基于波特五力模型的我国网络动画制作行业吸引力分析

　　摘要：网络动画历经从独立制作到商业制作的发展，并由此催生了网络动画制作行业，吸引了众多企业投身其中。结合波特 “五力模型”理论，文章对我国网络动画制作行业的吸引力进行了分析，明确行业中供应商议价方面具有吸引力，而其他方面则 吸引力不足。 在此基础上提出了差异化竞争、调节与购买者的关系、提高作品质量等增强行业竞争力的发展对策。

　　关键词：五力模型 网络动画 动画制作 吸引力

　　中国网络动画发展概述

　　网络动画指根据互联网传播特性制作，并通过互联网进行发行、放映和传播的动画作品。新世纪以来，中国互联网上涌现出一批独立动画制作者，他们通过Flash软件进行动画短片制作，并在互联网上发行和传播，这是网络动画的最初形态。

　　以2010年的《泡芙小姐》为代表，网络动画逐步从独立制作转向了商业化，并通过剧集的方式呈现。2011年，腾讯提出了以IP授权为核心的"泛娱乐”概念，网络动画作为泛娱乐产业链条中的重要一环呈现在大众眼前，腾讯、有妖气、哔哩哔哩等互联网企业入局网络动画领域，网络动画迎来了飞速发展时期.《罗小黑战记X《十万个冷笑话》镇魂街》等现象级作品接踵而至，各大视频网站也纷纷设立动画(动漫)板块。与此同时，卢恒宇和李妹洁工作室、绘梦动画、分子互动等网络动画制作公司也如雨后春笋般涌现。

　　从独立制作到商业制作，网络动画历经20余年发展至今，已成为互联网内容产品的重要组成部分，吸引了众多企业和投资者对网络动画制作行业的关注。因此有必要对该行业的吸引力进行分析，并探讨增强其吸引力的策略。五力模型视角下的我国网络动画制作行业吸引力构成

　　五力模型是由迈克尔·波特于20世纪80年代提出的关于行业竞争和企业战略分析的模型。该模型由市场现有同行业竞争者的竞争力、市场中潜在竞争者的流动性威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力和替代品的替代威胁五个部分构成，如下图所示。市场中的这“五力”决定着行业中竞争的规模和程度。

　　同行业内的竞争。同行业内现有竞争者的竞争力是“五力”中重要的一个力量。竞争者的竞争力越强越有利于占领市场份额，获取更大利润。同行业内企业间的竞争力主要受到了企业数目、行业成长阶段和产品差异性等方面的影响。

　　从企业数目来看，网络动画制作公司数量众多。2020年10月27日腾讯视频V视界大会发布了腾讯视频2021年动漫片单，包含64部网络动画，涉及40余家网络动画制作公司：11月20日，优酷动漫发布2021优酷动漫年度片单，包含33部网络动画作品：11月21日，哔哩哔哩发布2020-2021年国创动画导视，公布了32部网络动画剧集，涉及20余家网络动画制作公司。根据国家广播电视总局全国重点网络影视剧拍摄规划登记备案情况公示数据显示，2020年1月至11月共有243部网络动画在系统中登记并符合重点网络原创视听节目制作的相关规定，申报单位涉及90家。为数众多的企业加剧了行业间的竞争。

　　网络动画制作行业内初步形成了动画作品的差异化，哔哩哔哩的国产动画区以风格为分类划分了热血、奇幻、搞笑、武侠、日常等40个标签，腾讯视频的动漫频道以类型为分类划分了冒险、战斗、搞笑、经典、科幻等19个标签。然而，在真正的生产过程中，差异化效果却并不明显。以国家广电总局全国重点网络影视剧拍摄规划登记备案情况公示中的题材分类为例，其中包含10个题材分类，然而2020年1月-11月的243部作品中，“传奇”和“青少”两个题材的网络动画就占据了127部，超过了总数的一半。网络动画制作公司大多没有自身独特的动画作品的风格类型，而是处于一种无序的生产状况，哪类作品受市场欢迎，哪类作品具有良好的IP来源，企业就蜂拥而至进行该类型网络动画的制作，由此造成了网络动画市场上产品趋同性较强、差异化不明显、缺乏品牌效应的特性。由于网络动画的差异化不明显，购买方和观众的转化成本较低，由此导致了企业在价格和效率之间的竞争，使得企业间的竞争加剧。

