媒介景观视角下文化旅游升级研究

　　摘 要 由景观旅游向文化旅游升级需要提升旅游中文化元素对游客的吸引力，其实现路径在于通过传播塑造、解释旅游地意象，同时通过体验来弥补视觉与现实的分离及媒介对景观塑造的不完全性。景观是自然与人文的组合，而传播媒介对旅游景观的塑造起着很大作用，文章借助景观理论探讨如何利用各种传播媒介增强旅游过程中文化元素对游客的吸引力，从而实现景观旅游向文化旅游的升级，实现旅游可持续发展。

　　关键词 媒介景观;文化旅游;意象;旅游可持续发展

　　媒介与旅游越来越成为人们生活中的组成部分，二者联系日益密切。当下，媒介对地方的塑造与展现促进了人们对某地的认知与向往，影响着人们的旅游行为，然而各种传播媒介对旅游地的展现也易使人们的认知陷入被动。

　　媒介景观是媒介地理学中的一个重要理论，景观(spectacles)一词由德波提出，他认为景观作为社会的组成部分，集中了人们的全部视觉与意识，然而视觉所得与现实之间存在一定差距，因此景观便成了一种错觉和伪意识。可以看出，德波所说的景观大致包含了两方面的内容：一是技术与媒介等因素促使社会呈现出影像化特点，人们越来越多地依靠视觉认知世界。二是一种批判态度，一方面指出了景观社会中人们对社会各方面的视觉认知与现实之间出现分离，最终使得大多数人沦为被影像支配的被动接收者;另一方面则是对视觉带来的表象认知及对没有被展现的更多面遭到遮蔽的批判。基于此，本文提出通过作为景观本身的媒介对人们注意力的吸引及媒介对旅游地意象的塑造与解释作用促进文化旅游的升级，同时提出通过体验环节弥补“视觉”带来的认知不足及媒介对景观意象塑造的不完全性。

　　1 传播：通过媒介塑造旅游地意象

　　随着旅游业的不断深入发展，“许多地方都开始营造它们独特的空间文化意象与地方感，以便吸引游客，带来经济效益。”[1]104而对于意象与地方感的营造则离不开影像对地方的展现，各种传播媒介在这一过程中发挥着重要作用。通过媒介塑造旅游景观关键在于对旅游地意象的建构与解释。要增强文化自信，在准确把握旅游地的整体文化、景观风貌的基础上，抓准当今社会各群体的理想意象，从中选取符合点，做出准确概括，为人们提供一种易于感到认同的价值形态。同时要将意象以具有当地特色的方式展现出来，从而促进地方感的形成。

　　需要说明的是，通过对旅游地意象的塑造来促进人们对旅游地一致性认知的形成，并不是要使人们对旅游地的认知一元化，而是要通过这种具有一致性的认知吸引更多人前来体验旅游地的文化，从而促进人们对当地文化的进一步理解，进而促进当地文化旅游的发展。换句话说，通过媒介塑造出的旅游地意象是促使人们对旅游地有一定深层次认知的一个契机。

　　1.1 提炼旅游地意象

　　意象不同所侧重的传播方式与体验途径也会有所不同，因此在传播前首先要对旅游地意象做出准确概括。由于文化身份问题，当地人能够更好地把握旅游地文化，因此要以主体姿态挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化资源，通过选择、概括形成表现出地方感的意象，经过各种途径的传播营造旅游地地方感，从而形成旅游地的品牌形象。通过旅游地意象所表现出的文化气息吸引游客，实现景观旅游到文化旅游的升级，从而实现旅游可持续发展。

　　此外，意象不是一成不变的，它会随着社会的变迁而发生改变，即使自然意象或文化意象本身没有发生改变，但是欣赏自然风光、感受文化氛围的主体——人，处于不断变化之中。因此，不同地区还需要根据新的变化，选择与各地区、各阶段相适应的文化内涵及方式解释意象，同时旅游产品的内容也要适应当前社会的审美标准，要与大众日常生活贴近，从而更好地辅助人们对意象的理解。

　　1.2 发挥传统媒体及地方媒体对意象解释的权威性

　　自Web2.0时代起，用户原创内容使每个人都可以成为意象的解释者，而由于意象是一个模糊而抽象的概念且常常与个人的情感与经验相互交织，不同的人由于生长环境、文化背景等因素的不同，对于不同地点所产生的意象在一定程度上也是不同的，而这些“不同的阐释形态往往会交织地发生作用，并在相当程度上也对非主导的阐释对象进行阐释”[2]。这就易使旅游地意象变得混乱，甚至会使人们对意象的理解产生错位，使潜在游客对旅游地产生认知困惑，并对通过解释旅游地意象来构建地方感产生阻碍，从而不利于专业品牌形象的形成。因此，要利用传统媒体在形成一致性认知方面的優势，通过对旅游景观意象的权威性解释，构筑与当地风格相统一的意象。

　　作为景观本身的媒介有其“地方”属性，不同地方的媒介有其自身风格与特色，而这种特色很大程度上与当地地理环境及历史文化相关，地方媒介不仅能够通过其传播内容塑造意象，媒介自身对外界认知地方景观意象也有着一定影响。“与地方特性相融合的媒介以一定的规模进行传播时会形成一种强大的力量”[1]107，因此可根据当地传播媒介的实际条件，通过地方媒体的联动显现旅游地意象。

　　1.3 利用新媒体及媒介技术解释意象

　　新媒体及媒介技术为人们理解意象提供了更加直观的途径，使得对意象的解释更易于为人们所理解。新媒体通过图片、音频、视频等有效表意手段，以调动人们感官的形式对意象进行解释。VR等新媒介技术更是通过存在感、多感知性等优势，为人们提供了一种身临其境之感。

　　比起单纯的影像展现，这些手段更具代入感，能够直接刺激人们产生想要到某地旅行的愿望，对影响人们的情感意象具有较大作用。但是由于“视觉”所得与现实体验之间仍然存在一定差距，其作用更侧重于提升人们对旅游地认知意象的了解，引起人们对旅游地文化的兴趣。而使人们对旅游地文化产生更加细致、深刻以及更加个人化的了解则需要通过“体验”环节来实现。

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