新媒体环境下拟人化的传播特性

　　【摘　要】　新冠疫情全国爆发的背景下，信息传播尤为重要。插画《全国美食为武汉加油》火遍全网;火神山直播吸引愈8000万“云监工”;日本奥运宣传国旗拟人刷屏;“江山娇你来月经吗”上热搜……拟人化传播频频出现在大众视野。有些尝试获得大众与主流媒体的一致认可，有些则沦为少数人的狂欢。拟人化表现出巨大传播潜力，但对其盲目使用往往难以达到传播效果。本文以案例《全国美食为武汉加油》及“叉酱”为切入点，探究新媒体环境下拟人化的传播特性。

　　【关键词】　拟人化　新冠　传播　受众

　　《中国多媒体与网络教学学报(电子版)》(月刊)，创刊于2002年，是经国家新闻出版总署批准的中央级电子期刊,是国内很久以前以多媒体形式发表中小学信息化教学改革前沿成果的学术期刊群,是教育部重点成果的发表平台之一,由教育部主管、清华大学主办、清华同方光盘电子出版社出版。

　　1月23日武汉封城，各省市县响应政策纷纷“闭门抗疫”。与空荡街巷相对的，是信息传播的井喷。热点话题不断更新，一些看似并不严肃的信息却以巨大的传播力收割无数流量与关注。插画《全国美食为武汉加油》(后简称《美食》)火遍社交网络;火神山工地直播吸引愈8000万“云监工”，为工地的重工机器起昵称，排名第一的小叉车“叉酱”话题吸引4万粉丝互动，热度力压蔡徐坤等真人偶像;“共青团中央”虚拟偶像“江山娇”引发热议;日本奥运宣传设计各国国旗拟人刷屏……短短两月，拟人化信息频频引爆社交圈，激起无数讨论。拟人化何以有如此惊人的传播效力?对当今传播领域带来哪些启示?本文以新冠期间两个拟人化传播案例为切入点，研究当今拟人化传播特点。

　　一、拟人化现象与讨论

　　近两月，拟人化信息频频引爆社交网络，不仅带来无数流量，也展现出独特的传播效力，引发对于传播的新思考。实际上，拟人化早在多个行业显露实力。

　　(一)拟人化的常见语境

　　“拟人”最早作为修辞用语，指通过赋予非人事物以人的特征，如人物形象，思想，情感等，从而将“他物”人格化，达到行文生动形象的修辞目的。

　　常见拟人有以下三类：1.完全人格化：即赋予人的形象，人的性格及人性化行为;2.通过想非生命事物生物化，如具象化为一些动植物等形象，再将其人格化，如赋予人的语言、情感等;3.直接赋予事物以人格化情绪、性格及名称等。

　　在营销领域，拟人化常用以增强品牌效应及客户黏性。如海尔兄弟以两位小男孩儿为品牌形象，又投资了《海尔兄弟》同名动画。社交媒体兴起后，海尔兄弟通过微博等社交媒体拟人化运营，不仅从情怀角度满足用户情感需求，还衍生表情包、段子等病毒式传播元素。文化产业中，故宫淘宝也通过将文物中的IP拟人化复现，在年轻人中引发文物周边热潮，为文创产业提供了成功范式。日本更是频频利用“拟人化”的话题性打入受众。今年东京奥运会的宣传更是利用国旗拟人化设计，在全球掀起热议。生活场景也不乏拟人化，如百度被戏称为“度娘”，宠物被拟人化为“主子”等。

　　传播领域中，拟人化案例也比比皆是：网易新闻野生新闻官--来自南美的羊驼“王三三”、知乎吉祥物独居北极、积极生活的“刘看山”、《环球日报》爱国熊猫“环环”“球球”等，增强用户互动性与使用黏性;新冠肺炎期间一幅城市拟人的《美食》手绘图及火神山直播中对于现场重工机械的拟人化讨论也冲破圈层限制，火遍全网。这些拟人形象各有其个性及“生活环境”，人设丰富。更在与用户互动、及后续病毒式传播中不断增添符合人物设定的细节，使其形象更饱满生动。

