轻化背景下主流媒体的舆论引导

　　【摘 要】新媒介技术的推动，带来了网络舆情在流程、形态、话题和叙事层面的轻化，使得主流媒体面临急迫的舆论引导压力。主流媒体要以个体的信息接受和情感认知为基点，重塑主流信息的传播体系，使得主流声音第一时间进入公众的阅听空间和心理空间，实现有效的舆论引导。

　　【关键词】轻化;社会公共事件;舆论引导;情感框架;精准传播

　　一、引言

　　法国哲学家吉勒·利波维茨基指出，当代社会处在一个“轻文明”的时代，各種形态的“轻”已经渗透进我们社会生活和个人生活的方方面面。“长久以来，技术经济领域的重心都依赖于重型设备，如今，它转向了超轻化、微型化、非物质化……轻的规则不再局限于个人对待生活和他者的态度，现在，它俨然成为全球经济、文化的运作模式。”[1]因为新媒体技术的推动，媒介形态微型化、传播的微叙事和舆情信息的碎片化、流动性，网络舆情趋向轻化。轻化带来了舆情生成机制的“形变”，即公共性议题舆论热度的快速生成、社会情绪的扩散和裹挟;“全世界都在看”带来巨大的围观压力，危机处置等待时间和容错空间被压缩，考验着主流媒体第一时间的解释框架建构和情感融通能力。在轻化背景下，主流媒体要以个体的信息接受和情感认知为基点，重塑主流信息的传播体系，改变到达率低下、解释力弱化和影响力边缘化的问题，主导舆论的信息认知和情绪走向，对社会热点事件实现有效的舆论引导。

　　二、舆论轻化：社交媒体时代网络舆情的传播表征及影响

　　在社交媒体情境下，网络舆情在流程、形态、话题和叙事层面趋向轻化，在很大程度上影响舆论的形成机制，对主流媒体的舆论引导提出了新的挑战。

　　(一)流程轻化：社交媒介的私人使用和主体性提升了舆情风险

　　网络事件的发生主要源自社交媒体，而社交媒体主要是私人媒体，体现为个体意志和主体性。热点事件舆论爆料多源自网络平台，原因在于网络舆论发生流程的轻化，即“人人都有麦克风”，受众作为媒介的使用者，可以独立、迅捷地发起舆论。舆论多主体、多节点，流程上的轻化使得舆情具有急迫性;同时因为个体的“主体性”，言论具有戏谑、反讽、娱乐色彩，使得网络舆论的发生和演变具有不确定性，容易形成热点效应，提升了舆情事件的风险维度。

　　(二)形态轻化：碎片化和瞬间效应塑造感性舆论

　　麦克卢汉认为，“媒介本身才是真正有意义的讯息”，“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[2]网络舆情的形态表征，主要是以网帖、微博、微信传播的“漂浮的碎片”，具有浅薄、非凝重的特点，形成强大的速度效应和社群效应，冲击个体的社会认知，影响着社会情绪走向。然而碎片化也带来了瞬间的欺骗性，“有图未必有真相”，形态的轻化容易带来舆论误读，形成大量的“后真相”事件，增加了主流舆论的解释难度。

　　(三)话题轻化：“对美好生活的希冀”加大舆情事件的情感诉求

　　英格尔哈特“世界价值观调查”中多国比较的结论认为，代际价值观已经从强调经济和安全的“物质主义”转变到了强调自主和自我表现的“后物质主义”，人们的归属感、尊重、审美等“后物质主义”目标开始出现。[3]当前网络舆论的主题聚焦于日常生活，“更多地表现为对民众日常生活的关注，或仅是对民众具体、细小甚至琐碎诉求和问题的回应”，[4]如“南昌市管道煤气价格上涨史上最短新闻发布”、“南京中小学减负问题”、“武汉一社区用垃圾车为居民配送猪肉”等在网络上成为“热搜”，此类议题的传播和扩散，意味着个体意识的觉醒、个体权利的彰显， 个体不仅诉求物质利益，更为深层的是精神诉求，即对美好生活的希冀，对社会安全感、社会舒适感的期待，也因此舆情事件具有鲜明的情感诉求和较强的代入感，影响社会心态的走向。

　　(四)叙事轻化：戏剧性、娱乐化叙事影响网络事件的社会记忆

　　叙事影响舆情事件的建构，关系受众认知和社会记忆。网络舆情在叙事层面往往具有戏剧性、娱乐化特征，如青岛天价大虾事件被演绎为段子、呼和浩特城管正月初七撕春联、山东枣庄官员就河南校舍假水泥事件接受央视采访“只张嘴不出声”，其中蕴含着冲突、反常、煽情，此类舆情在形态上具有“媒介奇观”的特征，容易引发网民的围观。网络舆情中的娱乐化跟帖和评论，置换、扭转新闻报道内容与价值取向，对主流媒体报道形成调节效应，固化政府部门的刻板印象和负面记忆，影响沟通效果。

　　三、主导网络舆论场：轻化背景下主流媒体的舆论引导

　　在轻化背景下，网络舆情具有放大效应、扩散效应和溢出效应，影响个体的情感认知和社会心理。主流媒体要以个体为基点建构解释框架，回应舆论关切，舒缓社会情绪，赢得公众的情感认同和价值认同，以实现有效的舆论引导。

　　(一)价值层面：传递积极的价值导向

　　社交媒体时代，主流媒体面对舆情事件应表现出积极的态度和正能量。一是第一时间呈现对事实的调查，还原真相，回应舆论关切。网络舆论对于公共性议题常常以“怀疑论”、“阴谋论”界定，主流媒体的宣传效果被解构，这需要主流媒体以担当的姿态，直面网络舆情进行正面界定，澄清事实，引导网络舆论。二是强化意义建构，传达积极的价值导向。转型期社会心态具有幸福感与焦虑感、无力感复杂并存的矛盾状态，使得公共舆论“众声喧哗”。为此，面对房价上涨、教育减负、校园凌霸等社会热点事件，需要积极的价值导向和明确的意见表达，即对伤害人民群众物质利益和情感利益的现象予以坚决遏制和法律惩处，重视个体价值、生命关怀和社会公平，在一个广度范围内契合社会的情感需求，舒缓公众焦虑、不安感、社会不公感等社会情绪，构建社会认同，从而提升第一时间对舆情事件的诠释权、定义权和引导权。

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