基于直播模式的农产品营销策略探析

　　摘 要：直播带货成为当前一种常见的线上营销模式且逐渐为绝大多数智能机使用者熟知运用。特别是2020年新冠肺炎疫情构成全球大流行以来，人们的日常生活受到了严重影响，部分消费者因为种种原因无法购买新鲜的时令蔬菜。鉴于此，一些互聯网企业采用直播的方式开辟全新的农产品营销渠道，并吸引了许多互联网明星甚至政府官员参与其中。此举不仅解决了疫情期间人们日常生活农产品需求的问题，同时也在2020年的全面脱贫攻坚战中发挥了关键性作用。故本文探讨了基于直播模式的农产品营销现状和存在的问题，并对基于直播模式的农产品营销策略进行了分析。

　　关键词：直播模式;农产品;营销策略

　　随着互联网时代到来，直播进入千家万户的生活中。特别是2020年以来，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脱贫攻坚战的特殊时期，政府和企业利用直播来推销推广农产品，有效解决了与疫情相关的社会生活问题以及贫困地区农产品的销售问题。近年来，越来越多的研究人员致力于分析如何更好地通过直播来提高农产品销量。许多学者认为在更多销售平台中引入农产品直播功能，可以有效提升潜在消费者对农产品的信心，进而降低农产品销售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴发后，许多研究人员开始尝试将农产品供应链整合到互联网经济活动中。这对于提高农产品的商业价值至关重要，不仅是缓解疫情对农产品销售影响的一种临时性方法，也是在开拓一种新的农产品销售渠道，因此对这一问题进行深入研究与探讨是十分有必要的。

　　一、农产品直播带货现状

　　从经济学角度分析，互联网直播进行农产品销售对于消费者和企业而言都是非常有益的。在这一过程中，不仅消费者购买到了质优价廉的农产品，农民群众的农产品销售成本也得到了有效的控制，同时还减少了农产品因销售不出去而烂在地里的风险。此外，在我国开展全面脱贫攻坚战时，互联网进行农产品直播带货销售，帮助众多农民群众脱贫致富，是利国利民的发展新路径。

　　近年来，互联网直播服务业逐渐成为一个成长型行业。主要有两种发展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通过互联网和物流渠道进行产品交易，更加高效地链接消费者需求和制造商产品。农产品的互联网销售在我国的发展历史较短，在快速发展的过程中必然会面临许多问题。因此，政府和企业需要不断尝试解决新问题，使这一新兴行业在今后的农业产业与第三产业的发展过程中发挥更大的作用，真正发挥出互联网带动实体经济和消除贫困的作用。

　　二、农产品直播带货目前存在的问题

　　(一)农产品直播生产端遇到的问题

　　农产品的保鲜时间有限，销售期限相比工业品短，这对农产品直播营销造成了不利的影响。农产品直播营销多需要锚定那些对于农产品生长环境和生长过程有一定了解的人群，但这类人群往往多为农民群众，而并不是农产品营销的真正预期受众。

　　目前许多农产品直播营销的方向存在问题，农产品直播营销多是在田间地头进行，这虽然能够让观众对农产品的品质与生长环境有更为直观的了解，但是并不利于对农产品进行包装和提升附加值。许多农民群众对农产品品牌建设缺乏认识，对直播营销的方向和农产品的品牌策划不够明确，忽视了塑造良好的产品形象。

　　农产品成长的季节性特点，使农产品的销售时间是急促的，许多农产品销售只是一个阶段性的短期商业活动，但是也有部分农产品借助区域品牌成功进入市场，如吐鲁番葡萄、西湖龙井、烟台苹果等。这从侧面说明了如果农产品本身没有区域品牌，农民群众就不会自己创造农产品品牌，很难为农产品长期树立良好的品牌形象。

　　目前，我国与农产品直播营销相关的基础设施与配套服务发展情况并不理想。鉴于部分农产品的新鲜度难以长久保持，易出现变质情况，农产品长途销售对于物流冷链技术水平要求较高。但是，许多进行农产品直播销售的平台却没有选择专业的电子商务、冷链物流等方面的企业作为商业合作伙伴。我国冷冻物流行业目前仍缺乏统一的参考实施标准，许多行业自律措施缺乏广泛的约束力。例如，目前冷链物流行业内缺乏关于冷却链损耗和效率、操作规范、食品卫生安全、温度控制、管理要求、设备标准和操作流程的明确统一规则。我国冷藏链物流的发展与近年来不断增长的物流需求之间的差异限制了农产品实时传输服务的发展。我国冷藏链物流发展相对缓慢，现有的粗放发展模式难以持续。如果这一基础设施问题得不到有效解决，就会增加发展农产品直播营销的难度。

　　(二)农产品直播平台遇到的问题

　　目前，我国相关质量监督部门对农产品直播销售的监管力度不够，使得农产品直播销售的门槛较低。虽然农民群众可以使用直播模式增加自家农产品占据的市场份额，但是无序竞争将会增加有关部门的市场监管难度。部分单位检查监管力度不到位，会使少量质量不合格的农产品通过直播营销渠道进入市场，影响食品质量监管工作有效性。此外，我国农产品直播营销的发展历史较短，且行业内缺乏标准化规则与行业自律准则，存在有和销售数据相关的虚假广告和数据欺诈现象。在直播交易方面，一些直播平台的交易模式不规范，农产品质量与安全问题难以得到有效保障，消费者权益受到威胁。因此，有关部门要加大对这一领域的监管工作力度，否则会影响农产品直播营销行业未来的发展前景。

　　现阶段，我国许多地区对于农产品直播营销渠道没有给予足够的重视。随着农产品直播平台数量的增加，大部分头部直播平台都旨在提高农产品营销的便捷性。但是大部分农民群众对直播营销知识知之甚少，不懂得如何建立、运营直播平台，使得他们难以快速聚集足够的流量来进行营销。而互联网购物也存在一定的安全风险，导致农产品直播营销的流量不足、关注度较低，成为阻碍农产品直播营销发展的一大障碍。

　　在此过程中需要注意，农产品直播内容相近且缺乏创新转化，直播形式单一，导致许多直播带货的表现缺乏新思路，易引起消费者视觉疲劳。因此，在农产品直播过程中应着眼于展现我国传统而真实的农村生活方式，使生活在现代城市中的城镇居民能够通过观看乡村直播找到一种田园精神归属感，这也有助于农民群众打造并推广自己的农产品品牌。随着农产品直播平台数量的增加，平台间、主播间的竞争也随之增加。如果相关主播不创新直播的形式和内容，不延伸直播的内涵和深度，那么则难以取得良好的直播营销效果。

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