　　上述拟人化案例的共同传播特性是话题性、互动性、亲和力，使拟人化自带天然传播优势。

　　(二)拟人化现有研究与讨论

　　拟人化的传播优势在多个领域均有体现，但学术界对其研究有限，且少有系统理论。国内现有研究以文学修辞领域为主，营销领域次之;在中国知网以“拟人+传播”为关键词搜索得到词条65条，其中，与传播领域直接相关的论文不足20篇，有较强理论支持的论文仅有两篇，分别基于修辞学理论和心理学理论，学术界对于拟人化的讨论缺乏传播学视角的系统理论支撑。

　　二、拟人化信息的传播特性

　　数亿 “闲疯帝”制造巨大流量的同时，时有拟人化传播案例刷爆社交网络。网友疯转作品《全国美食为武汉加油》仅在微博平台上就获得了愈87000转发量、30万点赞的热度，通过社交网络传递大波正能量;通过央视频对火神山医院建设的直播，一众重工机械也在被网友拟人化后破圈而出，微博话题榜力压真人偶像。分析这两个案例，可总结出拟人化信息传播具有互动性强、代入感强的特性。

　　(一)由拟人化产生的强代入感和认同感

　　拟人化作品因高度的人格化，且在其形象构建上常带有其受众群体的主要特性而引发强烈认同感与代入感。

　　《美食》中，各地代表性美食化身拟人形象为武汉加油，一个戴着口罩躺在隔离病床的热干面拟人形象代表疫情重压下的武汉，并表达了“加油啊热干面”的祝愿。一时间网友纷纷化身葱油面、煎饼果子、驴打滚，从全国各地为“热干面”祈福打气。

　　在该作品中，各地美食虽没有被赋予完全人类化的体貌特征，但各地美食都“长”出了眼睛，“戴”上了口罩，“聚集”在隔离病房外“探望”武汉热干面，还“流”出了眼泪;热干面“卧病在床”“看”着其他美食。不难发现，美食在形象上虽保有食物特征，但行为上却高度人格化，如戴口罩，探病，流泪，卧病在床等都是人的特征性行為;并且在情感上表现出担忧，伤心流泪等人性化情感元素，是典型的第二类拟人化。

　　网友纷纷代入美食角色，并借用作品中“加油热干面”的表达，反映网友对该作品的强烈代入感和认同感。拟人之所以能引起众多受众的强烈共鸣，正是因为它“类人”却又“不是人”。若将作品中的拟人角色替换成各地真人代表，受众反而难以将自己的情感代入，因为真人代表虽“是人”，但却“不是我”。而拟人角色以地方美食的形式表达“地方化”的需求，用口罩等元素表达“人们”一致的日常处境，用眼泪、相互凝视等情绪化行为传达出受众以及传播者共通的情感表达需求，从而模糊具体个体信息，而突出受众的共性。因此受众强烈感受到拟人角色虽“谁也不是”却也可以“是我”，产生强烈的代入感。同时，作为疫情期间的个体，多数人出行尚且困难，更不用说去一线探病;但作为命运共同体，大众也通过信息传播高度关注疫情，因此拟人形象“探望”“凝视”的行为符合大家关注、担忧等情绪，弥补了无法亲上前线支援的遗憾，让受众即感同身受地认为“它是我”，又主动代入希望“我是它“。在拟人化形象引起强烈代入感与共鸣的同时，由于拟人化角色倾向于“去个体化”，而突出反映某一类群体的共性，因此受众会意识到拟人形象“是我又不是我”，既代表自己，也代表于自己处于相同处境的群体，从而产生群体认同感。 “是我”的代入感反映为转发行为，借拟人形象表明自己的的态度;而在看到他人转发时引起共鸣和群体认同感，从而产生点赞、评论等行为，且这种基于对拟人形象(即传播内容)的认同感会投射在转发者本身，从而通过点赞行为也表达了对传播者本身的认同感，传播者又回因为得到认同而加强“是我”的代入。

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 新媒体环境下拟人化的传播特性

文章地址： http://www.qikanvip.com/xwcb/51138.html