合资企业加油站营销管理的思考

　　摘要：合资企业加油站使用“中国石化”的品牌，但同内部站还有很多不一样的地方，在面对市场竞争时，有时只能靠自己决策定方案“单打独斗”;在大客户的管理方面则可以借助股东方的优势进行开发;非油品的采购拥有自主权，但也具有不能调换货的风险，需要精细采购。本文从一座新开业的合资企业加油站的角度，阐述了其在不同层面开展营销的情况以及效果。

　　关键词：合资企业;加油站;营销管理

　　一、基本情况

　　(一)合资企业产生的原因

　　目前在成品油销售领域，石油石化类企业掌握着上游油气资源，却没有土地等资源，只能参与地方的招拍挂获得土地。而有些地方政府面临着“土地财政”后经济可持续发展动力不足的问题，在一些智库的建议下，通过在当地同专业性的国企、央企合作，以土地出资，设立具有法人结构的合资公司，把税收留在地方，并在合作到期后可继续使用该建设用地。

　　(二)股东双方的优势

　　中石化：①自身具备上中下游的油气渠道资源，能够在油源紧张时保障油品的供应;②具有良好的品牌形象，对油品质量有一整套完整监控体系，能够使客户用的放心;③加油卡全国发行量过亿张，其中包含许多单位指定办理的主副卡，具有数量庞大的潜在客户。

　　地方国企：①作为管委会指定的投资平台，具有获取加油站用地的资金成本优势。②内部具有7家二级公司和近百家三级公司，资产总额1 780亿，诸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集团资金采取资金池形式，同内部企业签订授信合同时不存在资金风险。

　　二、加油站的开业营销

　　(一)基本原则：同质化经营，差异化竞争

　　成品油零售由于行业的特殊性，使得经营加油站点趋向于同质化，品牌标识、站内的布局、罩棚的设计、加油机位的布置、加油的过程往往高度类似。这种同质化不仅在中石化内部站点体现，也在与竞争对手的比较中表现出来。对于内部来讲，站点的同质化是好事，是连锁经营模式、规范专业服务的一个表现;但与竞争对手同质化，就使得我们的竞争优势无法充分发挥。

　　相对于竞争对手，必须实施差异化策略。同样是到加油站加油，合资公司加油站能够提供给顾客什么与众不同的产品和服务?这关系到顾客为什么选择我们的加油站，关系到顾客满意率和回头率，关系到与相邻的行业对手站点面对面竞争时，以什么取胜。

　　特别是合资企业的加油站，在除了管控，别的系统无法达到内部站点在配备齐全的情况下，开业前如何通过多渠道营销宣传，达到迅速引入客户和增加加油站知名度的目的。

　　(二)开业前方案

　　加油站建成后由于环评、消防等程序尚未走完，不能对外销售油品。而由于外形已经建成，势必会吸引一部分附近顾客和过路客进站询问。为了维护未来的潜在客户，根据微信群的有效期，每七天建立一个加油站客戶微信群，并将二维码打印数份，粘贴在便利店外侧进口处。同时向咨询的客户介绍本站马上准备营业，先进微信群，到时开业有活动时会及时在群内通知。通过建立三个200多人的微信群，在每次活动开始前告知客户目前的营销方案，并在群内对一些客户关心的问题进行解答。

　　(三)第一阶段方案：吸引顾客进站——油价直降

　　时间：加油站开业之日起20天内。

　　因新站开业，虽然加油站初期通过建立微信客户群进行开业预热，顾客逐渐了解加油站具体位置。但如果没有实惠的的油品价格吸引顾客，顾客没有理由到站消费，因此公司制定了开业初期全天汽油优惠0.51元/升(从5.5降至4.99)，柴油优惠0.15元/升的价格吸引顾客到站消费。

　　公司机关人员和加油站全体员工通过微信朋友圈进行宣传;印发传单，在公司周边3公里范围内向车主发放宣传;加油站LED屏分时段播放宣传广告。

　　(四)第二阶段方案：吸引优质顾客进站——加油送代金券

　　时间：加油站开业20天后40天。

　　加油站通过第一阶段的价格优惠吸引到第一批顾客，逐步形成了客户群，并通过客户介绍，客户进站率逐步提升，但客户群体比较单一。

　　具体分析：通过调研，当前顾客群体主要为周边加油客户，对于中石化品牌忠诚度不够，单凭价格优惠不能锁定客户，因此下一步发展客户以持卡顾客为主要目标，中国石化加油卡客户普遍认可中石化的品牌，对中石化的油品较为信赖，愿意在中石化加油站定点消费，其中一部分客户持单位办理加油卡，对油价不敏感，但希望获取其他优惠。

　　因此加油站开展第二阶段的优惠政策：消费汽油送代金券，不仅可以继续为顾客提供加油优惠，也方便顾客持券进店购买商品，实现以券锁户的目的。

　　方法：启动全员营销，开始建立客户档案;加油站LED屏分时段播放宣传广告。价格：汽油价格恢复至到位价，同时开展加注汽油每满100送10元无限制优惠券的活动、柴油在国家发改委核定最高限价基础上优惠0.1元/升，同时对于加注500升以上的货车进行到位价0.2元之内的活动，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的额度赠送非油品消费金额。

　　(五)营销效果分析

　　通过改变营销策略，有效提升顾客进站加油交易笔数，加油站抬枪次数由第一阶段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消费金额由日均6 146元上升为9 662元，消费比例由31%提升至40%，初步达到营销活动效果。通过第二阶段营销，加油站顾客进站率提升明显，但暴露一个问题：进站车辆高峰主要在16—22点之间，消费群体主要为加油站周边单位顾客下班后进站加油，附近道路过路车辆仍无法导入加油站消费。

　　(六)下一阶段的营销思路：继续开展车辆引流营销

　　加油站顾客进站单次消费金额集中出现在100、200、300元整数区间，不利于提升加满率，取消100元优惠，将加油返券优惠门槛逐步上移，避免无谓的让利。通过近期对进站顾客获知加油站的信息途径进行调研发现：首次进站顾客一是通过道路指引牌进站加油，二是通过导航软件指引到站加油，单靠加油站固定客户和微信顾客群进行宣传效果有限。

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