知识付费如何实现可持续发展

　　我国知识付费行业近年来呈现蓬勃发展之势，但其产品的打开率、复购率均不尽如人意，还需从产品体验、细分领域、用户群体等方面入手，促进健康发展。

　　知识付费作为我国互联网产业中的新兴领域，近年来呈蓬勃发展之势。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示，在共享经济业态中以知识技能领域增长最为迅速，增速达到126.6%;其融资规模也在各细分领域中位列前三，达到266亿元。

　　《数码世界》杂志创办于2005年07月，隶属于TOM集团。专注于读者渴求的内容，让读者可以在短时间之内，快速的吸收杂志内容。

　　兴起原因：技术支撑、需求提升

　　知识付费行业的兴起，首先得益于互联网技术的发展。互联网在为用户提供丰富信息的同时，也带来了信息过载的压力，爆炸式的信息增长速度与用户有限的注意力之间产生了矛盾。以“海量信息的价值筛选”为产品理念的知识付费平台应运而生，替用户完成信息的把关与筛选工作，让用户能够将时间价值最大化，利用有限时间吸收精华内容。例如知识付费平台“得到”的口号为“只服务人群中2%的终身学习者，打造私人翰林院”。旨在为用户提供最省时间、最高效、最优质的知识服务。“知乎”的口号为“分享知识、经验、见解”的知识社区。

　　其次，多媒體技术、移动支付和移动通信技术的迅速发展，为知识付费行业发展提供了重要的技术支撑。多媒体技术的发展，使得知识付费平台能够综合利用视频、音频、图文、直播等多样化的方式对内容产品进行包装设计、丰富产品形态。移动支付技术的不断进步和普及，使用户越来越习惯于线上消费和支付，为知识付费的发展提供了变现的基础。4G的普及、5G等新一代移动通信技术的发展，使得知识的消费能够突破空间的限制，让越来越多的人能够随时随地利用手机进行知识的摄取、内容的学习。未来，随着AR、VR、AI等技术的成熟，知识付费平台将具备更为丰富的展现形式、更为多元的应用场景，从而拥有更为广阔的市场空间。

　　第三，社会竞争加剧也刺激着学习需求的提升。随着我国经济的持续发展，社会变化速度日益提升、职场竞争更加激烈、信息知识不断升级换代，因此对于人们提出了更高的要求，需要通过主动学习的方式来适应时代发展的节奏、提升个人核心竞争力。知识付费平台正是充分利用了互联网技术，通过音频等形式，让用户能够利用碎片化时间，甚至在伴随式场景下进行学习，以达到在有限时间内自我提升的目标。

　　最后，公众收入提升促进了精神消费。随着我国公民收入的普遍提升，中产阶层不断壮大，人们的消费观念发生了转变，更加重视精神领域的消费。在满足物质需求的基础上，人们开始追求更高层次的需求，有了自我提升的意愿。据艾瑞咨询发布的《新中产精神消费升级报告》，2017年学习提升成为新中产主要消费支出之一，占比达到9.3%，在各项支出中位列第四。

　　发展趋势：壮大、多元、精品

　　2016年被称为知识付费元年，这一年大量知识付费平台开始涌现，并在近3年以来，呈现持续快速成长的态势，例如“喜马拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平台都得以高速发展。除了各类专业平台发展壮大之外，各大互联网公司也在逐步布局这一领域，例如今日头条推出“悟空问答”和“好好学习”;百度推出“百度传课”;网易推出“网易公开课”和“网易云课堂”;京东推出“京答”;阿里推出“淘宝教育”;腾讯推出“腾讯课堂”，并出现了大量以微信小程序形式出现的知识付费课程。可见，知识付费行业未来市场规模、布局公司数量都将不断提升。

　　随着市场规模的扩容、平台数量的增多，在供给、需求两个方面的知识付费用户群体也不断扩大。在供给层面，各大知识付费平台都在发力支持原创知识生产者，以提供更为多元、丰富的知识内容。例如音频付费平台“喜马拉雅”采用“专业生产内容(PGC)+用户生产内容(UGC)+独家版权”的模式，吸引了包括20万声音大咖在内的500万有声主播，共同创造覆盖财经、音乐、新闻、有声书等328类超过1亿条的有声内容;同时还有200余家媒体和3000多家品牌也都纷纷入驻。在需求层面，随着移动互联网的逐渐渗透、人们网络付费习惯的养成，越来越多的用户开始认同知识付费模式，愿意为知识而买单。据相关报告显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

　　知识付费行业的高速发展，吸引了大量企业的进入，各平台之间的差异化竞争策略使得知识付费的商业模式日益丰富。在产品形式上，有以“喜马拉雅”“得到”为代表的音频形式，以“沪江网校”等为代表的视频课堂，以“一直播”等为代表的直播形式，以“知乎”等为代表的图文内容，以“分答”为代表的付费问答，以“在行”为代表的预约咨询等多种形态。在内容范围上，产品主题愈加丰富，包括商业、外语、音乐、亲子、情感、职场、理财、教育、艺术等多个领域。丰富的产品形态满足了不同用户群体的多样化需求。

　　与互联网获取免费资讯不同，人们对于付费内容的要求更高，其中“内容质量”成为首要关注点。据调查显示，75%的学习者表示会为优质内容付费。单单凭借粉丝经济和IP效应，去推动用户进行购买决策，正在变得越来越难。同时，随着行业的发展逐渐回归理性，相比于过去的IP宣传、平台营销，各大平台更加重视对于内容的优化、细节的把控、产品的打磨。例如“千聊”在课程上线之前，会用“7个环节，28道工序”来对课程进行打磨，从初始内容设计到最终课程呈现须经过多个版本迭代;“得到”十分重视产品面市之前的细节控制，无论对于内容文字处理还是产品宣传文案，其要求都十分严格。

　　存在问题：难持续、有效高质存疑

　　互联网时代，用户对于互联网产品的初始消费很大比例是“冲动型消费”，但在后续使用环节则将根据对于产品的理性评价，转化为“效果型消费”。然而，目前知识付费产品的打开率、复购率均不尽如人意。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。由此可见，多数用户在第一次体验知识付费产品之后，对于该产品的热情就开始消退。

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