农产品直播营销亟需健康有序发展

　　近年来，互联网和农业融合发展模式成为农民增收致富的新机遇，手机成为新农具、直播成为新农活、短视频和直播带货成了农产品新营销模式。在弥补了农产品传统营销方式的短板，促进了农民增收和乡村产业兴旺的同时，农产品直播营销也存在行业管理不健全、产品质量参差不齐、售后保障不完善、直播平台抽成过高等问题，亟需健全行业监管，推动农产品电商直播告别野蛮生长，步入有序发展。

　　关键词：农村电商;农产品直播营销;农产品直播规范

　　“十三五”以来，随着电子商务进农村全面推进，全国农村网络零售额由2014年的1800亿元增长到2020年的1.79万亿元。特别是在2020年新冠肺炎疫情和决战脱贫攻坚的双重背景下，电商网络直播以“线上引流+实体消费”的新模式蓬勃发展，用户规模达3.88亿，网络直播成为农产品销售重要渠道，带动了农民收入增长。手机成为新农具、直播成为新农活、数据成为新农资，在农村越来越常见。直播助农成为倒逼农业供给侧结构性改革、提高农产品质量效益的新动力。

　　一方面农产品直播电商快速发展，另一方面监管的相关标准和制度相对滞后，行业乱象频生：农产品质量参差不齐、仓储物流设施配备不足，甚至虚假宣传等问题，需要完善法律法规、规范农产品直播市场、加强监督，促进农产品电商健康发展，更好服务于农业供给侧结构性改革和乡村产业兴旺。

　　新农人成为农产品电商直播的主力军

　　电商兴起之前，很多农特产品只是“畅销十里八乡”“远近闻名”，只有极少数的地方特产才有机会走向全国。近年来，短视频和直播带货成了农产品新营销模式，不仅拓宽了农产品销售渠道、增加了农民收入，还为全面推进乡村振兴开辟了数字经济快车道。如今，任何优质的农产品，不管是粗加工还是深加工的，无论是否为知名商标，只要一个契机，都有可能成为爆款。“直播经济”作为农村经济发展新业态，为巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接发挥了重要作用。

　　目前，农产品电商直播已成为电商直播的重要品类。根据中国演出行业协会网络表演(直播)分会发布的《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》，2020年度我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。在这一大背景下，网络主播已逐渐成为新的职业形态。农产品电商直播的主播主要有三种类型：新农人主播、明星达人主播、政府官员主播。其中，新农人主播是农产品电商直播的主力军。根据21世纪产业研究院发布的《2020年中国农产品电商直播报告》，2020年一季度，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，其中有100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。

　　根据2020年国家统计局中山调查队的一项调查结果，超五成受访者曾通过网上直播购买特色农产品，直播带货农产品“明星”不敌“农民”。在为农产品带货的主播中，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占38.0%;其次是“政府官员主播”，占37.0%;而信赖“网红主播”和“影视明星”的受访消费者仅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星网红无疑最高，农民最低，然而消费者信任排序却与之相反，这说明直播經济不只是流量经济，更是质量经济。

　　与明星网红相比，农民主播更加了解农产品的品种、特点，还可以展示农产品的生长环境与制作流程，为网友提供了解乡村生活的窗口，这在产品之外拓宽了网友的认知，并为农产品增加了有关乡土朴实生活的情感附加值。明星网红带货除了需要支付额外的主播费用，还容易导致“农产品直播与农民无关”的尴尬局面;农民直播带货则实现了生产者和消费者直接面对面交流，减少双方的信息不对称，使产销更加适配，实现富农、惠民的双赢局面。

　　在农产品直播电商扶贫深入发展的同时，越来越多的农民开始树立互联网观念，认识到电商对于农产品销售的重要性，从而将现代产业、传统农业结合起来。对农民而言，为把直播获得的粉丝和流量持续转变成产品销量和收益，不光卖的东西要适销对路，还要不断改进和提升产品质量。通过精准的线上信息反馈，直播带货促使农民围绕市场需求来安排农业生产，“从产什么卖什么”转到“市场需要什么生产什么”，加快上游种养殖环节布局优化和结构调整。同时，那些质量上乘、有地方特色品牌的农产品，总能在线上被抢购一空，这将使农产品质量和品牌意识更加深入人心。因此，农民群众应对接消费者需求，增强高质量生产的意识，做好产地包装、储存、分级、加工等，生产更多有市场竞争力的拳头产品，维护当地农产品形象，推动农产品出村进城“卖全国”。

　　值得注意的是，直播对接供给和需求双方，为农民提供了销售渠道，但农产品直播的核心竞争力不在渠道而在产品质量。调查结果显示，“产品来源无保障”和“产品质量无保障”是受访者认为当前网络农产品直播带货存在的最大弊端，此外还存在退货难、维权难的问题。农民只有通过提供高质量的产品和完善的售后服务，才能不负消费者的信赖，营造更好的直播生态。

　　农产品直播营销存在的问题

　　直播电商通过“网红直播”“田间地头直播”等模式，增加了线上体验的代入感，将农村原生态产品资源更直接地呈现给消费者，对消费者进行有效引流，拓宽农产品上行渠道。在“村播”发展如火如荼的同时，也暴露出诸多问题，如主播素质参差不齐、农产品物流建设的缺乏等。

　　根据上述《2020年中国农产品电商直播报告》，在消费者对新冠肺炎疫情期间的助农直播的总体评价中，61.18%的受众认为疫情期间的助农直播效果好;有26.18%的受众认为，疫情期间的助农直播效果很优秀;没有受众认为疫情期间的助农直播效果不好。而在对购买的农产品进行的态度评价调查中，其中58.72%的受众对购买的农产品表示满意，2.98%表示很满意，14.47%的人评价一般，仅有4人对购买的农产品表示了不满意。与此同时，63.82%的消费者反映了“主播素质参差不齐”的问题，响应率与普及率均是最高。消费者对农产品电商直播的总体评价较高，其中产品的平均得分最高为2.96分，内容和平台均为2.91分，主播的平均得分最低仅为2.78分。可见，主播对农产品电商直播的负面影响，显著高于其他因素。

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文章名称： 农产品直播营销亟需健康有序发展

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