市场营销论文谈市场营销中艺术设计的重要性及意义

　　摘要：市场营销的本质是实现价值，是如何让客户来找你的一门学问。“营”字就说明的是在市场的大环境下，通过个人或团体把产品和目标客户串联起来，通过与客户口对口、面对面、肩并肩的方式来实现“销”的目的，获取利润。世界著名的市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普·科勒特关于市场营销的最新定义为:营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。[3]营销是非常科学的，营销也是非常艺术的，但就其一门学科而言，它既不是一门科学，也不是一门艺术，而是一种实践。实践是主观见之于客观的探索，实践是在适当的地点、适当的时间做适当的事情，实践在于不断地“反思”和“试错”。由于我们做出了“营销是一种实践”的判断，那么就需要对营销的本质做出新的认识，而每一次对营销的重新认识，都会使营销向新的层面发展。凡是能够首先领悟营销新变化的企业就能取得竞争的主动权，而滞后对营销的认识，就会不可避免地丧失原有的优势，向被动以至失败的方向转化。本文选自：《商业经济研究》专业理论刊物。研究社会主义商业经济理论,介绍企业改革和营销经验。主要读者对象为商业、供销系统管理和工作人员、经济理论工作者及经济院校师生等。

　　关键词：市场营销,艺术设计,营销战略,商业经济研究

　　如果我们能深入到事物的本质理解营销，那么就能上升到新的层面把握营销的内涵，就会认识到营销是满足消费者的需求。要满足消费者的需求就要用心去理解消费者，正如企业将东西卖出去并不是最终目的，那么消费者买东西也不是最终目的。就消费品的购买而言，那是为了提高生活质量;而工业品的购买，是为了提高工作效率。生活质量实质是个幸福的概念，而幸福则是一种感觉。在人们对物质需求有了较充分的满足之后，那么这种满足更多地是来自于对精神需要的满足，因而营销不仅限于让消费者感觉到产品的性能和特征，还在于根据消费者所需要的感觉组织营销活动。今天人们购买一套房屋并不完全是为了居住，还为了获得安全感和归属感;买一件衣服更不在于遮体，而是为了提高自身的形象和交往的信心;买一组家具，也并不完全是出于实用的考虑，更重要的是为了营造温馨的生活。作为营销策略许多主要的手段，如广告、品牌商标、产品包装、企业形象树立等都离不开艺术设计，而以下这些艺术设计的手段运用正好可以满足人们对生活质量和精神的需要。

　　1、艺术设计的定义

　　艺术是人类以情感和想象为特性来把握和反映世界，表达对世界及自身二者关系看法的一种特殊方式。凡含有审美价值的活动及其活动的产物，而能表现出创作者的思想及情感，并予接触者产生共感者，谓之艺术。艺术通过审美创造活动再现现实和表现情感理想，在想象中实现审美主体及客体的相互对象化。通俗地说，艺术也就是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。因为人类的某些经历是难以用言词来表述的，为了表述这些深存在内心的最强烈的感情和思想，我们就使用一种称之为艺术的更敏锐、更精巧的语言。艺术和科学不同，科学借助人类的理性反映客观世界的规律性;艺术则借助人类的感性反映世界，包括客观和主观的世界。科学更多的是“发现”，而艺术更多的是“创造”。艺术是抛弃人类理性和信仰的感性认识，是人类真实情感的反映，其中绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、戏剧、舞蹈、电影通常被称为八大艺术。鉴于文学重要的社会地位和深厚的影响力，人们通常习惯将其独立出来作为一个和艺术平行的体系，而绘画、雕刻、建筑、手工艺等为造型艺术，音乐、戏剧、舞蹈、电影等为视听觉艺术。

　　所谓艺术设计，就是将艺术的形式、美感结合社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面因素，再现于和我们生活紧密相关的设计当中，使之不但具有审美功能，还具有使用功能。[1]换句话说，艺术设计首先是为人服务的(大到空间环境，小到衣、食、住、行、用等)，它应是人类社会一定的物质功能与精神功能的完美结合，是现代化社会发展进程中的必然产物。艺术来源于生活，反过来又作用于生活。艺术设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类，同时它也是一门综合性极强的学科，涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。艺术设计贵在创造活动与实践，它实际上是设计者自身综合素质(如表现能力、感知能力、想象能力)的体现。各专业虽然对设计知识的着重面不尽相同，但对于“大设计”概念中关于美、节律、均衡、韵律等的要求是一样的。艺术本身是没有太多功能的，这是它最珍贵之处，而设计则是服务性的艺术，因此需要二者在技术上达到平衡。

