赤壁青砖茶的品牌营销及市场推广研究

　　摘 要：赤壁是“万里茶道源头”“中国青(米)砖茶之乡”，赤壁青砖茶既是赤壁的特色，也是咸宁市农业三大特色产业之一。赤壁青砖茶除内蒙古市场外，其他市场一直知晓率不高、受众不大。为了深化供给侧结构性改革，推动赤壁青砖茶产业做大做强，本文以消费者眼中的赤壁青砖茶作为切入点，系统了解消费者和经销商对赤壁青砖茶的认识、评价，寻找赤壁青砖茶高质量发展路径。

　　关键词：青砖茶;供给侧;产业发展

　　1 赤壁青砖茶的市场分析

　　赤壁市有茶园16.2万亩，大小茶企38家，其中，省级以上龙头企业5家(国家级1家)。2019年，赤壁市茶业总产量4.2万吨，生产产值12亿元，全产业链产值45亿元，实现税收近2000万元。其中，青砖茶产量约4万吨，占全国黑茶市场的10.6%，直接加工产值近10亿元(其中边销5000吨，占边销市场的60%以上);绿茶0.2万吨，产值约2亿元。根据相关统计数据显示，2019年，赤壁销售青砖茶6600吨，销售额达1.57亿元，其中边销4600吨，实现销售额7700万元，平均每公斤16.8元;内销 2000吨，实现销售额8000万元，平均每公斤40元。产品主要销往内蒙古及其他省市，如呼和浩特、北京、上海、武汉、广州等地。

　　2 安化黑茶与赤壁青砖茶对比分析

　　为更好地做好青砖茶销售工作，打造完善的生产、销售体系，在研究过程中，可以充分借鉴安化黑茶的相关经验，为后续产业链的打造、销售体系的塑造提供方向性引导。

　　2.1 安化黑茶销售情况分析

　　安化县从2007年开始抓茶产业，走“市场+品牌+科研+企业+茶园”的模式。通过打造品牌，拓展市场，根据市场需求研发产品，运用科研成果加工产品，茶园根据企业标准生产原料，全产业链互动，环环相扣，从产业链末端市场发力，形成了以销定产、以产定购的良性循环。2019年，安化县茶叶实现综合产值约200亿元。安化黑茶都卖到哪里?从市场销售数据来看，安化黑茶已完成在全国大中型城市的布局，年销售量占全国黑茶市场的32%。主要市场在湖南本省，约占年销售额的58%;省外主要销往山东、广东等市场，少量边销，主要是新疆市场，约占年销售额的0.5%。部分产品出口20多个国家和地区。为保证自身的生产销售能力，安化主要采取直销、个性化定制、众筹、“互联网+”等营销模式，在全国有品牌形象店4万多家。根据相关研究数据，全国有100万人从事安化黑茶营销。企业之间分工合作，华莱主营销，主要采取直销模式，白沙溪、安化第一茶厂等老牌企业主要生产加工传统产品，采取传统营销模式营销，全县其他150余家加工企业主要为3家龙头企业生产产品。2019年，3家龙头企业产值分别达到150亿元、12亿元、10亿元，占全县茶叶产值的87%。从消费人群的构成来看，安化黑茶消费者主要集中于30～50岁年龄段人群，约占消费人群的70%左右，其次是50岁以上人群，年轻人较少，男性多于女性。在这些消费者中，约80%是出于安化黑茶的健康功效而饮用，约15%是因独特的口味与文化而饮用，还有约5%的消费者是因习惯而饮用。安化黑茶均价每公斤约200元，最高价格每公斤过千元，最低的每公斤约50元，低价茶主要销往边销市场。安化黑茶注重创新，安化县委、县政府长期聘请陈宗懋、刘仲华院士等7位茶叶界顶级专家担任产业发展顾问和规划总设计师，开展产业策划和产品研发，金花、桑叶黑茶等有效成分提取与应用等新技术，速溶茶、黑茶饮料、茶美容日化等新产品不断涌现，产品附加值持续提高。

　　2.2 安化黑茶与赤壁青砖茶销售差异分析

　　与安化黑茶相比，赤壁青砖茶还存在很大差距：一是茶业总量不大，不足安化十分之一。二是市场定位不准，主要依赖边销和本地市场，没有走出去。三是营销模式落后，主要还是采用传统的签订单、开专卖店等营销模式，企业没有分工，都是单打独斗，市场开发缺乏专业性，谋划不深，网点布局不够，全国约200家专卖店，只相当于安化黑茶的百分之五，全市营销人员不足百人。四是产品创新不够，长期是“一块板砖打天下”，便捷化产品不多，档次不高，饮用不方便;有的企业甚至直接为其他地区茶品牌做代加工，为他人“做嫁衣”。

　　3 赤壁青砖茶生产销售体系完善策略

　　3.1 堅持创新发展，做好顶层设计

　　(1)加强组织领导。争取将发展赤壁青砖茶产业上升为咸宁市级战略甚至是省级战略，从咸宁市级层面成立赤壁青砖茶产业发展领导小组，明确一名“四大家”领导专抓赤壁青砖茶产业发展。赤壁市成立茶叶发展办公室，由市委、市政府安排一名主要领导挂帅，担任茶办主任，一名副县级干部担任茶办常务副主任，具体抓牵头、抓实施、抓落实。(2)加快战略谋划。借鉴安化经验，聘请茶界顶级专家担任赤壁青砖茶产业发展顾问，全盘谋划赤壁青砖茶产业发展战略，高标准编制赤壁青砖茶发展规划。目前，相关政府部门已经组建了赤壁青砖茶研究院，聘请中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华担任赤壁市茶产业发展首席科学家、赤壁青砖茶研究院院长。(3)出台扶持政策。坚定赤壁青砖茶产业发展战略，保持支持力度“只增不减”。调整原有茶产业发展扶持政策，建立与战略定位相匹配的扶持政策，把扶持重点放到市场开拓、技术创新和龙头企业培植上来，集中人力、物力、财力精准“滴灌”，不搞“大水漫灌”。

　　3.2 坚持协调发展，培植龙头企业

　　(1)培育混合制龙头企业。采取国企牵头、民营企业入股的模式，整合优质资源，培育一家混合制龙头企业，由国企控股。发挥龙头企业带动作用，组织企业抱团闯市场。(2)推进企业分工合作。龙头企业主要负责产品研发、开拓市场、对外销售，一、二、三产业融合。其他生产企业按照自愿原则，负责按照标准生产产品，实行订单生产。(3)加强产业发展服务。发挥龙头企业作用，组建赤壁茶学院、黑茶检测中心、大数据中心、砖茶交易市场等全产业链服务机构。(4)开展人才培训、质量检测、茶叶交易等服务，为产业长远发展提供战略支撑。

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文章名称： 赤壁青砖茶的品牌营销及市场推广研究

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