限广令下城市台的运营方案研究

　　近年来,国家广电总局对广告的监管越来越严格,先是严控黄金时段广告时间,再到片头片尾不许插广告,最近干脆电视剧中也不准插广告,城市台的主业——广告经营遭遇前所未有的困难。除了“限广令”的制约外,城市台还面临着多重压力:

　　广电总局“限广令”下达后,本已压力重重的城市台雪上加霜,寻求突围方向成为城市广电人普遍关注的话题。本文系统分析了城市台面临的形势和自身的劣势、优势,从本土化、全媒体、产业化三个方面阐述了城市台的突围之道,通过三大战略的实施,扬长避短,做强自身,把城市台发展成为区域性的文化产业集团。

　　首先,互联网异军突起,年轻人纷纷转向网络,广播电视受众越来越少且日益老年化;其次,数字电视在各个城市迅速整转平移,加上台网分离,上百个频道令观众眼花缭乱,城市台的少数几个频道夹杂其中,收视群体日益被分散;再者,优秀热门电视剧被央视、卫视高价收购垄断,投入上千万的SNG新闻直播车被电视界广泛使用,新闻大战愈演愈烈……重重压力下,城市台的生存空间一步一步被压缩,面临着收视份额下滑、广告市场萎缩的不利形势,发展前景堪忧。内外交困的城市台该何去何从?

　　覆盖范围小,经营范围单一,互动性和自由度远不如网络,资金、人才、设备等实力远不能和央视、卫视相比,地方党委政府对媒体掌控严格,主管部门的广告监管越来越严厉,这些都是客观存在的城市台的劣势所在。然而,城市台也有优势:一是与央视、卫视相比,城市台离本地观众最近,贴近性是城市台的制胜法宝;二是与其他媒体相比,城市台拥有更多的平台资源,实施全媒体战略可以更大程度地整合老资源,构建新平台,实现效益最大化;三是与其他产业相比,广播电视在国家大力发展文化产业的大背景下,利用自身资源优势,实施产业化战略,可以多渠道拓展自己的生存空间,改变单一的广告经营结构。通过三大战略的实施,扬长避短,做强自身,城市台可以发展成为区域性的文化产业集团,从而成功实现突围。

　　对策一:大力开办本土自办节目

　　“限广令”的下达,让电视台过去简单依靠购买电视剧插播广告的好日子成为了历史。央视、卫视可以凭借其强大的财力、人力和覆盖优势转型生产自办节目,城市台也应转向靠自办节目来提升影响力。其实,这几年,在电视剧抢购大战中日益被动的城市台已经逐渐清醒过来,跟央视、卫视比拼财力显然是不明智的,本土节目是城市台最大的优势。尤其是“限广令”之后,增加自办节目,办好自办节目,依靠自办节目来提供广告插播平台已经成为一种必然。所以,我们要牢牢抓住本地受众的需求,开办大家喜闻乐见的栏目,逐步取代黄金时间扎堆播出的电视剧。

　　1.满足受众信息需求,办好本土新闻资讯节目。仔细观察各城市台的节目,收视率最高的除电视剧外,大多是自办的新闻节目,特别是贴近性强的民生新闻栏目,身边人身边事永远是大家最关心的,乡情乡音永远是观众最爱听的。所以,许多地方的王牌节目都是民生新闻节目,这些新闻节目通过提供本土的新闻资讯让观众及时获悉身边发生的新闻事件,尤其是通过舆论监督提高城市台的公信力,可有效培植忠实观众。城市台理当把这块当作拳头产品,继续做大做强。

　　2.满足受众服务需求,办好帮忙调解类节目。通过牵线搭桥帮助本地受众解决各种诉求,提供各种信息服务、生活服务。在单位人演变为社会人后,人们在生活中会遇到各种各样的烦事、难事,有些事仅凭个人是很难解决的,这就需要媒体发挥桥梁和纽带作用,搭建平台,协调上下,沟通左右,这也是当前构建和谐社会媒体必须承担的责任和义务。广电人顺应形势,在化解矛盾纠纷、婚恋、求职、健康养生等社会需求下,诞生一批新型节目形态。

　　3.满足受众话语权要求,办好辩论讨论型节目。如今的观众口味高了,参政议政的意识也强了,对新闻事件、热点话题大家都有话要说。网上热点新闻后面都引导网友进行评论,甚至设置正反方观点,让网友参与辩论,一些网民意见还得到了各级政府甚至国家高层决策者的重视,推进了相关问题的解决。城市台在通过短信、微博进行直播互动的同时,还可以借鉴西方电台、电视台普遍开设的政治辩论节目,开办一些新闻时事辩论型或讨论型节目,精选合适的话题,让观众积极参与,通过辩论或讨论理清思路,加强引导,达到真理越辩越明的效果。

