关于市场营销在企业中应用的探讨

　　摘 要：本文从市场营销的概念、功能入手，详细的剖析了市场营销在企业的应用。

　　关键字：市场营销;应用;概念;功能;运用

　　Abstract: This paper analyzes in detail the marketing applied in enterprises from the marketing concept and function

　　Keywords: marketing; application; concept; function; application

　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：2095-210(2012)02

　　市场营销这个概念自改革开放以来，越来越被人们所认知和理解，加强对市场营销的理解和研究对进一步促进市场营销在企业的应用有着直接的意义。

　　1.市场营销的概念

　　所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。

　　理解市场营销的定义要把握以下几点：

　　1.1营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。

　　1.2消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。

　　1.3市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果(甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等)。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。

　　2.市场营销的功能

　　市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

　　2.1便利功能。

　　便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。

　　2.2市场需求探测功能。

　　企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。

　　2.3产品开发推进器。

　　企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。

　　2.4维护客户的凝聚器。

　　市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

　　此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

　　3.市场营销在企业中的运用

　　3.1市场营销计划

　　企业计划工作常常从“我们要有多大的总收入才能做到企业的予定利润”这个问题开始。这个问题只有通过市场营销分析和制定市场营销计划才能得以解决。一般来讲，在企业内部，只有当市场营销计划被批准以后，其他职能部门(如生产、财务、人事等)在围绕营销计划开始制定本部门计划，以保证市场营销计划的执行和实现。因此，市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点，在企业计划中起着重要的作用，担负着关键性的任务。

　　3.2市场营销执行

　　市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，也是一个艰巨而复杂的过程。为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五个要素必须协调一致、相互配合。也就是要求公司生产、操作、财务、商务和人事等部门要与市场营销部步调一致，共同协助市场营销部门充分贯彻已定的营销计划。

　　3.3市场营销控制

　　在市场营销工作的开展过程中，营销工作的控制是很关键的一步。所谓市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划的实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。企业的市场营销管理者和管理部门有必要对营销部门和项目进行定期性检查，使实际市场营销工作和原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对行动方案进行修正。

　　3.4市场营销审计

　　市场营销审计工作实际上是在一定时期对公司全部市场营销业务进行总体效果评价。通过对市场营销的环境、组织、行动和盈利能力等审计达到对市场营销的监控和指导的作用。我公司“市场营销部”刚组建，这项工作目前没有很好地开展起来，没有一个相关部门和责任人对此项工作负责。然而，这项工作是企业成为现代物流市场营销企业不可缺少的部分。

　　4.市场营销的管理策略

　　企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

　　4.1分析市场机会

　　在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

　　企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

　　对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

　　4.2选择目标市场

　　对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

　　4.3确定市场营销策略

　　企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

　　5.结束语

　　总之，随着我国改革开放的深入和国民经济的发展。市场营销得到了非常飞速的发展，也与企业紧密联系在了一起，成为企业效益的关键。因而企业的管理这必须加强企业市场营销的研究和发展，为企业的发展提供有效的保障。

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