消费者特征对生鲜冷链宅配需求影响机理研究

　　0引言

　　随着移动互联网和移动终端技术的广泛运用，电子商务也进入了高速发展期，消费者的消费观念和消费行为也发生了巨大的变化。根据《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》的调查数据显示，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，增长率达到55.2%。从目前生鲜食品网络交易井喷式的发展现状来看，客户对生鲜产品的需求从线下逐渐转移至了线上，生鲜冷链宅配服务开始进入高速发展期，生鲜电商市场前景广阔。消费者通过互联网订购生鲜食品，电商企业或第三方物流通过冷链配送，送货至顾客“冰箱”，即为生鲜冷链宅配。

　　2017年，每日优鲜与易果生鲜两大生鲜电商平台分别获得了上亿美元融资，新兴的盒马生鲜模式也备受市场欢迎，但同时也有一部分经营不善的生鲜电商被迫倒闭清算，如：许鲜与青年菜君等。由此看来，中国生鲜食品电商市场机遇与挑战并存。

　　因此，在消费者生鲜冷链宅配需求不断增加、生鲜食品电商竞争日益激烈的背景下，研究消费者特征对生鲜冷链宅配需求的影响机理，有助于生鲜电商和生鲜冷链宅配企业充分掌握和满足客户的需求，提供快速、便捷及高品质服务的同时控制成本，在生鲜冷链宅配市场中拥有一席之地。

　　从国内外电子商务行业发展现状和趋势来看，大部分获得成功的电商企业都非常重视客户需求且竭力满足客户需求。然而，不同个体特征的消费者对同一种产品和服务会产生截然不同的需求意愿。针对此现象，国内外大量学者从消费者的主观偏好特征以及人口统计学特征两个角度展开研究。

　　在消费者主观偏好特征方面，Hsu等通过实证研究，指出宅配企业经营管理者对客户偏好的感知跟客户实际偏好之间存在较大的差异。因此，研究消费者偏好特征可以帮助企业了解消费者的实际偏好。Chen，Bhamagar等研究了消费者心理偏好因素对消费者网上购物行为的影响。心理偏好因素包含感知风险、满意度、信任及感知价值等。研究者发现信任与感知风险偏好对于消费者网上购物行为有着显著影响，而满意度更多的是通过影响价值偏好间接影响购买行为和重复购买行为。Rabi-novich E认为影响消费者网购满意度的关键原因之一就有物流服务质量，并提出顾客对物流服务的偏好应该包括电商库存情况良好、订单处理响应快、下单商品及时送达、紧急情况处理快速、商品完好无损、能及时物流更新情况、退换货便利等。

　　上述研究主要是针对消费者网购一般商品时的偏好特征，除此之外，也有国内外学者对于消费者网购生鲜食品时的偏好特征进行深入挖掘。Chen通过对台湾的宅配公司进行研究，指出消费者在网络购物时重视个人信息和网络交易的安全性，在传统特色美食宅配过程中，客户更关注送货速度、货物的新鲜度以及宅配企业对宅配过程中出现问题的反应速度，并提出电商和宅配企业应该注重员工训练、建立良好品牌并保障系统效率和信息安全。随后Chen等提出采用感性工学的方式來获取宅配客户的真实偏好，并设计出新的服务来满足客户偏好嘲。

　　针对客户对生鲜食品网络购物时间偏好，Punakivi等采用RoutePro进行仿真，指出要满足顾客送货时间窗的需求将会导致宅配车辆数量及停车次数增加，从而增加整个宅配服务成本。Pibernik研究了允许客户选择时间段交付包裹的配送服务的吸引力及获利能力，指出服务可供选择的级别以及每周工作的时间是影响该项服务的重要因素，且消费者认为这项服务有吸引力，企业也表示该细分市场具有显著的盈利能力㈣。

　　Clements等研究了消费者对生鲜食品属性的偏好，发现外观越完好、新鲜度越高的产品对其网购生鲜食品意愿产生正向显著影响。龚映梅等通过构建卖家声誉、社会推荐与购买意愿的关系模型，并引入顾客信任理论。实证分析消费者购买农产品意愿的形成机理，结果发现参照效应对消费者网购农产品意愿的影响显著。陈凤和认为消费者非常重视网购生鲜冷链过程中生鲜产品的安全性和新鲜程度，“最后一公里”物流配送的质量是决定消费者对生鲜电商的服务满意与否的关键一环。吴春霞等以北京市居民为例，研究消费者网购生鲜食品意愿受主观感知因素的影响情况，结果显示感知有用性与易用性对其网购生鲜食品意愿产生显著影响。杨金凤等以每日优鲜用户作为调查对象，研究消费者网购生鲜食品意愿的形成机制，结果大部分消费者网购生鲜食品意愿受到品牌形象与商品价格的影响旧。

　　在消费者人口统计学特征方面，Brown，Park，Stafford等研究了客户人口统计学特征如何作用于其实际网购决策。结果表明，青年人与中年人在网络世界投入时间更多，男性网购次数超过女性，网购客户群体学历水平较高。Jyh-Jian Sheu在研究消费者网络购买决策时发现，消费者个人收入水平极大地影响了消费者的购买行为，收入较高的人们的网购意愿要明显的高于收入较低的人们。Samuel与Chang针对网购客户的性别差异进行研究，研究结果表明收入较高的中青年男性群体相较于其他客户群体更倾向于使用网络购物。

　　刘晓霞在其研究中指出，不同性别的消费者在网购意愿上具有十分显著的差异，究其原因是性别导致消费者在不同场所中的地位和分工存在明显差异。苏秀梅在消费者购买有机食品的影响因素研究中指出，消费者性别、年龄对其网购有机食品意愿的影响不显著，但是其收入水平与学历水平对其网购有机食品意愿会产生显著影响，且一般与其成正比阎。宣亚南删与钟甫宁认为不同年龄段、婚姻状态、性别以及收入水平的消费者，对同一产品的认知程度和态度存在明显差异。陈伟基于技术接受模型理论，研究不同性别的消费群体在网购意向因素的差异性，研究发现女性网购者对于商品的价格更加敏感，而男性网购者相对更为理性。

　　综上所述，已有大量国内外文献对影响消费者网购生鲜食品的主观因素进行了研究，也有少量文献指出消费者社会属性特征会对其网购行为产生影响。其中，国外对于消费者冷链宅配需求的定量研究较为成熟，国内则鲜有文献定量研究消费者多维度特征对其生鲜冷链宅配需求的影响。本文结合317份消费者生鲜宅配需求问卷调查数据，将消费者主观偏好特征以及社会属性特征作为研究视角，提出研究假设和模型并予以验证，研究结论有助于生鲜电商以及生鲜冷链宅配企业制定精准营销方案，同时有针对性地提升自身的服务水平。

　　推荐阅读：《消费者报道》杂志由南方出版传媒股份有限公司主管，广东时代传媒有限公司主办，是一本面向国内外公开发行的杂志，2012年10月获得国家新闻出版局批复成立。

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文章名称： 消费者特征对生鲜冷链宅配需求影响机理研究

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