容价值，为其重新崛起提供强大势能;牛存有[ 7 ]、李丹阳[ 8 ]、周逵等[ 9 ]则对主流媒体在短视频业务商业化方面进行了研究，尤其是对广电MCN这种新型融合方式进行了重点探讨。比如，周逵等[ 9 ]提到“对于体制内媒体而言，商业平台的传播力既赋予了其探索融媒体改革的新路径，也提供了经营改革的新契机”。与此同时，学者们在关注短视频对主流媒体融合发展的价值性的同时，也对其中所暴露出来的问题有较为清晰的认知态度。例如，朱永祥等[10]认为“广电媒体一定要深刻理解移动互联网背景及其底层逻辑，不要一味自恋于原来电台电视台的生产逻辑 ”。张庆[ 1 1 ]也谈到传统媒体“进军”短视频并非有先天优势，且容易陷入“找不到自己的方向，什么有流量就做什么”的误区中去。

　　如今，短视频业务已经成为主流媒体的常规经营业务之一，结合行业实践和已有研究，我们可以对主流媒体的短视频业务布局有较为清晰地认知。那么，主流媒体布局短视频业务的实践路径是什么?其融合实质是什么?其背后暴露出来什么问题?

　　2 三大融合方向：内容、平台和商业化

　　主流媒体秉持互联网思维，将短视频业务布局作为推动媒体融合的重要方式。从行业实践来看，主要有三大融合方向。

　　2.1 内容是融合的基础

　　推动媒体融合，要以内容为根本。主流媒体基于其长期以来所积累的专业内容制作能力，迅速入场短视频市场，成为其中的关键参与者。

　　首先，主流媒体开始筹备短视频制作和运营团队，将短视频业务作为其新媒体业务的重要组成部分。目前，绝大部分主流媒体都将短视频业务交予其新媒体中心或相关工作室专门运营。比如，新华社短视频内容生产由旗下新媒体中心负责、人民日报则将短视频内容生产交给了旗下各大融媒体工作室负责、中国青年报则专门成立了“青蜂侠”短视频团队等。

　　其次，在相关部门或团队的支持下，主流媒体开始调整内容生产模式，从“大屏思维”向“小屏思维”转换，意在符合移动互联网用户需求并满足移动互联网传播规律。其一，更改短视频内容形态。主流媒体已经逐渐意识到仅依靠电视节目简单拆条再分发的形式是不可行的，其开始采用大字幕、竖屏等形式进行专门的短视频内容生产，以符合短视频内容的形态特征。其二，更改短视频内容话语体系与交互方式。主流媒体在短视频内容生产过程中，逐渐从严肃报道的话语体系中脱离出来，开始采用诙谐、幽默的表达方式，并重视赋予账号及主持人更为人格化的形象，拉进与用户之间的距离感，实现了较好的沟通效果。其中，《主播说联播》就是最为典型的代表。其三，融入数据技术助力短视频生产分发。举例而言，央视网就曾借助百度智能云VideoMind技术，通过内容智能分析、智能拆条、智能素材检索以及智能节目编排合成等功能快速完成短视频剪辑生产，在2019年国庆阅兵直播活动当天曾帮编辑部门自动化生成超160条备选剪辑片段，革新了传统主流媒体内容生产流程。

　　2.2 平台是融合的关键

　　短视频内容需要经过传播平台分发至用户，这是主流媒体布局短视频业务、推动媒体融合的关键一步。目前，主流媒体在短视频平台方面的布局实践主要有两个方面。

　　一方面，主流媒体入驻第三方短视频平台已经是大势所趋。国家广播电视总局监管中心数据显示， 2020年在抖音、快手两大短视频平台上，中央级和省级广电媒体账号分别为294个和5 716个，相比2019年分别同比增长164.86%和745.56%。可以说，开设第三方短视频平台账号已经成为主流媒体短视频业务发展的标配，这是主流媒体抢占互联网舆论主阵地的重要举措。同时，抖音、快手等短视频平台也推出了“快UP融媒计划”和“抖音政务媒体号成长计划”等政策，为主流媒体提供流量加持、首页推荐等各项扶持，满足主流媒体的内容传播需求。

　　推荐阅读：发表融媒体论文的专业期刊

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 主流媒体布局短视频业务的融合实践与思考

文章地址： http://www.qikanvip.com/xwcb/59877.html