通信运营商的新零售营销模式

　　摘要：随着经济、技术和文化的发展，新生代消费者更加追求消费过程的良好感知和消费结果的品质。受客户消费偏好的转变、传统零售模式的低效、消费场景的多样化等种种因素影响，新零售营销模式逐渐影响着各行各业。

　　关键词：通信运营商;新零售

　　过去的十数年，通信行业经历了快速的技术升级迭代、产品的拓展创新、客户的规模扩张，客户高饱和、人口红利渐趋萎缩，互联网行业高速发展在带来数据业务发展契机的同时也带来同类替代产品的激烈竞争，传统通信行业客户规模增长遭遇瓶颈。

　　1体验——对新零售的解读

　　零售行业自十九世纪起，先后经历了从百货商店、大型集市、购物中心的发展和成熟期，直至二十一世纪的电子商务成熟时期，逐渐遇到线上流量红利见顶线下边际获客成本几乎不变的问题。同时伴随着移动互联网的高速发展、智能终端的普及、移动支付等技术的成熟，带有明显品质和个性需求等消费偏好的新中产阶级崛起，消费观念和习惯悄然改变。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署，强调：建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。消费者市场期待着新改变的到来，市场环境已做好变革的准备，在互联网公司的创新调整中，新零售应运而生。

　　1.1新零售的定义。新零售，也被解读为无界零售、智慧零售等不同名词，各个互联网公司赋予其不同的理解和阐述。阿里巴巴马云定义：新零售就是以大数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。简单来说，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。雷军解读：用互联网思维做线上线下融合的零售新业态，本质就是改善效率，释放老百姓的消费需求。刘强东阐述：我们处在一个变革的时代，第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上，重构零售的成本、效率、体验。

　　1.2新零售的本质。新零售的本质，是要时时刻刻始终为消费者提供超出期望的“内容”。传统营销以生产、渠道为王，从我生产什么、到我有哪些渠道，演变成以客户为中心，涵盖对客户体验提升、服务提升、管理提升，卖方提供随时、随地、随心的购物渠道、终端、服务体系，提升顾客体验度，真正实现以“人”为本。

　　新零售的本质，就是人、货、场的重构。

　　人：不仅指顾客，还指参与零售环节的重要自然人，包括导购、店长、渠道商、总部管理者等，也包括从事新零售业务的企业内部组织，决策者、执行者。

　　货：包括实物的商品，也包含摸不到但看得到的服务。

　　场：指购物场景，一切客户与商品接触的终端，都可以成为“场”。

　　以资本战略角度来说，新零售的“新”，是以线上线下结合产生庞大的新经济体;以经营战术角度来说，新零售的“新”，是找到一种新的优化方法以及多元化的经营策略。

　　2试水——通信运营商对新零售的探索

　　对通信运营商来讲，在当下市场经营中，新零售营销模式更多展现为依托并提升线上渠道销售能力、拓展线下小微渠道增加客户触点覆盖、提升线下实体渠道智慧体验，通过运营商渠道体系向新零售模式的延伸和切换，率先进入渠道再次转型。三大通信运营商早已在新零售的道路上迈步前行。

　　2.1中国移动：020模式运营和渠道转型。早在2015年9月，中国移动独立子公司咪咕公司便开办了“咪咕咖啡”，融合咖啡文化+舒适环境+业务互动的020体验平台，打造一站式连锁休闲体验店。客户可以在此亲身体验到智能定位桌席、统一人口的全新业务体验以及开放式的创意平台，通过手机、PC、TV及可穿戴式等等设备，体验到互联网+时代“读书”“看大片”“玩游戲”等种种业务更是门店标配。这种020模式的运营，对产品和业务从线上到线下的体验闭环，极大增强了用户对咪咕品牌的认知。

　　2018年，广东移动继2017年推出“和商汇”平台后，再次进入“和商汇”2.0平台。“和商汇”平台充分利用的通信运营商实体渠道覆盖的强大优势，通过开放客户、开放数据、开放能力，实现了业务办理规模的提升、创新功能的突破，初步构建异业合作生态，为引领新零售转型奠定了良好基础。围绕以客户为中心的新零售概念重新构建渠道门店形态，推行全触点到达，将实体渠道设计成超级品牌店、商圈店、社区店和夫妻店4种形态，除了超级品牌店主要负责展示品牌形象及树立品牌标杆外，其他3种渠道形态可以完整覆盖商业区人群、社区人群及农村、乡镇等渠道末梢人群。2018年初推出的“和商汇”2.0平台，面向门店渠道，立足降低成本、扩大场景、完善服务痛点，增强平台赋能，共提供异业渠道商、云化经营管理工具、和商供应、和商AI+大数据应用、“和商学院”一站式培训五大服务能力，驱动实体门店向智慧营业厅转型。

　　2.2中国联通：智慧新零售门店。中国联通通过此前混改引入了阿里、苏宁易购、京东和腾讯等互联网合作伙伴，并尝试通过生活体验店接驳新零售。2017年中国联通和阿里巴巴联手打造的智慧生活体验店开业，旨在通过线上线下结合、集场景化与数字化于一体，升级消费体验。相比传统的运营商厅店，联通新型智慧生活体验店颠覆了传统厅店形象，弱化了作为运营主体的联通的标志，结合阿里的产品、业务和技术等进行了传统形象的颠覆，改变了人们对此的功能认知;改变传统运营商厅店主动营销的感知，弱化了联通号卡、宽带等产品营销，增加了电商热销产品的购买体验，将用户体验作为第一要点;凭借阿里巴巴的技术实力，在门店内大规模使用了创新技术进行消费场景的构建。

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文章名称： 通信运营商的新零售营销模式

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