　　不论是平面设计还是立体设计，首先要面对的是其对设计对象的理解———对设计对象相关的背景文化、地理、历史、人文知识的理解。设计是科学技术与艺术的融合，这是新的思维方式与人类传统思维方式的分水岭。传统的思维方式是人们在理解世界时按“两极对立”的方式，严格地区分真与假、善与恶、美与丑、主观与客观等二元对立，这种思维方式在哲学、科学和艺术中都有体现。如哲学上把世界分成主体与客体，将意识分为主观与客观;科学上把人与自然对立起来，把自然作为人认识和征服的对象;艺术上把美与丑、内容与形式、崇高与卑下对立起来。虽然科学与艺术是从不同角度来研究人类的文化和反映人类文化观，但当我们把科学与艺术归入到以人类化为依据的范畴，就不难理解，在作为人类劳作的体系中，科学与艺术都是人类创造文化的组成部分，它们因内在的相互联系而构成一个有机的整体。[2]

　　设计的思维方式应该是科学技术与艺术的融合，是逻辑思维与形象思维统一的方式。文化分类的做法是人类文化为达到认识世界的目的，而开端于一种错综复杂的心智状态。康德在《纯粹理性批判》中说，从这一前提出发，经验无疑是我们知性的第一个产物，但这不是一种简单的事实，而是两种相反的要素、质料与形式的合成物。质料的要素是在我们的感知中被给予的，而形式的要素则体现为我们的科学概念。这些概念，这些纯粹知性的概念给予各种现象以综合统一。设计的思维方式是一个综合性的思维方式，它需要艺术的感性形象思维，同时需要科学技术支撑的逻辑思维，而且这是不可分割的认识世界的方式。著名学者季羡林在学术思考讨论会上曾提出，21世纪文理不分科的观点是人类文化观发展的观点，为设计思维的新方式提供了理论依据。

　　“设计”正成为中国最热门的词汇之一。企业界人士向外寻找学习的标杆，他们发现，韩国三星通过设计改变了其低廉产品的品牌形象。时尚产业早已经把一切都称为设计，一件设计品会被标上是其实际价值几十倍甚至更离谱的价格，这样的策略也似乎可能在市场上获得成功。在基本的功能需求被满足之后，中国消费者开始想要更好的产品，那些紧跟潮流的人已被像苹果iPod这样的酷产品所吸引，ALESSI这样的家居设计品也成为时尚话题。

　　2、市场营销的定义

　　产品广告设计:作为视觉传达设计的广告设计，是利用视觉符号传达产品广告信息的设计模式。随着商品生产和商品消费的出现，最早产生了口头广告和实物广告;印刷术发明之后，出现了印刷广告;现代传播技术的更新与创制又诞生出电台广告、影视广告、网络广告等众多媒体广告设计模式。现代企业在经过科学而充分的市场调查研究基础上，制定出具有针对性的广告目标及策划，利用现代广告设计的强大媒体攻势，可以取得言近而旨远的传播功效唤起人们的隐性消费欲，使之成为显性从而创造消费。[4]

　　品牌标志设计:标志又称标识、标记、记号等。它是建立品牌的基础，以精炼的形象代表或指称某一事物，表达一定涵义，传达特定信息，具有更直观生动的信息传递作用，是现代社会最具识别力的大众传播符号，一方面由品牌标志和文字等构成的品牌名称成为象征商品性质和功能的徽章，另一方面标志的成功设计又加深了公众的识别、理解和记忆力，确立了消费者对商品品牌的忠诚信任度。产品包装设计:包装设计是指对产品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计。包装原来的目的主要是起保护商品、便于储存的作用。现代包装除了这些基本目的外，还成为企业争夺消费者的重要竞争手段，随着商品竞争的加剧，人们对个性化商品的需求日增，个性化包装的意义也更为明显。优秀的包装设计可以准确地向消费者传递品牌内涵和品牌定位，提高品牌的商业及社会价值，诱发目标消费者的购买欲，而且随着现代超市流通机制的普及发展，顾客购物更具自主性、多样性，富于品牌个性特色、独具魅力的产品包装会更受消费者青睐。