　　4.满足受众娱乐需求,开办本土的娱乐节目。广电总局的“限娱令”限的是卫视太多太滥的综艺节目,而城市台娱乐节目一直较少,有的还是空白,城市台要吸引人气,本土化娱乐节目是大方向。城市台开办综艺节目的主要问题是,大项目投入风险大不敢弄,小项目没有轰动效应不屑于弄,结果是什么都不弄。周期长、贯穿全年的大项目的确风险太大不太可行,但城市台可以切块分季一年举办几场互动性的综艺活动,这样投入小,又可及时调整,避免综艺节目寿命短的缺陷。乡里锣鼓乡里敲,长流水不断线,这样既满足了本土观众的参与欲望,又丰富了荧屏,还为广告客户提供了平台。

　　5.满足本土受众需求,办好方言节目。在内容本土化的同时,我们还可以在节目的语言风格上实现本土化。自上而下的“走基层、转作风、改文风”活动中有一项重要内容,就是改变文风,多用群众语言来报道。群众语言是鲜活生动的,各地有各地的特色,其中方言就是一个重要特征。目前,各地方言已经成为非物质文化遗产,其传播和传承工作都得到了相关部门的重视。许多城市台也充分利用这一地方特色,开办了一系列方言节目,这些节目拉近了与观众的距离,亲切感油然而生,很多节目迅速成为当地收视率最高的品牌栏目,如山东齐鲁台的《拉呱》、杭州台的《阿六头说新闻》等,相关栏目的主持人迅速蹿红,成为各台的名主持,深受观众喜爱。广东地区的一些城市台不仅是自办节目方言化,甚至连电视剧都变成了方言电视剧,方言的优势得到了最充分的挖掘和放大。即使是不懂方言的观众也可以借助屏幕下方的字幕看懂节目,在一定程度上避免了排斥普通话观众的问题。

　　目前流行的方言节目类型主要有三种:一是方言新闻,内容多是本土的,主持和配音用上观众熟悉的乡音,主持风格再用上当地的曲艺形式,本土特征十分明显;二是方言文化节目,地方文化节目也是各城市台的特色,融入方言元素,说古道今,本土特色进一步彰显;三是方言栏目剧、电视剧,在热门电视剧被央视、卫视垄断的情况下,有实力的城市台可以开拍自己的方言电视剧、栏目剧,一般城市台可以培养一批方言配音演员,将电视剧、栏目剧用方言来配音加工,赋予本土特色。

　　在推广方言节目时一定要注意不能搞一刀切,不能一哄而上,把所有节目全都变成方言节目,不能完全排斥普通话观众,应根据各地的方言特点,以及观众的结构和收视习惯来设置节目。如果当地受众本来就以普通话为主,那就不能搞方言节目,最多是在节目中增加一点方言元素。

　　对策二:实施全媒体战略,整合资源出效益

　　“限广令”的下达,逼迫城市台开始思考如何获得更多的广告宣传平台,分流广告,解决电视广告扎堆的问题。城市台经过多年的综合发展,基本上拥有了广播、电视、报纸、网络、杂志等多种传播平台,这些平台的建立为实施全媒体战略提供了基础。可以说,城市台实施全媒体战略的时机已经成熟。但由于体制的束缚,各平台之间的融合度很低,基本处于部门林立、各自为政、自我发展的状态。通过实施全媒体战略,创新发展模式,进行体制革新、机制创新,进一步整合资源、取长补短、相互融合,增强核心竞争力,是城市台实现突围的必由之路。

　　平台建设是实施全媒体战略的基础,城市台在整合利用好现有媒介平台的同时,可积极开发移动电视、网络电视、公交电视、户外大屏等新的平台,构建更完善的全媒体网络,再发挥各自优势进行立体式、全方位覆盖。全媒体网络形成后,要发挥最佳效益,关键是要打破条块限制,实现资源共享。

　　1.培养全媒体记者,共享新闻资源。目前城市台新闻栏目众多,虽然各有侧重,但新闻内容同质化问题明显,经常出现一个事件几个栏目都赶去采访的事,而有的好新闻,没去的栏目又会漏报。一方面好新闻只在一个栏目播了一次,一方面有的栏目又因缺少好新闻而滥竽充数。各栏目分头行动,固然会有竞争,但在人员普遍缺少的情况下,这是人力和新闻资源的浪费。其实各栏目所处的频道和时段不同,固定的受众群也不同,很少有受众每天几个栏目都听都看的。我们可以整合资源,成立统一的全媒体采访部,培养全媒体记者,集中采制,再根据栏目特点二次加工后播出,这样就会用最少的人手,实现优质新闻资源的利用最大化,全面提高每个栏目的质量。也可以统分结合,将广播记者和电视记者分时政、民生和帮忙等类别对口联合采访,相互合作实现共赢,这样一些重要采访可以有两名记者参与,鼓励他们担任出镜记者,同时为广播电视做现场报道,既在一定程度上缓解了人手紧缺问题,又提高了节目质量,一些重点报道联合推出还扩大了声势。在起步阶段,我们还可以用稿酬政策鼓励广播或电视记者同时为广播、电视和网络以及广电报提供稿件,逐步把记者培养成全媒体记者,从而实现新闻资源的多次运用。

