体育文化提升高校品牌的策略探讨

　　1研究目的

　　在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出：以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言，它是知识的集中地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所，深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化，以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力，正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用，无论是名不见经传的“小”学校，还是名冠中外的知名学府，由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机，从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1〕。

　　2研究方法

　　2.1文献资料法

　　通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论文全文数据库等，以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅，收集整理与本论文有关的资料，为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。

　　2.2逻辑分析法

　　对调查结果及有关专家的反馈意见，归纳总结，分析推理，进行定性分析得出有关结论和建议。

　　3结果与分析

　　3.1对高校品牌及体育文化的认知

　　3.1.1品牌与高校发展的内在契合性

　　美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务〔2〕。其实，品牌是源于产品和服务，但又超越于产品与服务本身的一种无形价值，是大众认可的具有较广较高知名度的产品。在当今社会，很多社会现象被概念化、抽象化和符号化，品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌，还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响，更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的，与此同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及高等教育功能的更加丰富，品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。

　　3.1.2高校品牌的内涵

　　高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者（用人单位、合作单位、学生家长、学生个体）之间主客观要素互动的结果〔3〕。它是学校个性化的表现、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌，能清楚地知道这所学校的独特之处。同时，高校品牌也倾注了大众的情感和审美，它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略，特别是强势品牌，将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性，充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。

　　3.1.3高校体育文化的内涵

　　体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和，即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的，具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态，包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4〕。现阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注，作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化，越来越广泛地占领着高校文化阵地。

　　3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

　　3.2.1高校品牌识别的结构层次

　　所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说，高校以特定的传播方式，有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。

　　高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于高等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要的目的——在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此，借助企业策划中常常运用的CI理论，参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论，把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别，是高校品牌设计系统的核心，是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为，实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。高校品牌视觉识别是识别系统中最直观的部分，是对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，以此传递学校整体信息，提升学校形象。其内容包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等。

　　3.2.2高校体育文化的结构

　　从不同的研究角度，对高校体育文化有着不同的分类。按照洋葱理论，以文化现象的存在形态来对校园文化进行分类，我们可以将高校体育文化分为物质文化、精神文化、行为文化和制度文化四个层面。〔5〕体育精神文化包括学校师生的体育观念、体育意识、体育道德等，它主要反映高校体育文化的意识、价值观和行为准则，在四个层面中居主导地位。体育制度文化包括相关体育制度及其体现出的体育文化和以传统、习惯、风气所体现的体育文化。它是高校体育科学化、规范化、制度化发展的有力保障。体育物质文化是指校园体育教学设施、课外体育活动设施、体育训练设施、体育科研设施等物质基础。它是体现健身的物质载体，同时制约着高校体育文化活动的规模和质量。体育行为文化是受以上三种文化影响，通过高校师生实践行为最直接表达的高校体育文化形态。它包括体育教学、体育竞赛、体育训练、体育宣传及各种课外活动等。

　　3.2.3高校体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系

　　通过品牌识别的结构分层与学术界对于体育文化结构的普遍认可，我们可以得出体育文化结构与高校品牌结构的相关关系。

　　从品牌识别的构成来看，它的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象，与体育文化的精神层、制度层、物质层、行为层之间相互关联。这种相关关系是由它们自身的内涵和外延决定了的。理念识别反映了体育精神文化，行为识别主要体现了学校的规章制度和体育行为；视觉识别则更多的是人们对物质文化的评价。

　　3.3体育文化对高校品牌形成的作用

　　正因为体育文化与高校品牌识别存在着强烈的交互关系，这就决定了体育文化对高校品牌的形成起到很独特的作用。高校品牌的形成主要取决于毕业生质量、专业特色、培养方式、社会服务与对外交流上，而体育文化在这些方面彰显其优势。