　　产品的高附加值设计:上世纪80年代以来，世界许多国家都进入了设计时代，设计时代的到来意味着世界经济由“物的经济”向“知的经济”发展，某种意义上也可说意味着产品高附加值时代的到来。个性化的品牌设计、CI形象设计的成功树立，名牌、名品、名人、名地便保证了产品高附加值的实现。世界知名企业还利用其独具个性的品牌效应，再开发设计其他系列产品并获取更多的产品附加值。因此，现代企业创造高附加值的商品竞争主要依靠设计竞争，设计在产品附加值问题上突出地表现出其价值手段的功能。

　　3、艺术设计中必须贯穿市场营销理念

　　我国社会经济和文化的不断发展为艺术设计交流提供了宽松的社会环境，造就了设计的多元化成长趋势，艺术设计领域逐渐打破了传统、封闭的旧模式，从以往的“工艺美术型”向“设计型”转变，逐渐顺应了国际潮流的发展，我国艺术设计理念在不断发展和变革中创新。[5]

　　艺术本身没有太多功利，这是它最珍贵之处，而设计则是服务性的艺术，二者在技术上需要达到平衡。做设计，要按照客户的具体要求来做，本身就带有了一定的目的性。当一个设计师一方面要满足客户的具体要求，一方面又要保证自己的理念在设计中得以体现的时候，这就涉及到了平衡的问题。百般刁难的客户会导致设计师的设计理念无法贯穿于其设计作品之中，而如果设计师一味按照客户的要求来做，那又与工程师没有多大的区别。但是，既然客户找到设计师，当然是希望作品有艺术的感觉，希望设计有与众不同的地方，因此设计师还是要做艺术，并且能够保证作品最大限度地表现出设计师、客户组合后的个性。

　　此外，我们在研究市场的同时也要关注并紧跟其发展动向，这样才能在新经济时代继续健康发展，艺术设计才能更加理智，才能够创造出“合理的艺术设计作品”，提高市场占有率，赢得最大利润，从而创造最大价值。营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求，是人们没有满足的需要、欲望和需求，是人们未能很好满足的需要、欲望和需求。而机会的三个特性分别为:公开性，即客观存在，不同于专利、技术诀窍等;时限性，即机不可失，时不再来;理论上的平等性和实践中的不平等性，即各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不相同，表现为利用机会的效果也不一样。因此，艺术设计要善于抓住营销机会，主动满足消费者要求。

　　在当今市场经济之中，艺术设计已不再是贵族世家的专有，而是任何有形产品和无形产品营销的重要手段之一，已成为市场营销推广产品的重要载体。分析市场能够帮助设计者搞清楚设计是“为谁而做”，如一包由卷烟厂生产的香烟，若把香烟盒改成筒状或其它奇特的模样，我们只能说这是有造型的工艺品;香烟盒只有方型，这才可称为设计，因为只有方香烟才能便于运输及销售，便于放在兜里，因此更多的设计就体现在香烟盒外面的文字、图形和色彩。作为设计者，必须将市场营销的观念及大众的需求导入设计之中，这才是艺术设计的前提保证，同时也是艺术设计能否取得成功、能否为企业开拓和占领市场、能否帮助企业生存与发展的决定性因素。

　　总之，艺术设计在一定程度上既要有精英文化和贵族设计的高度，另一方面也要满足大众文化的需要，现代设计的目标追求不再只是局限于某个人，而是服务于目标市场，因此艺术设计也就要与市场营销有机结合。对于设计师来说，必须具备一定的市场分析能力，同时兼顾企业和消费者利益，才能设计出好的作品。在市场化与信息化的今天，艺术设计者应该提倡“设计与市场经济的结合”，让艺术服务于经济，服务于大众，服务于市场。

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