智能媒体语境下城市形象的影像传播策略探析

　　【内容摘要】本文以智能媒体语境下城市形象的传播力、引导力、影响力和公信力建设问题为研究目的，梳理了营销学视角下和城市社会学视角下两种不同的城市形象传播理念，并探索了这两种理念在当今的融合。

　　【关键词】智能媒体;城市形象;城市社会学;影像传播

　　随着大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链、5G等新技术的崛起，人们正在开始从“连接一切”的网络化向“万物智联”的智能化跨越，“智能媒体时代”是对当今时代贴切的现象性表述。探讨智能语境下城市形象的影像传播策略，是借助智能媒体传播城市形象的重要课题。

　　一、场景与关系：智能媒体重塑公共传播图景

　　(一)从大屏到小屏：无边界、去中心的传播规则重构

　　智能媒体具有无边界、去中心的特点，从传统媒体到新媒体，实现了从大众传播向分众传播的多元变化，从PC端到移动端，实现了从门户网站向社交媒体的跨越。技术迭代更新的时间间隔不断缩短、媒介边界消失、受众迁徙加剧、传播渠道多元，种种变革正在改写传播规则、重塑公共传播图景。

　　1.技术维度：消除边界，降低门槛

　　随着新媒体技术的发展，媒体的边界渐趋消失，媒介融合已然成为必然趋势。从大屏到小屏，再到多屏联动，这种不断解构又迅速重构的媒体变革，正在为媒介创新提供无限可能。在此背景下，城市形象的传播手段和理念也将不断发展。

　　传播门槛的降低、传播渠道的多元，形成了两种主要的内容生产方式：PGC(专业生产内容)和UGC(用户生成内容)。而在可见的未来，智能生产内容也已呼之欲出。随着自媒体兴起并迅速成熟，城市形象传播的主体已由单一的政府或主流媒体，转变为复杂的多元主体，从而更易造成城市形象的碎片化、片面化乃至极端化的传播。因此，智能媒体时代的城市形象建构和传播研究，应立足于新的媒体环境、面向复杂多元的主体，探索创新性的传播策略。

　　2.历史维度：观念多元，审美转向

　　当今，城市作为人类生产和活动的公共空间，已经在社会中形成了清晰而普遍的共识。城市不是简单的行政区划概念，更是一个能够提供心理归属和精神依托的实体空间。在多元主体构建传播图景的时代，城市形象是人们在情感、态度和文化认知等方面对城市的复杂投射。从历史维度去分析社会发展和由此带来的审美变迁，能够更加清晰地看到智能媒体时代的创新发展方向。

　　(二)从横屏到竖屏：多主体、可视化的媒介生态形成

　　媒体的泛在化使传播主体变得复杂多元，自媒体和短视频平台的兴起构建了一个“无视频，不传播”的格局，从横屏到竖屏的转化逐渐塑造了可视化的媒介生态环境。短视频消费市场保持快速增长，网络原生的移动短视频头部机构开始兴起;以互动、竖屏、10-30秒时长为特征的短视频发展势头迅猛，算法和社交关系在短视频分发中占据重要地位。短视频正以主体多元化、内容碎片化、受众年轻化、平台社交化为特点进行着高效传播。①可视化的移动传播已是当今时代的主要特征，算法逐渐成为信息传播的核心规则之一，②而场景和关系也已成为短视频时代的核心关键词。

　　多主体、便捷化的移动传播促使社会生活更加频繁地被描述、记录和传播，正是这种可视化的书写造就了一个场景流动的时代。场景流就是情绪流、是信息流、是数据流，③在以影像为要素构建的传播场域中，现实中的各种场景如旅游、出行、美食、购物等不断地被使用、呈现和切换。而这些被不断呈现的主要场景，几乎都与城市有着不可分割的联系。

　　除此之外，在场景书写的过程中，还进行着深入复杂的关系构建。短视频是技术、场景、社交与内容的综合体，社交属性极强。短视频成功打通了熟人社交圈和陌生人社交圈，算法又对这两种关系圈进行了有效的巩固和扩大。如今，除了社交属性和娱乐属性之外，短视频的功能正被进一步开掘，精准传播的能力和用户黏性不断提高。而依托短视频的旅游出行场景、“网红打卡”、特产宣传等内容，让城市形象再次走向前台。城市形象要从被构建转向主动传播，必须立足于竖屏时代的传播特征。

　　二、营销与空间：城市空间媒介化重构传播理念

　　当今的“城市传播”(City Communication)领域，存在着两种相对独立的学术视角。一种归属城市社会学框架，将城市本身视为媒介、将传播视為人类交往的一种基本形态，从广义的“传播”视角，研究传播、媒介技术之于城市的意义。另一种是基于传播和营销学的学术逻辑，从形象传播的角度理解城市传播，采纳传播学领域对“媒介”的惯常理解，视其为信息传播渠道，致力于通过渠道选择和组合以传递城市形象信息，实现营销效果最大化。④

　　(一)狭义传播与营销学视角中的城市形象

　　从狭义的传播视角和营销学视角，去认识和建构城市形象是过去惯常采用的角度。狭义的传播视角将城市作为一个被塑造、被表现、被传播的对象或客体，将城市形象进行编码后放置到信息传播领域进行传播。营销学视角下，城市如同企业或产品，需要进行品牌的建构、维护和宣传，从而通过良好的形象确立来作用于人们对于城市的心理认知，或者改变人们对于城市形象的不全面的或者负面的认识。这种视角的前提是将城市置于被动的地位，城市作为独立于传播与营销之外的第三方，不断地被赋予品牌辨识、品牌维护和品牌传播的能力。

　　在这种视角之下，我国城市形象的建构从散点式的广告宣推，逐渐走向了营销思维，又走向了品牌化发展道路。起初，伴随着城市经济发展的现实需要，为了满足城市差异化产业定位、吸引人口流入等诉求，城市形象的广告宣传进入起步阶段。随着营销学理念的不断加入，更多的营销方法被投入到城市形象宣传之中。而在市场经济高度发达的今天，品牌理念被有效地运用于城市形象宣传，城市形象的价值被强化和认同。在这一视角下，城市形象的建构也进入到更高级的阶段。

　　狭义的传播与营销学视角中的城市形象建构，在城市的发展进程中扮演着重要角色。它将城市形象作为客体去塑造和维护，为实践者提供了对象和有效的抓手，也较好地满足了对宣传效果的预期与诉求。但这种视角中的城市形象建构也存在着种种弊端，例如在营销思维作用下，城市形象传播始终采用“我说你听”“我传你看”的单一立场，使人们始终将城市作为客体。这种传播视角不能充分发挥城市本身的能动作用，忽视了城市本体的价值和意义，也忽视了城市空间本身的内容承载和传播属性。

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