政务短视频传播现状与传播策略研究

　　摘要：以政务抖音号“苏州小警”短视频为研究对象，通过对其传播内容，感情色彩，传播互动与评价的梳理与分析，探讨政务短视频如何在抖音平台上提升传播力与影响力。研究发现“苏州小警”抖音号发布的短视频内容多元，注重警察形象的塑造与警务常识的科普，多数具有浓厚的感情色彩。部分优质内容短视频具有良好的用户参与度。但从整体样本上来看，短視频的互动依然呈现出数量少，质量低的特点，且在视听语言的使用上缺乏优势。政务媒体要适应抖音平台得到良性发展，就要抓好内容、创新形式、注重感情，提升互动。

　　关键词：短视频;抖音号;政务新媒体;警务抖音

　　得益于媒介技术的更新迭代，移动终端技术普及大众，在线短视频消费日益兴起。CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年3月，我国网络短视频用户使用比例占网民总数的85.6%，用户规模高达7.73亿人，短视频app使用时长占比11%。[1]与此同时，伴随着政府3.0时代到来，对政府公共信息服务能力有了更高的要求，短视频平台也逐渐成为政府与民众互动沟通的重要渠道。

　　一、政务抖音对政府形象建构的意义

　　政务抖音是指我国各级党政部门入驻抖音平台完成认证，通过抖音账号发布的用于公开政务信息，传播党政理念，实现网络参政，议政，问政的抖音短视频。根据抖音&字节跳动算数中心联合发布的《全民创意时代之2019抖音创作者生态报告》：截止2019年10月份，入驻抖音平台并完成认证的政务抖音账号超过16000家，累计发布短视频超过82万条，播放量超过3480亿。[2]可见抖音平台已经成为了政务信息重要的表达窗口，政务作者成为多元内容生态的重要力量。[3]政府通过抖音进行政务信息发布，主题教育，法律常识普及等公共信息服务，“抖音传政”也成为政府扩大影响力，塑造自身形象的重要手段之一。

　　我国的政务抖音涵盖了多方领域：如旅游，文化，公安警务，气象，安全教育等等。其中公安政务抖音号是重要组成部分，占比极高。根据2020年2月中国联合抖音发布的第21期公安政务抖音号排行榜数据显示，截止到2020年1月共有3595家公安政务抖音号，比例超过政务抖音号总数的22.5%，累计发布短视频24456条，播放量达94亿，影响力巨大。

　　二、政务抖音的传播现状

　　为探究政务短视频的传播现状和传播影响力，本文以苏州市公安局的官方抖音账号“@苏州小警”为例，选取其自2018年5月2日账号开通日起至2020年1月1日总计发布的474条抖音短视频作为研究样本进行内容分析。“苏州小警”抖音号在江苏省政务短视频媒体中呈现出鲜明的领先态势，截止目前，共发布了568个短视频和584条动态，获赞数总计达2564.2万个，粉丝量达到131.4万。曾在全国政务抖音号排行榜单中位居全国第二，全省第一[4]。

　　“苏州小警”抖音号以“讲好警察故事，发好公安声音”为创号主题。运营模式上“苏州小警”抖音号以苏州市公安局新闻中心为依托。从形象设计上，为了打破公安机关严肃的固有印象，“苏州小警”采用卡通女警的“萌系”形象作为抖音头像，致力于打造一个活泼，年轻，更具有感染力与亲和力的人设，总而言之，“苏州小警”作为江苏省优秀政务抖音号，具有高度典型性，其传播现状与影响力值得我们研究。

　　(一)政务抖音的传播内容

　　本部分将全部样本按照视频主要内容大致分成5类，并统计了全部样本的互动数据，包含样本的点赞数，评论数，转发数，并分别计算各主题类别下的样本平均互动数。结果如下表1，同时将各类别样本个数按比例绘制饼图如图1

　　根据对图1和表1的数据进行分析，我们发现“苏州小警”政务抖音号的内容呈现以下三个特点。

　　(1)警察形象宣传类短视频发布数量最多，但互动数不尽如人意;用户最乐意转发分享的是出警视频和安全科普教育视频;评论数最多的是出警视频。

　　从三个维度综合考虑，安全科普教育视频和出警视频发布与互动数相对较高。这是因为安全科普教育类视频大多以情景剧的形式出现，制作精良，趣味性足，实用性高，寓教于乐。而出警视频多以监控录像形式出现，高度还原犯罪现场的真实场景，给人身临其境的紧张感与刺激感。如“苏州小警”抖音号目前点赞数排名第一的短视频“警察跳楼救下轻生女子”：监控显示轻生女子身处高楼摇摇欲坠，警察从楼顶身系安全带跳下迅速控制女子。情节的刺激紧张和监控的真实性抓人眼球，提升了点赞量和互动效果。

　　(2)传播正能量类视频发布数量仅占20%，不具有优势。然其平均点赞数，评论数，转发数均排在各类别中的第2位，具有较强的互动效果。

　　例如“学生剐蹭豪车心想赔偿，车主大度原谅让学生赔10元”便获得了106万的点赞量。此类短视频具有极强的情感渲染力，多聚焦于生活中的普通个体(学生，农民工，个体户等)，高度还原真实生活场景，契合社会主义核心价值观对个人层面的要求，引起公众强烈的爱国认知与情感认同

　　(3)短视频内容丰富，类别较多。形象宣传类视频占比约26%，安全科普教育类视频占比23%，出警视频类占比21%，传播正能量类占比20%，还有约10%的其他类视频。其他类视频主要是一些城市宣传片和趣闻轶事以及生活提醒，依据间接网络效应原理以提升流量，从而扩大账号影响力。

　　(二)政务抖音的传播形式

　　政务抖音的传播形式主要是指政务短视频的感情色彩与视听语言。集中表现于短视频内容语言的编排与表达和短视频视听语言的应用。

　　(1)政务抖音的感情色彩

　　麦克卢汉将媒介定性为人体感官的延伸，媒介传播的报道自然也应该拥有属于人的情感与体温。政务短视频要在“吸引受众”与“传播政务消息”的天平上保持平衡，就要摒弃刻板的说教与程序性平铺直叙的报道。“具备情感要素的报道容易与受众产生共鸣，传播语言的感情色彩能够影响信息的指向，达到较理想的传播效果。”[5]

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文章名称： 政务短视频传播现状与传播策略研究

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