探究电子商务信任度评价方法电子论文期刊网

　　【摘要】联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具。如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。文章发表在《计算机光盘软件与应用》上，是国家级电子论文发表范文，供同行参考。

　　【关键词】电子商务信任度,评价方法,综述

　　电子商务即使在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠着电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。

　　1.引言

　　电子商务的时空分离性及虚拟性,导致了网民对网上交易不信任的态度,我国是一个文化传统更偏重关系和面对面交易的国家,信任体系还不健全,信任问题尤为突出[1]。对信任进行量化或者分等级,成为近来研究热点。在电子商务领域,通过对信任度的评价来区分出守信和失信的商家和消费者,是解决电子商务信任问题的一个可行方法。

　　2.电子商务信任度评价方法

　　自1994年Marsh提出将信任进行量化[2]以来,为了较为科学地解决信任的评价问题,国内外的许多科研工作人员都纷纷投入到信任度评价的研究当中。

　　2.1 加权平均方法分析及研究现状

　　加权平均法参考了社会网络中人与人之间的信任评价方法,易于理解、方法简单、容易实现,对原始评价数据没有过多要求,测评人员可以根据经验以及对测评指标体系各项指标重要程度的认识来确定权重。但是,由于加权平均法不考虑误差,仅由各指标得分加权平均算出的数值不一定准确,也不利于企业发现和解决问题。另外,对于如何科学地确定加权平均的权重,也没有一个明确的标准。

　　目前很多信任机制都采用这种方法,如eBay和Eigen Trust[3]等。Abdul—Rahman和Hailes结合信任和声望对虚拟团体中的信任进行计算,最后利用加权平均的方法将这两个参数合并进行信任评价。但是,模型中权重的确定非常主观和不确定,权重不同最后的结果将会完全不同。

　　2.2 结构方程模型分析及研究现状

　　在结构方程模型中,可以提出一个特定的因子结构,并检验它是否吻合数据。通过结构方程多组分析,可以了解不同组别内各变量的关系是否保持不变,各因子的均值是否有显着差异。结构方程模型有以下优点:

　　(1)可以同时处理多个因变量,而不是回归分析等对因变量的逐一计算;

　　(2)允许自变量存在测量误差,而传统方法中自变量必须完全测量;

　　2.3 层次分析方法分析及研究现状

　　层次分析法是一种综合评价方法,能够有效地处理那些难以完全用定量方法来分析的复杂问题。它可以将复杂的问题分解成若干层次,在比较简单的层次上逐步分析;可以将人的主观判断用数量形式表达和处理;也可以提示人们对某类 问题的主观判断前后有矛盾;是一种整理和综合人们主观判断的客观方法。但是层次分析的评估过程依赖于专家的专业知识以及对评价系统的认知程度,具有较强的主观性。其次方法中以1-9之间明确的整数作为比例标度构造判断矩阵,这与实际评判有所出入。

　　2.5 模糊综合评价方法分析及研究现状

　　应用模糊集合和模糊规则进行推理,能够表达过渡性界限或定性的知识和经验,特别适用于精确数学难以表示的不确定系统。由于从多方面对事物进行评价难免带有模糊性和主观性,采用模糊数学的方法进行综合评价会使结果更加客观,从而取得很好的实际效果。信任这个概念不能用确切的数字来界定,是一个模糊评价指标,因此,用模糊综合评价方法来计算信任度是一个可行的方法。但是用模糊综合评判法进行评价时,虽然较好地表述了信任的模糊性,却存在评判失效的问题[20],信任的随机性也没有客观地反映。

　　2.6 云模型理论评价方法分析及研究现状

　　在主、客观世界中,随机性和模糊性是不确定性存在的两种主要形式。单一基于概率论的公理化方法,采用概率来量化随机性,或者基于模糊集合理论,采用模糊数学相关工具来确定模糊值,都是从不同的角度去研究信任的不确定性,没有实现对信任信息的全面评估。云模型理论作为处理定性描述到定量表示的转化工具,把模糊性和随机性有机集合在一起,通过隶属云及云发生器等算法,较好地解决了定性概念与定量的统一。

　　张景安[34-35]和李正涛[36]提出基于云模型理论的信任评价模型,其评价结果更加客观和真实,为开放式网络环境中的信任评估研究提供了一个有价值的新思路。

　　2.7 灰色聚类评价方法分析及研究现状

　　经典数学所研究的是确定性信息,要实现对各种不确定性信息的抽象描述,只有采用不确定的理论。

　　潘勇[45-46]建立了定性分析与定量计算相结合的灰色关联可信程度评估模型,对电子商务网站的可信程度进行综合评价,有效地解决了电子商务网站可信程度评估问题。徐兰芳[47-49]和胡怀飞[50]给出了以灰色系统理论为基础、以灰色聚类评估算法为主要内容的信誉报告机制方案,避免了传统分析法中将每个用户的评级权视为相等的做法,有效地解决了恶意推荐问题。张徐[51-52]提出了以灰色系统理论为基础的多属性综合信任评价模型。

　　2.8 BP神经网络方法分析及研究现状

　　BP人工神经网络是一种模拟人脑信息处理方法的非线性系统。它能不断的对新的样本进行学习,不断改进自身的评估方法,以动态的调整适应技术和经济的不断发展对评估对象产生的影响,同时,又可以避免复杂的数学推导。它不需要对每一级别逐一建立相应的函数,在样本缺损和参数漂移的情况下,仍能保证稳定的输出。

　　3.结论

　　电子商务信任度评价是一个复杂过程,需要考虑的因素很多,在选取评价方法时,要综合考虑电子商务的规模大小、行业特点和商务模式等各个方面。

　　电子商务信任度评价体系中有些因素可以量化,而有些因素却很难量化甚至是不可能的。因此在电子商务信任度评价过程中,不能将定性分析和定量分析两种方法割裂开来,而应将这两种方法融合起来,采用定性定量相结合的综合评估方法。

　　信任评估体系中同时存在着定量指标和定性指标,单纯采用一种处理方式很难将这些指标进行综合测量,舍弃任一部分都会使评价体系不够完整。因此同时采用多种方法对电子商务信任度进行评价是一个很好的思路。

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　　参考文献

　　[1]吴岩.电子商务中信任问题及其解决途径[J].商业研究,2006(11).

　　[2]Stephen M.Formalising trust as a computational concept[D].Stirling,Scotland:University of Stirling,1994.

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