　　3.3.1体育文化在高校人才培养中的作用

　　体育文化固然不是高校人才培养的主要依靠，但体育文化却是一个不可或缺的重要方面。高校体育文化建设，有利于促进学生健康成长，全面发展，完善自我。通过体育运动学生既增强了体魄，又培养了公平竞争、团结互助的道德风尚。高校体育文化不仅具有丰富体育知识，营造积极活泼、健康向上的校园氛围，还给学生搭建了充分发挥才华和特长的舞台，更重要的是还培养了学生组织能力，增强了参与意识，促进学生人格完善和情感态度价值观的形成，提高了其自身的品德修养。一句话，高校体育文化对提高学生综合质素，展示学校形象，提升了学校水平都起到重要作用。

　　3.3.2体育文化是高等教育的重要组成部分

　　在高等院校教育中，往往强调实践课程与理论课程，而忽视了作为隐形课程的校园文化。从育人功能讲，高校体育文化作为校园文化的分支，既是一种课堂教育，又是一种实践教育，是通过体育课及课外活动、体育竞赛、体育社团等活动和校园精神、校园环境对学生实施的教育。它的实践教育作为课堂教育的补充、深化和延伸，在充分发展学生个性、培养创造力，促进社会化方面，深受广大学生欢迎。课堂课程和实践教育共同组成高校的完整体育，实现高等教育的目标。

　　3.3.3体育文化在高校对外交流中的重要作用

　　高校的对外交流主要是包括与国内外同类院校、民间组织等的交流与合作；与社会组织、机构、社区之间的互动。高校体育文化充当了传承文化的中介者和接受者，将本校的体育文化个性发扬光大，从而实现从招牌向品牌的升华，提高了学校的美誉度，优化了发展的外部空间。例如：清华大学的跳水和赛艇，华侨大学和太原理工大学的男子篮球，北京理工大学的足球，上海交通大学的乒乓球，它们以其强大的实力成为提升高校品牌的体育文化，被广大学生、家长乃至整个社会认同。由此可见，通过体育文化可以提高高校对外交流的平台，拓宽交流的通道，使高校成为社会文化的中心和发展的先导；另一方面，交流是一面镜子，通过与国内外院校、社会组织的直接对话，高校摄取了新的养分，也展现了其特色与风采，成为高校品牌传播的重要途径。

　　3.4以建设特色体育文化构建高校品牌策略

　　鉴于体育文化对高校品牌形成的重要意义，以及体育文化与高校品牌识别从内容到结构的相互对应，我们可以从建设高等院校特色体育文化的角度来构建高校品牌战略。

　　3.4.1精神文化构筑策略

　　3.4.1.1融入和谐发展观，弘扬办学特色，规划体育文化发展

　　在建设社会主义和谐社会的过程中，高校的教育任务是塑造身心健康、道德高尚、一专多能的大学生。高校体育文化建设要紧密结合时代要求，通过校园体育文化将爱国主义、集体主义等内容传递给学生，通过精神层面的熏陶和教育，使他们能够形成公平竞争、诚实守信等道德观念。因此，高校体育文化已成为校园主流文化之一，对学校从名称到品牌的提升起着独特的作用。所以结合时代要求、地域特征、学校规划，不断发掘学校特色，才能形成稳定发展的体育文化氛围，既保留学校优良体育传统，又结合和谐办校的理念，能更好地发挥体育文化的导向凝聚功能，提升学生在社会上的综合竞争力，使学校在各类高校中脱颖而出。

　　3.4.1.2强化宣传的导向作用，促进学生体育文化意识生成

　　在高校体育文化建设中，要充分利用校内广播和宣传栏、报刊、学校官网等各种媒体，对全校师生进行体育科学知识的宣讲、国内外重大体育赛事的播报。借助媒体多元化的导向作用，来宣传体育公平竞争、团结协作的道德风尚，传授科学有效的体育锻炼、健身的方法，达到在无形中树立学生“健康第一”终身体育思想和积极参与体育运动的习惯。