　　企业众多、缺乏差异性导致企业竞争加剧，使行业缺乏吸引力。

　　潜在竞争者流动性威胁。行业内潜在竞争者流动性威胁的高低受行业进入壁垒和退出壁垒两方面的影响。其中进入壁垒指新进入某行业的企业所要承担的额外成本，传统经济行业中有着规模经济、产品差异化、资金需求、政府政策等方面的进入壁垒;退出壁垒指前期投入转移到其他行业的成本，如固定设备的转移成本等。

　　对于网络动画制作行业而言，网络动画制作成本低廉，资金需求并不大，同时利润的获取也不需要规模化生产，此外没有太多的政策限制。整体来看，网络动画制作行业进入壁垒较低。从退出壁垒角度看，网络动画制作所需要的固定设备主要为计算机、数位板等，前期投入成本不高，且易于转移到其他行业，因此网络动画制作行业的退出壁垒同样较低。

　　网络动画制作行业潜在的竞争者最主要来自电视动画、动画电影行业和其他文化领域相关行业。由于产品差异较小，这些行业中的企业进入网络动画制作行业几乎没有转换成本，易于进入网络动画制作行业。相较于从事文化产业的公司，其他公司没有制作文化产品的经验，但由于网络动画制作行业的进入壁垒和退出壁垒双低，也给进入该行业带来了极大便利。

　　潜在竞争者进入该行业的难度低，导致网络动画制作行业的竞争加剧，行业缺乏吸引力。

　　供应商议价能力。对传统经济产业而言，供应商能够提高价格、降低服务质量或减少供应数量来威胁行业中的购买方。供应商的压力会使行业获利能力降低，增加竞争压力。在网络动画制作行业中，网络动画制作公司作为购买方，供应方主要包括人力资源、剧本的购买、版权的购买(IP改编权)、制作设备、场地等方面。

　　网络动画作为创意导向型的文化消费产品，人力资源是网络动画制作生产投入要素中的重要成分。我国现有的动画领域人力资源丰富，动画专业学生就业压力大，人力资源议价能力低。同时，除动画专业外，文学类专业，美术、电影等其他艺术类专业的毕业生以及非科班出身的人力资源作为人力资源的替代供应方，加剧了人力资源市场的竞争，也导致了人力资源议价能力的降低。

　　泛娱乐时代，IP已经成为文化产业中的核心概念，目前我国的网络动画多数也是借助现有IP改编而成，购买P改编权也是网络动画制作生产投入要素中的另一重要组成部分。在网络动画制作的IP来源中，网络文学IP以阅文集团、晋江文学城等为代表，网络漫画IP以腾讯动漫、有妖气等为代表，IP供应商集中程度大，形成一定规模，供应商的供应量占比较大，缺乏替代供应商，IP供应商的议价能力高。此外，其他生产要素如制作设备、场地等价格规范化，基本按照市场经济的规律来运行，这些生产要素来自供应商的压力并不大。

　　总体而言，网络动画制作行业的供应商议价能力整体较低，有利于行业整体发展，行业吸引力较大。

　　购买者议价能力。不同于供应商，购买者则期望通过支付较少价格获得高质量产品。他们以此为目标与产品提供者进行讨价还价，提供者在竞争中牺牲利润，而购买者则因此获益。购买者的议价能力主要受购买数量、卖方规模等方面影响。

　　网络动画的购买者主要为网络视频平台。视频网站对网络动画购买数量大，同时，网络动画制作公司作为卖方，多为分散的、小规模的生产者。此外，视频网站具有向后一体化的能力，例如爱奇艺作为视频网站自身参与网络动画的制作，生产了《万古仙穹》《四海鲸骑》等网络动画产品，哔哩哔哩也参与了众多网络动画的制作，同时参与控股网络动画制作公司。例如，2020年初全资收购了绘梦动画，腾讯视频背靠腾讯集团，更是与IP开发、动画制作与发行等诸多产业链条息息相关。

　　因此，网络动画制作行业购买者议价能力极强，行业缺乏定价权，行业内企业间竞争加剧，行业缺乏吸引力。替代产品威胁。绝大多数产品在市场中都存在着替代品或潜在替代品，这些替代品影响产品的销售。替代品的威胁主要来自于替代品的性价比和客户的转移成本等方面。网络动画的替代品有直接替代品和潜在替代品两种。电视动画、动画电影、实拍院线电影、网络大电影、实拍网剧等视频产品都是视频网站的供应内容，这些产品作为网络动画的直接替代品的转移成本极低，且种类繁多，给网络动画带来了严重的威胁。

