二次元短视频营销策略对顾客投入的影响

　　摘要：二次元包括动画、漫画、游戏和轻小说等文化产品及其衍生品，二次元文化已成为年轻人的流行文化之一。随着年轻消费群体的崛起，二次元成为品牌年轻化的利器，也是吸引顾客投入的重要手段，但在现有的营销文献中，有关二次元营销的研究还比较缺乏。当前，适应年轻消费者的偏好，吸引顾客与品牌一起共同创造价值，已成品牌建设的重要内容，研究二次元短视频营销对顾客投入的影响具有较强的现实意义。基于顾客投入管理理论，将企业的二次元短视频营销策略分为二次元体验管理和价值共创管理两种，并研究这两种营销策略对顾客投入的影响机制。采用问卷调查法，利用SPSS和AMOS对516份有效问卷进行统计分析和假设检验。研究结果表明，二次元体验管理和价值共创管理这两种二次元短视频营销策略均通过顾客认同正向影响顾客投入，其中，价值共创管理的影响力大于二次元体验管理;性别在顾客认同和顾客投入的关系中起调节作用。企业应当提升二次元短视频对目标消费者的吸引力，加强与年轻消费者的互动，并对消费者的价值共创活动参与行为提供支持和及时反馈;重视消费者对二次元短视频营销的认同度，关注不同特质消费者对二次元短视频的需求，从而进一步提升二次元短视频的营销效果。

　　关键词：二次元;短视频;顾客投入;顾客认同;品牌年轻化

　　一、引言

　　二次元(ACGN)主要包括动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)等文化产品及其衍生品[ 1 ]。根据艾瑞咨询的研究报告，截至2019年，我国的二次元用户规模为3.9亿人，其中，90后的年轻群体占用户总数的69.2%，二次元文化已成为年轻人的流行文化之一。二次元产业在2018年被国家统计局列为战略性新兴产业，预计到2020年底市场规模将达到439.7亿元。

　　顾客投入也称为顾客融入或顾客契合，是指顾客受动机驱动而对企业或品牌表现出的非交易性行为[ 2 ]，包括合作、反馈、发表评论、口碑推荐、帮助其他的客户、参与活动、发布内容等[ 3 ]。投入型的顾客经常表现出更高的品牌忠诚度和满意度，更有可能为企业的产品开发、服务创新和品牌传播做出贡献[ 4 ]。根据服务主导逻辑，顾客投入的过程也是消费者参与品牌价值共同创造的过程，近年来顾客投入管理已成为品牌管理的重点领域之一[ 4 ]。但是，如何激发顾客的主动性已成为当前顾客投入管理中的难题。根据网络营销中常见的90-9-1原则[ 5 ]，在网络社区中，只有1%的用户实际发布内容，9%的用户可能会参与内容的讨论，而90%的用户是潜水者，即只访问网站但不主动发表评论或内容。企业想要抓住年轻消费者的心，就要追随年轻人的兴趣，在年轻消费者感兴趣的社区中提供他们感兴趣的营销内容，并与消费者互动沟通。

　　2016年以来，手机、快餐、运动、美妆等行业品牌纷纷在二次元文化社区B站上设立官方账号，推出二次元视频和漫画，以加强与年轻消费者的联系，吸引年轻消费者参与企业的价值共创活动。企业的二次元营销活动满足了年轻消费者“好玩、有趣、个性化”的心理需求，已经成为吸引年轻消费者投入的重要手段。虽然国内外学者已经从多个视角探讨了短视频营销的影响[ 6 - 8 ]，但还缺乏对二次元短视频营销的相关研究，已有的虚拟形象研究主要集中在网络零售领域[ 9 - 10 ]。本研究借鉴哈梅林(Harmeling)等[ 3 ]关于顾客投入管理策略的体验导向型和任务导向型的分类，将二次元短视频营销情境下的顾客投入管理策略分为二次元体验管理和价值共创管理两种类型，并且检验了这两种策略对顾客认同和顾客投入的影响，以及性别在其中的调节作用。

　　二、文献综述

　　二次元短视频营销还没有成熟的理论研究，相关的理论基础主要包括短视频营销、虚拟形象研究和品牌动画研究。顾客投入的研究主要包括顾客投入的定义、测量、影响因素和营销效果四个方面。

　　(一)短视频营销的相关研究

　　短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容[ 11 ]。短视频本身具有的交互性、社交性、多元化、多样化、草根化、生活化等特征满足了人们的社交需求和娱乐需求[ 11 ]。已有研究集中在不同特征和类型的短视频对消费者使用行为、幸福感和购买意愿的影响。随着研究的深入，高鵬[ 8 ]等开始研究短视频营销对顾客投入的影响，但仅提出了一个研究框架，当前对于二次元短视频的研究还在起步阶段。具体研究脉络如表1所示。

　　(二)虚拟形象的相关研究

　　1.虚拟形象的定义及营销价值

　　虚拟形象(Avatar)源于古印度语，指的是神在地球上的化身。1992年，斯蒂芬森(Stephenson)等[ 17 ]在《雪崩》一书中，将虚拟形象一词应用于用户在网络环境中的形象。具体来说，虚拟形象是通过计算机技术呈现出的拟人化形象，包括卡通形象、真实的人类形象或拟人化的自然形象。

　　营销中已有的虚拟形象包括虚拟销售员和电商平台产品评论者的头像等，其中，有关虚拟销售员的研究最多。

　　网络零售情境中的虚拟销售员指导消费者使用网站、帮助寻找产品或根据消费者的要求和购买记录推荐产品、回答消费者的问题。虚拟销售人员不仅履行销售人员的职能，也提升消费者的社会临场感和购物的乐趣，进而提升消费者的品牌态度、信任、感知价值、购买意愿和网站忠诚度[ 18 ]。

　　2.虚拟形象的类型及其对消费者的影响

　　对于虚拟形象的拟人化程度设计，恐怖谷理论提供了重要的理论基础。恐怖谷效应是日本机器人专家莫里(Mori)在1970年提出的，一开始，当机器人与人类越像，人们对机器人的情感越正面，但如果机器人与人的相似度达到了95%的临界值，人们对机器人的好感度会突然降低，哪怕机器人与人只有一点点的差别，都会感觉非常刺眼，整个机器人看起来僵硬恐怖。原因有两个，一是拟人化和真实性之间不匹配，即机器人看起来很像真人，但实际是假的，这种巨大的落差会让人们感到不舒服或失望;二是高度仿真的机器人让人产生了一种威胁感，机器人和人如此相似却非人类，让人觉得会受到潜在的威胁[ 19 ]。该理论表明适度拟人化的虚拟形象对观众有更大吸引力，高度逼真的虚拟形象有可能产生恐怖谷效应。

　　推荐阅读：互联网营销论文发表期刊

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 二次元短视频营销策略对顾客投入的影响

文章地址： http://www.qikanvip.com/shichangyingxiao/55387.html