　　3.4.2制度文化构筑策略

　　为保证高校体育文化建设顺利健康地开展，必须具备合理的学校体育管理体制和科学规范的体育规章制度。高校体育规章制度包括学校颁布实施的涉及体育教学管理、体育社团管理、运动竞赛管理等各方面的规章制度，它是高校体育文化建设的根本性建设。建立学校体育管理制度要注重领导机构的健全、以体育教学部作为骨干力量，全校各个职能部门提供协助，调动学生组织、干部积极参与落实具体行动。高校一切体育行动都要以规章制度为依据，高校体育制度文化作为物质和精神结合，约束高校体育意识和体育行为的发展，为高校体育活动提供了理论依据。

　　3.4.3物质文化构筑策略

　　高校体育物质文化作为体育文化的硬件，不但要具有使用价值，还要具备文化底蕴，使学生在潜移默化中受到熏陶。现阶段各高校体育器材设施种类一般较齐全，而数量不足，除个别专业类院校以外，大多数高校都难以满足学生运动需要，如拓展、体育舞蹈、网球等热门项目就因缺乏场地很难开展。因此，校方要加大对体育设施及环境的投入，充分合理利用学校空间，建设体育场馆、安置体育器材、设施，结合高校特色，开展各种体育文化活动。还要合理安排场馆对外开放时间，建立有偿使用机制，尽量提高场地设施利用率，为大众健身提供优良的环境。另外，通过体育物质环境的改善，能够吸引举办更多、更高水平的比赛，以此来提高学校的美誉度。

　　3.4.4行为文化构筑策略

　　3.4.4.1加强高校体育教师队伍建设，提高科研水平

　　高校体育教师作为体育教学和体育文化建设的骨干力量，要依据学校的办学理念，通过课堂教学、课外活动、竞赛等方式，将体育文化传输给全校师生。在当今知识爆炸的时代，体育已不仅仅是一门课程独立存在，它与众多学科相交叉，形成众多新的学科。这就对教师自身综合素质提出了更高的要求。教师要通过自学、深造、培训等方式来不断补充、完善自身的知识、能力。另外，随着新学科的产生，有大量科学理论有待论证研究，提高教师科学研究水平就成为体育文化建设中的重要任务。

　　3.4.4.2积极拓展体育活动的内容和形式，增强体育文化的功效

　　校园体育活动可分为两种：“动”和“静”。“动”指的是学生通过活动来体验体育运动的乐趣，掌握科学的健身方法，养成终身体育的习惯。它主要包括课外体育活动，多种团体，单项体育竞赛，体育文化节等。但是，随着社会的发展，传统的体育项目已经远远不能够满足学生的需求，只有将各种当下流行的运动项目引入校园，结合学校的特点，从内容和形式上更新，这样才能很好地调动学生的积极性，激发他们的兴趣。“静”指的是学生通过听体育讲座，了解国内外最新体育动态、体育科技、体育理论等。学校要积极邀请国内外体育及体育相关学科的专家学者来开办讲座，丰富学生的体育理论知识。“动”、“静”结合，将高校体育文化理论与实践完美结合，就能够充分发挥体育文化在高校建设的重要作用。

　　3.4.4.3加强学校体育代表队建设，发挥体育文化旗帜作用

　　高校体育代表队是体育文化建设的主力军。对内，它作为校园文化建设的骨干，为全校师生起到榜样的作用，能够吸引更多的学生关心并投入到体育活动中来，充实体育校园文化。对外，校代表队更是高校的一面旗帜，一块招牌，它通过体育竞赛来提升高校品牌，扩大影响力，这也是各个高校越来越重视参与各层次体育比赛的原因。如果能将国家队队员引进校园就能更大程度地扩大高校的知名度。比方说，清华大学通过吸收大量国家跳水队队员，组建了一支具有国际水准的跳水队，在世界、全国大学生运动会上都取得了骄人的成绩，这就为清华大学争创国际知名大学、一流大学提供了厚重的资本。由此可见，高校体育代表队的建设，对推进高校向更高层次发展将起到关键的作用。

　　参考文献

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文章名称： 体育文化提升高校品牌的策略探讨

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