议媒介化社会媒介消费主义共谋探究

　　内容提要：大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。

　　关键词：媒介化; 消费主义; 范式; 神话; 涵化

　　我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖;另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时，我们也生活在一个消费社会，商场里货物琳琅满目，人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中，我们将分析它们之间的共谋现象，包括媒介化社会是如何兴起的，如何看待媒介与消费主义的关系，以及媒介又是如何通向消费主义的。

　　一、媒介化社会的到来

　　大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要定制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。

　　媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点：一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志无计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点，昭示了媒介化社会的到来。

　　二、认识媒介与消费主义关系的三种范式

　　消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’(desire)。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2] 我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的快感。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢?笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着三种不同的视野。

　　三、神话与涵化：媒介与消费主义的共谋

　　中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[5] 大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来，我国对媒介的商品属性没有定论，然而在改革开放以后，激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。

　　最初的竞争是在报业开始的，因此，关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论，报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先，报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息，帮助他们消费对外界的不确定性，使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看，报纸报道的新闻事实本身并不是商品，但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品，再经过编辑的排版印刷，这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动，并进入消费市场进行流通，这时新闻产品已经转化成商品。”[6] 媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导;而它在管理上采取企业方法，又说明大众媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理，决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性，在九十年代以后，中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。

　　在今天，随着经济和社会的发展，消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加速了它的发扬光大。

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文章名称： 议媒介化社会媒介消费主义共谋探究

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