　　网络动画的最终用户群体是作为视频网站购买者的观众，放眼整个文化产业，这些观众除了观看网络动画和其他视频网站提供的内容之外，游戏、网络小说、网络漫画等内容也是网络动画的间接替代品。

　　从替代品的威胁来看，替代品在种类、成本、受众接受等方面给网络动画带来了严重的威胁和压力，行业缺乏吸引力。

　　我国网络动画制作行业提高吸引力发展对策通过上述分析可得，我国网络动画制作行业在供应商议价能力方面有着一定的吸引力，人力资源等生产投入要素较低的议价能力给网络动画制作行业的发展带来了一定的便利，但同时，同行业中激烈的竞争力、潜在竞争者的易于入行、购买者较高的议价能力和替代品较强的替代能力都给我国网络动画制作行业的发展带来了不同程度的阻力。因此，提高网络动画制作行业吸引力可从这些方面突破。

　　行业内执行差异化竞争策略。IP的盲目开发、网络动画作品趋同导致了网络动画制作行业内竞争的加剧，从而使行业缺乏吸引力。针对这一问题，企业需执行差异化竞争策略，建立作品特色风格与类型，形成企业品牌效应，在提高企业自身竞争力的同时避免陷入同质化的泥潭和企业间的不良竞争。网络动画制作企业应在把握市场的前提下，尝试独特的动画表现风格和故事内容，探寻网络动画作品差异化创作路线。

　　此外，在IP主导网络动画的市场下，进行原创动画的制作也是差异化竞争的一条路径。例如，寒木春华动画制作的原创网络动画《罗小黑战记》由于其独特的风格和类型收获了大批的粉丝，基于此，2019年同名动画电影在海内外院线上映，并广受好评。无独有偶，小疯映画制作的原创网络动画《刺客伍六七》同样因其独树一帜的风格而受到热捧。原创网络动画不仅能够形成差异化竞争，还减少了IP改编权的购买成本，免去了与IP供应商议价过程中造成的利润损失。但原创网络动画的制作有利也有弊，由于缺乏IP效应，原创作品的风险比改编作品更大，这也要求企业对市场更精准的了解和更高的创作能力。

　　调节制片方与放映方的关系。网络视频平台作为购买方具有较高议价能力，削弱了网络动画制作公司的盈利能力。因此须改变运营模式，避免网络动画制作公司对网络视频平台的过度依赖。通过调节制片方与放映方之间的关系，增强网络动画制作公司的议价能力，提高企业的利润，可以提升网络动画制作行业的吸引力。

　　提高网络动画制作行业质量。由于网络动画替代产品众多，因此必须提高整个行业的质量，凸显产品的独特性，才能保持行业吸引力。

　　网络动画作为文化消费产品，创意是其核心命脉，要想避免网络动画被其他行业产品代替，首先要提高网络动画创意水平。不论是叙事还是视听表现，丰富的创意是吸引观众的无二法宝。

　　其次，目前我国网络动画的发展呈现出了重量不重质的特点，动画项目仓促上马，草草完工，大批质量欠佳的作品流入市场，造成网络动画作品整体质量下降，使网络动画制作行业面临着更大的替代品带来的压力。因此，网络动画制作公司需要明晰重质不重量的弊端，耐心耕耘，打造精品网络动画。

　　此外，在与替代品竞争时，要充分发挥自身独特性，凸显网络动画的互联网基因及动画艺术的审美特性，才能保持竞争力，立足于市场之中。

　　结语

　　我国文化产业正处于蓬勃发展时期，网络动画作为文化消费产品的一员，借助二次元文化潮流，有着广阔的发展前景。目前我国网络动画制作行业有着一定的竞争力，但同时行业内激烈的竞争等方面也给行业的发展带来了一定的不利因素。面对这些问题，网络动画制作行业需要通过差异化竞争策略建立品牌效应，避免行业内的不良竞争，需要适当调节与网络视频平台的关系，避免对网络视频平台的过度依赖，需要提高网络动画作品的整体质量，保证其独特的价值，从而增强行业的吸引力，促进网络动画制作行业的良性发展。(作者单位：中国传媒大学)参考文献：

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