　　2.相互融合渗透,扩大受众群。一方面要充分发挥一家人的作用,相互宣传;另一方面要整合各自平台,做到你中有我我中有你,提升整体影响力。厦门台的做法值得借鉴,他们在电视栏目直播中每天开辟时段切入电台新闻直播间,由电台主持人播报新闻,让广播进入电视,交叉覆盖听众观众,扩大了广播的影响。法国国家电台在网络上同步直播其新闻节目,尤其是对政要的访谈,在网上借助视频和文字资料,成功吸引了一批年轻的网民边看视频边听广播,扩大了覆盖范围。目前,各城市台普遍建立了自己的官网,我们可以将广播电视节目同步在官网直播,并在网站统一提供二级域名作为栏目平台的情况下,让广播电视各栏目积极参与网站的管理,明确栏目制片人为第一责任人,同时负责网站相关栏目的互动管理,帮助集聚人气,把网络点击率和栏目收视率一并重视起来考核。各栏目还应当顺应形势,建立官方微博,主持人也要开办微博和博客,吸引“粉丝”,聚集栏目人气。大家还可以联手举办一些活动在广播、电视、网络同步直播,扩大影响。在此基础上,进一步把手机电视、公交电视、户外大屏等平台融合进来,同步直播互动,随着覆盖范围的不断扩大,叠加效应不断体现,城市台的整体影响力将会不断提升。

　　3.联手开发市场,追求整体效益。由于体制问题,目前,城市台的各个媒介平台之间的广告经营基本上处于各自为政状态,相互掣肘,这样反而容易被客户利用,压低广告价格,把广告盘子做小。与其内部竞争,不如一致对外,在实施全媒体战略后,城市台要整合广告营销力量,联合拿出综合性的广告策划方案,一起面对客户,发挥所有媒介平台作用,帮助客户进行全方位、立体交叉式宣传,做大广告总量。当然,如果产品不是面向所有目标人群,也可灵活操作,根据客户不同的需求和投放量的大小,帮助选择适合的一个或多个平台,确定广告宣传方案。广告经营整合后最大的好处就是牢牢抓住了客户,提供全面的服务,达到最佳传播效果,也为城市台节约了人手,减少了内耗,可谓一举多得。

　　对策三:实施产业化战略,多渠道拓展文化产业

　　在广电总局“限广令”下达后,城市台终于清醒地认识到,不能再单纯依靠广告生存了,大家纷纷寻求广告之外的出路。党的十七届六中全会的决定,为城市台充分利用自身资源优势、全面进军文化产业指明了方向。以城市台的自身实力,目前要跳出区域之外开发产业有着很大的困难,但在区域范围之内进行多种形式的产业经营还是大有可为的。

　　要进行产业经营需要解决四个问题:项目、人才、模式、资金,也就是说干什么,谁来干,怎么干,投资的钱从哪儿来?

　　1.干什么?立足自身优势,挖掘内部资源,选择合适项目。我们有哪些资源可以利用?广告宣传、节目平台、专业人才、闲置资产设备等等,可以用来进军演艺市场、婚庆礼仪市场、少儿培训市场、各类中介市场……产业经营对我们来说是新课题,不可能像广告经营一手交钱一手做广告那样简单直接,回报不可能立竿见影,所以不能急功近利,可以重点突破,稳步推进,耐心做大做强,追求长期稳定效益。

　　2.谁来干?仅仅靠广电内部的人才是不够的,要把借助外脑、引进经营管理人才和用好、培养好内部人才相结合。外部:专业的有经验的经营管理人才可以用聘用的办法,敞开大门,广纳英才,振兴广电。内部:化私为公,用好内部人才,堵不如疏,与其控制其不得从事第二职业,不如给出口让其放手去创业,在广电旗号下,创新机制,统一财务管理,让公家得大头,个人得小头。

　　3.怎么干?可以独资经营和横向联合相结合,发挥自身优势,选择合适行业,有把握的就单干,没把握的选好合作伙伴,比如选择各行业发展前景好的企业参股,携手把项目做大做强,共同分享利益,把投资风险降到最低。

　　4.投资的钱从哪儿来?让自有资金成为下蛋的鸡,银行的钱拿来为“我”所用,民间资金引来共同创业;无论外来人才还是内部人才,让经营者适当投资入股,风险和利益同在,压力和动力并存。通过资本的多元化,建立符合现代企业运作的机制,凝聚各方力量形成合力,方能确保项目的成功。

　　在产业运作方面,很多城市台已经进行了不少成功的尝试,比如江苏城市频道的《零距离》早在几年前就组建了便民服务网——便民.mpg,实行准公司化运作,全方位为观众提供各种服务,从而发挥品牌影响力,在更大的范围内满足了观众诉求,自身也获得了收益;浙江湖州台利用本台资源成立艺术团,开办少儿培训和婚庆公司等项目;苏州等城市台投入巨资开发文化创意产业园……在“限广令”的逼迫下,今后各城市台还会探索出更多的项目,拓展自己的生存空间。

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