大数据营销专业人才培养模式研究

　　摘 要：数字经济背景下，数据驱动型营销人才的需求急剧增加，大数据营销专业的人才培养目标以及人才培养模式成为当前教育界关注的重点。研究基于对已经采用、计划运用大数据技术开展营销活动的代表性企业的深度访谈资料，运用NVIVO软件进行编码和文本分析，提炼和归纳了企业大数据营销过程中人才能力需求呈现的新特点、新需求，并基于企业现实需求的基础上，探讨了大数据营销专业人才培养模式的数据驱动型营销人才培养目标、模块化专业课程体系以及课程群教学团队建设。

　　关键词：数据驱动型营销人才;大数据营销专业;人才培养模式

　　如今大数据已上升为国家战略、“数字化”穿透顾客价值空间[1]的今天，消费者行为模式呈现出影响社会化、决策场景化和行为移动化等特征，营销模式也从大众标准化日趋转型升级为全景响应式[2]。大数据的应用对市场环境、消费者行为、营销战略、产品设计等诸多方面都产生了深刻的影响。从实践领域来看，实务界对学术界形成了鞭策效应。基于大数据的精准营销使得营销效率大幅提升，因此目光敏锐的实务界已经领先学术界进行了大数据营销的探索及应用，为了弥补人才缺口，华为、阿里等都编写出版了相关教材用于员工培训。时代呼唤基于大数据营销专业方向的人才培养模式的改革。

　　回顾市场营销学的发展历史，从20世纪初发端于美国开始，逐渐传播到西欧、日本、中国等国家和地区，我国在1996—2010年进入市场营销专业高速发展期，一度成为各大院校的热门专业，成为市场营销人才的首要来源。然而，从2010年至今，市场营销专业进入减速期、衰退期，部分院校开始裁撤市场营销专业点，化工、车辆、电气等专业纷纷跨界参与营销岗位竞聘。

　　从有关高校的探索结果来看，大数据营销专业就业前景广阔，受到社会和学生的普遍欢迎。如中央财经大学等都开始设立大数据营销专业或设置大数据营销专业方向。结果表明，与某些高校的传统市场营销专业选课学生人数寥寥无几形成鲜明对比的是，中央财经大学大数据营销专业选课人数连续爆满。创新才能生存，创新才能更好的发展。当前阶段是市场营销的关键转折期、创新期，人才培养能否顺应数字经济大潮是关键，大数据营销是必然，也是大势所趋。

　　1 国内外研究综述

　　数字经济时代企业“沉浸”海量数据的环境中：运营系统产生数据、用户主动产生数据、感知系统产生数据……大数据给企业提供了消费者洞察的机会，也使得精准营销、个性化营销、AI创意营销、实时响应等成为可能。然而，在教育教学领域，具备大数据营销能力的人才目前还远不能满足时代的需求，有关大数据营销人才培养的学术研究也较为分散。

　　自“大数据”(Big Data)一词首现于2008年《Science》之后，不同应用场景及其影响的研究层出不穷。高等教育的市场营销领域也不例外。Amber(2016)围绕数字技术的工具性展开研究，在《Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators》一文中探讨了领英这一社交媒体平台在教育教學中的应用，如新兴专业技能、线上信誉管理等[3]。在此基础上，樊欢欢(2019)基于为社会输送与需求相匹配的价值人才的考量，进一步提出融入互联网大数据技术的新型O2O混合式教育模式[4]。冯宪伟、刘巧曼(2015)敏锐意识到大数据带来的精准营销的变化，提出了精准营销人才培养的理念+实践二位一体培养方案[5];魏守道(2016)相关研究中关注到授课内容缺乏时代性的弊端，提出了以能力为导向的市场营销人才培养的方向和对策[6]。许翀寰(2018，2020)围绕数字化营销情境下的人才培养进行了系列研究，认识到数据分析在营销人才培养体系中的地位越来越重要，明确提出现有的市场营销学人才培养模式的系统性、时代性困境，并设计出了基于六要素法(需求-能力-课程-教学-监督-反馈)的多层次、多维度的人才培养架构。马琦(2018)基于人才出口端——企业营销团队的需求提出了本科市场营销专业学生大数据营销能力培养模式。卢曼雯和林国超(2019)提出了营销专业人才培养的“关联性思维、全面性思维、数据价值思维和定制化思维”模式。

　　可以看出，已有学者的研究大都意识到大数据对营销人才培养的冲击，一致同意大数据市场营销人才培养的重要性，因此大数据市场营销专业人才的培养已经引起了教育界众多学者的广泛关注。基于对各高校招生简章的统计分析发现，当前我国已经有部分高校开设了大数据营销专业，或者在传统的市场营销专业中设置了大数据营销方向，但其数量与企业的大数据市场营销人才需求相比仍存在巨大缺口。但现有研究中对于企业对大数据市场营销人才能力的需求及相关措施的有效性等问题还缺乏深入地探讨和分析。

　　2 实证研究

　　2.1 数据收集

　　教育机构人才培养的主要目的是满足人才市场的需求。因此，人才培养模式的探讨首先应基于扎实的需求分析。本研究在广泛阅读文献的基础上，研究团队围绕营销人才的市场需求设计访谈提纲，对已经采用、计划运用大数据技术开展营销活动的代表性企业展开深度访谈。访谈核心问题围绕大数据营销过程中人才能力需求展开，访谈对象为各企业的中高层管理人员。

　　2.2 数据分析

　　对访谈资料运用NVIVO软件进行了编码和文本分析。经过提炼和归纳后认为，基于企业需求的大数据营销专业人才应当能够对企业面临的海量营销数据进行收集、整理、处理和分析，挖掘数据背后蕴藏的商业价值并应用于营销决策，因此这类人才应具备的能力体系主要包括：数据获取能力、数据分析能力和数据应用能力三大模块。数据获取能力是指能够围绕企业要解决的实际营销问题，熟练使用Python等软件获取结构化和非结构化数据的能力;数据分析能力主要是指围绕企业要解决的实际营销问题，熟练运用统计理论和应用软件进行数据处理和数据分析的能力;数据应用能力主要是指围绕企业要解决的实际营销问题，熟练运用营销理论和商业洞察力将统计分析结果应用于商业分析与营销决策的能力。

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文章名称： 大数据营销专业人才培养模式研究

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