论文发表探讨当下通信管理规范的制度措施

　　摘要：移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多变化，仔细分析市场变革是营销渠道整合与优化的前提。中国移动通信业的用户规模已经突破2亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的移动通信产业到达繁荣时期。然而，在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业也暗藏危机，那就是新增客户市场将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务增加己有用户群的ari每月从每用户获得的收入)已经成为市场的主要发展趋势。

　　国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。

　　以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。

　　以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志着成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其它成员阻碍其成员目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。

　　以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员之间应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效;连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为;选择合作者和环境;渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。

　　渠道的基本结构深受不同企业的发展历程、业务属性以及规模大小等因素的影响，呈现出多元化、差异化的态势。如中国移动公司以庞大的社会化分销渠道为主，兼以直销和自销为前者的支撑和补充，并由自己牢牢掌握核心大用户和高端客户;中国联通因成立期晚，较之中国移动则更加倚重社会化分销渠道。其它几家新兴通信运营商因实力受限，进入市场时间更晚，因此，基本完全依赖于社会化分销渠道。

　　对于渠道体系的全过程管理有待强化，尤其是在对渠道成员的评价和动态管理上，通信企业投入的人力和财力资源有限，过于重视售前的联合促销，而较为忽略对渠道执行的全过程跟踪和监控，渠道违规如窜货、套取终端等现象仍有发生。因此，渠道管理工作具有一定的滞后性。在对渠道的激励上，通信企业过于重视对销售增量的考评，导致渠道重视销量轻视服务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，为获取一次性交易酬金，不惜诱导顾客或钻通信企业的“漏洞”，鼓励用户不断离网入网。这样，不仅导致用户的离网率增加，通信企业的销售费用居高不下，而且也不利于通信新业务的发展和优质用户的入网。

　　首先，在组织结构上，通信企业虽然已设立大客户部，但主要着眼于对在网大客户的售后服务，并且服务项目偏重于障碍或问题的及时排除解决，而对于新业务在大客户中的推广试用重视不够。其次，虽然企业往往以客户经理的形式组建直销队伍，但是由于现有的客户经理基本采用的是招聘非正式固定员工来组建，他们的素质和业务能力还有待提高，而且受其地位和薪酬特点的影响，不排除会有机会主义或短期行为的做法，必须制定相应的制度和激励办法以提升他们对企业的忠诚度和认知度。综上所述，可以看出，渠道模式的演进有其内在的发展逻辑，它因营销环境、消费需求、企业目标和实力等因素的变化而变化。但是仅仅依靠这种自然式渐进式增长是不够的，为了尽快适应内外部条件的变化，移动通信企业可以参考渠道发展的基本规律，积极主动地对现有的渠道结构和系统做出调整，增强渠道组织与移动通信企业之间的适应性和契合度。

　　大型骨干通信企业的渠道模式在多元化的调整中最终有向多样化渠道和混合式渠道系统收敛的可能。基于客户而非产品对渠道调整的导向作用更加突出，因为通信竞争的对象事实上并不在于业务，而在于客户。因此，拥有客户的类别、数量和忠诚度高低是锁定通信企业位次排序的基本权数。可以发现，无论是中国通信、中国移动抑或中国联通，不同形式的直销模式正在争抢商业客户和个人高消费用户的竞争中上演，但与此同时，数量繁多的社会代理商的队伍也有扩大的迹象。

　　一方面，渠道广泛冲突以及管理难以尽善的结果，是使分散的渠道走向整合和集中，大型的“龙头”渠道成员将发挥主导和协调作用;另一方面，不同产业所共同争取的目标市场，以及产品生命周期的变迁带来的渠道成本的上升，将推动通信企业尝试共生营销，如同中国联通在推广cdma中与银行界所取得的合作进展。

　　同时缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。据不完全统计，渠道的代理费用达到部分通信运营企业的7%以上，而且在通信企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。这一结果不但使通信企业走向微利时代的步伐加速，而且也不利于刺激最终消费市场的扩大。

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文章名称： 论文发表探讨当下通信管理规范的制度措施

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