传统媒体如何利用品牌活动塑造品牌影响力

　　摘 要：全媒体时代，传统媒体面临着转型升级和融合发展的现实需求。而品牌活动能够全面塑造媒体品牌形象，有效提升媒体核心竞争力，从而拓展媒体生存发展空间，实现传统媒体品牌影响力的提升。传统媒体可从深化“四全媒体”建设进程，全面把握跨界融合趋势;多元升级重塑商业模式，聚焦品牌战略效果评测;完善媒体品牌创新机制，强化多元人才支撑体系;兼顾国际国内两个视角，坚守媒体担当和社会责任等角度入手，深入贯通品牌活动与品牌影响力之间的内在逻辑。

　　关键词：四全媒体;品牌影响力;媒体社会责任;品牌创新机制

　　1 传统媒体品牌活动与品牌影响力

　　1.1 传统媒体品牌活动与品牌影响力的内涵

　　传统媒体是相较于近年来在数字技术和网络技术影响下快速发展的网络媒体而言，主要包括广播、电视、报纸、杂志等形式。其依托實物载体实现信息传播、舆论监督、娱乐服务等功能，自身具备强大的内容生产能力、先进的传播理念、完整的产品生产流程和较为稳定的受众群体。但同时也因时空局限、发展惯性牵制而呈现出传播流程较长，覆盖范围有限，时效性、互动性不足，拓展空间缺乏等特点。

　　传统媒体的品牌活动是基于媒体定位并依托媒体平台、运用媒体资源组织开展的具有代表性、影响力的社会活动。品牌活动既是传统媒体内容生产的重要来源，也是传统媒体得以维系受众粘性的有效举措，更重要的是，在当前我国传媒市场竞争日趋白热化的背景下，品牌活动更能够全面塑造媒体品牌形象、有效提升媒体核心竞争力，并通过产业链条的延伸极大地拓展传统媒体的生存空间[1]。随着我国各级传统媒体品牌意识的普遍增强，品牌活动已成为全媒体时代媒体生产经营活动的重要组成，品牌战略也成为传统媒体发展战略中的核心要素。按照活动实现渠道，传统媒体的品牌活动可分为自筹经费主办、承办或合办以及深度参与三种类型(见表1)。

　　而品牌活动的“积累效应”实质上有力塑造了传统媒体的品牌影响力。所谓“影响力”指的是一种改变被影响对象思想和行为的能力，它区别于强迫与威胁，而是建立在被影响对象高度自愿基础上的遵循和服从状态。传统媒体的品牌影响力是一个动态发展的概念。在电视、广播等传统媒体占据社会传播主导地位的时代里，“品牌影响力”指传统媒体依托自身平台基础，充分发挥资源优势、管理优势、受众优势等条件积极布局线下渠道、扩大市场份额，从而获取经济利润、构建品牌形象。而在全媒体时代，传统媒体面对着来自新兴媒体的巨大冲击，自身融合转型需求加速，新旧媒体联动下的“品牌影响力”更多体现在线上线下联动、多元价值融合、商业模式创新等过程之中。本文则着重探讨新形势下传统媒体品牌影响力的定义、构成及实现路径。

　　1.2 媒体品牌活动与品牌影响力的关系

　　一方面，品牌活动是品牌影响力的客观载体。从广播、电视到“两微一端”，信息传播载体呈现出更为强大的延展能力，深入贯通线上线下渠道，有效整合媒介资源优势，并通过社群培育和运营有效维系受众粘性，“发”“收”双方边界变得模糊甚至颠倒，媒体覆盖范围得到极大拓展，在这个过程中，品牌活动成为了品牌影响力的实体形态，生动凸显出媒体的时代价值内涵。

　　另一方面，品牌影响力是品牌活动的坚实支撑。从现实层面来看，资源禀赋、技术支撑、人才储备、组织依托等条件是活动策划及实施的基础，而传统媒体凭借自身品牌影响力而潜在拥有对于“人、事、财、物”的统筹调度能力，一定程度上成为品牌活动孵化、实施与收效的基础。更为重要的是，品牌影响力深刻体现出媒体调性，这也是品牌活动策划、执行、优化、反馈等过程中应始终坚守的价值取向和精神立场。

　　1.3 传统媒体品牌影响力的多重维度塑造

　　不同的媒体定位与介质形态对于品牌影响力的认知或有不同侧重。但整体来看，可从受众、媒体、社会三个视角出发构建考量媒体品牌影响力的指标体系(见表2)。

　　2 传统媒体利用品牌活动扩大品牌影响力的思考

　　2.1 深化“四全媒体”建设进程，全面把握跨界融合趋势

　　媒体定位是制定媒体发展战略的基础，也是媒体自身竞争优势的直接来源。其内涵包括功能定位、受众定位、内容定位、渠道定位、竞争定位等内容[2]。以央视财经频道为例，基于服务国家经济建设和大众经济生活的宗旨，其栏目设置、内容生产、人才储备、社会服务等环节扎根财经领域，实现了央视内部频道间的差异化发展，形成区别于省市县级媒体的显著优势，充分发挥国家级媒体在社会政治、经济、生活方面的有力引导。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体和新兴媒体融合发展正式上升为国家战略，此后，全国各地媒体相继开展从精神学习、实践探索到理论整合的火热探索。2019年1月25号，中共中央政治局以全媒体时代和媒体融合发展为主题在人民日报社开展第十二次集体学习。习近平同志在会上提出“四全媒体”概念，深刻指明新形势下媒体以全程、全息、全员、全效为目标指向的发展。新的历史机遇和媒介生态下，传统媒体应以全面推进“四全媒体”建设为契机，进一步深化全媒体思维，坚持以先进技术为支撑、内容建设为动力，实现新旧媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等领域的深度融合，优势互补，实现一体化发展，进而打造新型主流媒体及新型媒体集团，形成纵向延伸、横向兼容、以改革促发展、以创新谋未来的发展态势，有效推进我国传媒产业整体的高质量发展。

　　内容和技术是媒体融合的“一体两翼”。“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”，习近平同志2015年在视察解放军报社时的讲话深刻揭示出内容创新对于新闻媒体的战略意义。内容是媒体的生命线，也是媒体品牌活动的价值来源，全媒体时代对待媒体生产内容既要有所坚守又要超越创新，具体而言，传统媒体深入了解新兴媒体特质，掌握受众接受习惯，贯通内容生产、内容传播与品牌塑造间的内在逻辑，构建基于媒体信息中介和活动平台双重身份基础上的产业要素共享平台。同时，网络信息技术飞速发展并全面融入社会生产、生活，深刻改变全球经济格局、利益格局和安全格局，这也导致舆论生态、媒体格局和传播方式发生深刻变化。技术影响下的媒体变革，潜在影响着自身品牌塑造的创新变革。传统媒体要切实做好技术革新的顶层设计，细化阶段发展目标，统筹各类资金、资产、资源，以扩大媒体主流价值影响力版图为目标，既加强在共性技术、前沿技术等技术层面的研究与应用，也着力在平台数据分析、内容呈现优化、交互产品设计等领域实现创新与突破[3]，以科技赋能品牌升级，掌握发展的主动权。

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文章名称： 传统媒体如何利用品牌活动塑造品牌影响力

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