体育元素在组织对外传播中的价值

　　【摘要】伴随着市场环境和传播环境的变化，体育在组织对外传播中扮演的角色和作用愈加多元化，体育元素的价值不断丰富。一是作為组织传播工具，通过借势营销来提高品牌知名度;二是作为组织传播资源，由组织自主开发实现多元化传播;三是作为组织传播文化，整合多方力量形成传播共同体。组织可根据自身特点和传播需求，选择使用一到三种方式，改善和提升自身传播能力，创造组织传播价值。

　　【关键词】体育;组织传播;工具;资源;文化

　　2020年东京奥运会受新冠肺炎疫情影响被迫推迟举行，彻底打乱了组织品牌传播的节奏。对于组织来说，体育已经成为对外传播应用的重要元素之一。从传统意义上讲，体育提供了人群集合的机会，“特别容易产生狂热的情绪，因为单个人的意识已经与所有人的意识共通在一起了”[1]。在这种情境下，极易产生回声室效应，为信息的扩散和放大提供有利条件。不同的体育项目都有相对稳定的群体，这种区隔为组织营销创造了天然的“细分市场”。由于体育活动具有强烈的情感卷入性，体育消费人群对他们所热爱的领域具有较高的黏性与忠诚度。更难能可贵的是，这些人群的信息处理模式、行为模式有着很大程度上的相似性，借助数字技术能够被追踪、记录和分析，这对组织来说具有很高的营销价值和变现潜力。因此，组织在对外传播时应注重运用体育元素。本文简要回顾了近年来体育传播的经典案例，总结归纳了运用体育元素的三种方式：一是体育作为一种工具，通过借势营销来提高品牌知名度;二是体育作为一种资源，由组织自主开发实现多元化传播;三是体育作为一种文化，整合多方力量形成传播共同体。

　　一、作为组织传播工具的体育

　　将体育作为组织传播工具的做法由来已久。以奥运会为例，实际上，从1912年斯德哥尔摩奥运会开始，企业和相关组织机构就介入进来开始了从行销到广告的一系列传播投入。[2]直到1984年洛杉矶奥运会才成功探索出一套符合市场运作规律的合作模式，正式开启了体育商业化传播的序幕，体育营销开始逐步走向成熟，产生了包括赞助、广告、明星代言和体育周边等在内的一系列被后来者屡试不爽的运作手段。但是，作为奥运会的官方赞助商，因为需要投入巨额资金，这就限制了体育大型赛事作为传播工具的应用范围，成为跨国集团用于打开海外市场的“独家”方式。

　　面对体育带来的巨大流量红利，未取得官方赞助身份的组织想出各种办法，开发出了一系列营销方式，成功借助体育赛事的影响打造品牌知名度。2018年俄罗斯足球世界杯与“6·18电商大促”在时间上高度重合，这为企业利用体育进行促销提供了难得的机会。尚未取得官方赞助商身份的华帝燃气以“法国队夺冠，华帝退全款”的营销广告语在海量的促销信息中成功逆袭，微博话题阅读量一度上升到6000万，带动数十家知名品牌参与互动，更是引来多家企业纷纷效仿。促销日当天仅一个小时销量就超过了去年一天的销量，客单价提升了375元，转化率提升了86%。[3]

　　将体育尤其是体育赛事作为组织传播的工具，其特点在于“借势”，关键是找到组织传播需求与体育赛事主题、规模、特征等方面的契合点，并且能够合理而精准地提炼沟通要素，在赛前、赛中和赛后等阶段，通过一定的媒介组合进行投放，以获得公众的高度关注，进而达成组织营销的目标。这部分的讨论在市场营销和广告公关等学科范畴内已经比较充分，在这里不作赘述。对大多数组织机构而言，应用的最大障碍可能在于成本费用较高。当然，在信息爆炸的时代，能够成功抵达公众认知也成为越来越重要的环节。

　　二、作为组织传播资源的体育

　　组织传播内容的生产必然离不开资源的投入。从一般意义上讲，生产资源包括土地、劳动、资本、管理和技术等要素。传播内容的生产在借鉴了一般化生产理论的同时，必须注意到传播的智力性特征。体育作为组织传播资源可以分为人力资源、金融资源和产品资源三个方面。

　　(一)体育明星创办组织并成为组织代言人

　　如果说用体育明星的身份为组织做形象代言属于体育营销的初级阶段，那么，体育明星创办公司并直接作为企业代言人，则是企业组织对体育人力资源运用的高级阶段。20世纪90年代，“体操王子”李宁创办广东李宁体育用品有限公司并亲任总经理，成功开了国内体育明星创办企业的先河。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁亲手点燃了火炬，也把公司品牌推上了巅峰。可以说，李宁公司的成功与李宁本人的品牌影响力是分不开的。

　　还有一种更广泛意义上的通过借助体育而赢得更高社会知名度的人力资本利用方式，即由组织领导者担当企业形象代言人并持续推动组织传播内容生产。以万科原董事长王石为代表，由于其本人对登山和自行车等体育活动的钟爱并身体力行，52岁成功登顶珠峰，创造了中国最大年龄登顶的纪录。在此影响下，万科成为一家具有浓厚体育氛围的组织，其内部成立了自行车协会、登山协会，创造了浓厚的体育文化。

　　组织的领导者如果有较高的社会口碑和认可度，那么对组织来说无疑是巨大的优势。尤其对自主品牌来说，领导人及其企业家精神本身就是组织最好的代言人，这一点在体育明星企业家身上表现得更为显著。一方面，他们能够把竞技体育所特有的公平竞赛、更高更快更强等正面联想直接地、持续不断地投射到品牌上，通过组织的规模化优势创造更为多样和丰富的社会资本;另一方面，企业组织通过公共活动、媒体传播等形式，将社会资本直接或间接地转移到企业家身上，二者相得益彰，以更低的成本赋予双方品牌更高的知名度和美誉度。

　　(二)创立体育赛事或投资体育产业

　　组织通过创办体育活动进行营销推广，向公众传递企业文化，达到公关传播的目的。2016年，顺丰借助奥运会的热度，在北京、上海和深圳举办以“顺丰驱动，城市速度”为主题的酷跑活动，邀请女排名将赵蕊蕊作为领跑人，在一线城市掀起了以“快”为核心诉求的体育传播阵势，这正与快递企业所追求和要表达的意涵契合起来，使民众在参与活动的过程中近距离体验品牌及服务，收获了较好的品牌声誉。

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