崆峒山景区形象与短视频传播路径创新

　　摘 要： 在新媒体发展势头强劲的今天，短视频更符合移动互联网用户的媒介接触习惯， “ 短视频+ ” 给各行各业创造了更多可能性， “ 短视频+旅游 ” 诞生了一批 “ 网红景点 ” ，同时也为景区传播开辟了新渠道。本文以崆峒山景区为例，具体分析其景区传播的特征和问题，并结合短视频的优势特点，给出合理化的建议。

　　关键词： 崆峒山;短视频;景区传播

　　崆峒山坐落于甘肃省平凉市城西12公里处，自古就有 “ 中华道教第一山 ” 的美誉。崆峒山主峰海拔 2 123 米，垂直高度为667 . 5米，森林覆盖率达95%以上，总面积83 . 6平方千米。崆峒山既是历史文化名山，也是著名的游览胜地。本文立足于短视频传播与崆峒山景区形象建构的视角，对其短视频传播现状作出评析，面对旅游环境和传播环境的变化，着眼于崆峒山个案分析也希望得出普遍意义。

　　一、多面崆峒山的景区传播视角

　　崆峒之名，在《尚书·禹贡》《尔雅》《史记》等古籍中早已出现，或作 “ 空同 ” “ 空桐 ” 。在《淮南子》《汉书》等史地著作中，崆峒山被称之为 “ 笄头 ” “ 鸡头 ” 或 “ 牵屯 ” “ 薄落 ” ;唐代以后的史地书籍则多作 “ 崆峒 ” 。其由来存在三说：一说认为与 “ 空桐氏 ” 部落有关;一说认为与山上洞穴有关;另一说认为与道家广成子修炼得道有联系 [1] 。崆峒山底蕴深厚，广博包容，以黄帝问道于广成子而名扬海内外，以三教共处一山宣示 “ 和合 ” 精神。历史文化与现实等不同语境中的崆峒山展示出了多面的形象。

　　(一)自然地理语境中的崆峒山

　　崆峒胜景以峰、岭、崖、台及与之相连的沟壑为主体，重要的自然景观有马鬃山、香山、五台风景、弹筝峡等。受差异风化、水冲蚀、崩塌等外力作用，崆峒山形成了黄土高原上独有的石柱峰林等丹霞地貌及地质构造遗迹。

　　(二)人文历史语境中的崆峒山

　　崆峒山不仅以其秀丽的自然景色称著，更以宏丽的宗教古建筑群和有价值的文物闻名于世。重要的人文景观有皇城建筑群、雄险惊心的上天梯、丝绸之路通道——鸡头道。李白、杜甫等文人墨客多诗颂崆峒山，抒赞赏之情。

　　(三)旅游景区语境中的崆峒山

　　自1994年以来，崆峒山先后获得了国家重点风景名胜区、国家首批5A级旅游景区、国家级自然保护区、 “ 中国旅游文化示范地 ” “ 中国最美的十大宗教名山 ” 等桂冠，荣获2018魅力中国城年度魅力文化景区等称号。

　　随着旅游业的换代升级，传统景区的优势逐渐弱化，景区赖以生存发展的组团渠道和宣传渠道发生了根本性的变化，旅游环境和媒体环境的变化给景区宣传推广带来了不小挑战，转型升级、传播创新成为众多传统景区面临的问题。

　　技术发展为景区传播提供了新的渠道和手段，有研究者认为，抖音旅游成为国民出游的常态，去中心的算法科技催生了用户只关注热点，造成了旅游看热点不看景点的现象 [2] 。另有研究者从短视频与旅游融合的角度提出要提升内容品质，重视体验营销等建议 [3] 。在这些研究中，还有个案分析，经鹏与桑鲁川以镇江旅游营销个案为例分析其发展得到的启示是： “ 打造城市名片、塑造网红景点、固化粉丝团体、鼓励名人代言、扩展相关活动 ” [4] 。研究者许曦以洪崖洞为例分析了抖音塑造洪崖洞形象的积极作用，提到抖音的草根化趋势促进景区的全民传播、碎片化持续传播的方式激发了旅游欲望等 [5] 。由此可以看出，不论是出圈的成功案例，还是个案研究，想要 “ 短视 频+ 旅游 ” 融合发展，内容是硬核，有内容才会有 “ 热点 ” ，因此，景点创新 “ 热点 ” 是吸引游客的重要法宝 [6] 。 景区要以市场需求为导向，整合资源，结合用户媒介使用习惯，利用短视频的优势推动崆峒山更快更好的转型发展。

　　二、崆峒山景区短视频传播现状

　　崆峒山景区现有微信、微博、抖音、今日头条与网易等媒体平台，以 “ 文字+图片+视频 ” 的形式进行崆峒山景区的线上宣传工作。 短视频领域主要以抖音为主的统计发现，崆峒山风景名胜区共发布短视频95条，粉丝5 138人，获赞2 . 8W;崆峒山智慧旅游共发布短视频495条，粉丝达到8 984人，获赞 3 . 8W 。从整体上来看，崆峒山景区短视频传播呈现升温状态。

　　(一)传播主体：官方声音与用户参与

　　景区官方账号内容主要以人文自然景观较多，较少涉及崆峒武术和崆峒山历史文化。官方账号编辑风格多变，质量上也良莠不齐，不易形成景区的传播调性。新媒体环境下，还要贴合短视频传播特色，打破原有套路，寻求新的突破。

　　用户参与方面，大致可分三类：政府官方账号、机构官方账号和个人账号。不难看出有影响力的用户较少，文旅宣传的官方账号涉及崆峒山景区的内容也不多，个人兴趣为主的用户，随意性强，不具代表性。文旅官方账号为数较少的视频对崆峒山的宣传推广也是杯水車薪，个体用户中没有意见领袖般的人物，且内容多为人文自然景观。

　　(二)内容选择：以人文自然景观为主

　　从内容来看，不论是官方账号还是个人账号，内容更多的是人文自然景观，主要分旅拍和航拍视角。人文自然景观是加入了人的主体性活动的自然景观，这让自然景观具有了文化意涵，这种文化既有可能是历史传统的精英文化，也有可能是现实鲜活的大众文化，不同视角的人文自然景观的展现与传播极大地丰富了崆峒山景区的立体感与层次性，为其建立多向侧面，丰富了内涵。

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文章名称： 崆峒山景区形象与短视频传播路径创新

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