短视频时代城市文创品牌传播研究

　　摘要：在短视频风起云涌的当下，城市文创品牌的传播可借助短视频实现“出圈”。基于短视频平台的传播特点，品牌传播在传播理念、方式、内容等多个方面都发生了明显的改变。这种改变对城市文创品牌传播来说，机遇大于挑战。要想顺利“出圈”，城市文创品牌需要在产品、品牌、产业、传播方面进行深度整合，实现融合传播。

　　关键词：短视频;文创产业;文创品牌;深度整合

　　2019年，清华大学文化创意发展研究院、清华大学新闻与传播学院与字节跳动平台责任研究中心联合发布《新型文化业态语境下短视频的发展之路》。报告指出，短视频是当下文创产业最核心、最新颖的产业形态之一。经过近几年的发展，对于许多行业来说，短视频已经成为其发展的助推器，如电商、直播等行业皆是如此。同时，作为文创产业的一个重要部分，短视频业态本身又与文创品牌的传播之间关系密切，那么，短视频该如何有效推动文创品牌的塑造与传播?本文试图考察短视频对文创品牌传播所具有的作用和影响，探讨运用短视频打造文创产品、传播文创品牌的可能性及经验。

　　一、短视频时代语境下品牌传播的变化

　　在消费不断扩张并呈现出多样化趋势的语境下，短视频正在成为消费链条中一个重要的渠道和平台。通过短视频平台的直播、种草、话题等方式，消费变得无处不在，短视频平台的用户也成为品牌瞄准的目标。此时短视频背后的运营支撑、大数据支撑、算法支撑使品牌的传播发生了改变，同时品牌与消费者之间的接触方式发生了明显的改变。

　　(一)品牌传播理念的改变

　　短视频平台给予品牌传播前所未有的时空自由，品牌以生产符合平台用户审美、兴趣的视频内容为主要任务。这意味着品牌传播的内容从“传播自己”转变为“满足用户”，在“满足用户”视频需求的基础上才能考虑品牌的传播目标，二者需做到融为一体。在传播自己的时代，品牌传播重点考虑的是“说什么”“怎么说”。而在“满足用户”的时代，依据使用与满足理论，用户首先对媒介信息有自己的期待，媒介需满足这种期待。其次，无论用户的需求最终是否得到满足，这一结果都将影响到人们日后的媒介选择与媒介接触。因此，品牌要“入乡随俗”———适应平台的内容风格、元素、话语体系，进入用户圈层，然后找到用户并将其留下。从“传播自己”到“满足用户”，用户思维的最明显特征是以用户为起点，在品牌与用户之间找到合适的桥梁和连接点。这是品牌传播理念的重大变化。

　　(二)品牌的传播方式的改变

　　在短视频平台，品牌遇到的首要问题是如何建立品牌与用户之间的精准连接。以抖音为例，要建立起普通用户与品牌的精准连接，一是靠用户主动搜索，二是平台以信息收集为基础手段、以算法为支撑，在用户使用时长足够长的基础上，为其推荐“可能期待”的品牌。第一种方法———等待用户主动搜索以建立连接，对品牌来

　　说无异于大海捞针。第二种方法———平台主动推荐，更加直接、高效。但同时也应当看到，由于短视频的流量是庞大的、分散的，所以流量也让品牌传播面临着流量冲击和稀释、黏性不高等问题。因此，追逐热点、制造话题、专攻核心(信息)等逐渐成为常用的传播方式。另外，这种依托收集个人信息而完成的个性化推荐也因为收集用户隐私等问题常受人诟病。综合而言，短视频平台中品牌传播的方式主要以大数据和算法为支撑，实现品牌与用户的接触。

　　(三)品牌传播内容的变化在短视频平台，品牌虽然可以获得巨大的流量，然而也面临着巨大的流量稀释的压力，因此在传播内容方面要切中用户使用场景，让品牌的使用场景与短视频的使用场景实现对接，从而更有效地与用户实现沟通。对于短视频平台来说，用户的使用需求主要是娱乐和消遣，且通常占用碎片化的时间，因此使用场景比较多样化，相对宽泛。品牌传播必须构建场景、开发场景，同时品牌的使用场景也需要多样化，并且要有较为精准的用户画像。总的说来，此时的品牌传播是在短视频的使用场景中，基于自身特点，通过细分、个性化提炼等手段，找准用户与品牌接触的具体场景。除了场景构建与开发之外，品牌在短视频平台的内容生产以“种草”类内容为主。与传统媒体时代的品牌传播不同，短视频平台的内容以短平快为突出特点，品牌通过短视频传播的内容以单一、突出、实用为主，变得直接、简单、高效，以达到“种草”的效果。以抖音为例，在故宫博物院的一件文创产品的短视频作品中，创作者以精致的书房为场景，展示了一盏创意灯具的使用场景和使用效果，产品和品牌的传播同时完成，对购买转化也具有较强的提升作用。

　　二、短视频时代城市文创品牌的发展策略与途径

　　(一)产品层面：多管齐下，打造城市文创产品的爆款

　　短视频时代，打造文创产品的爆款既能带来利益，又能为文创品牌带来庞大的流量，二者又可以互相反哺。以李子柒为例，其本身被塑造为文创的品牌，为她旗下的产品带来了流量和收益。在短视频平台，城市文创产品需要做到以下几点。

　　1.打破思维局限，产品设计需广泛延伸

　　当下城市文创产品开发的局限在于产品种类单一、产品的功能开发单一、产品的形式开发单一，背后本质的原因是思维局限。以故宫博物院文创设计为例，设计师将古老的书画、瓷器图案等内容进行加工之后移植到背包、口红、笔记本、项链、书签等多种生活用品中，既让古老而经典的内容焕发了新的生机，又突破了品类的限制，同时也让产品变得更加时尚，因此故宫博物院一直以产品设计延伸为主要手段。南京夫子庙作为国内知名的旅游景区，因周围有贡院遗迹，便开发出了状元答卷的影印版，并制作为可以临摹的书法版。作为文创产品，它让消费者可以实现书法练习和接触历史与科举文化的双重作用。实现了产品延伸的城市文创，可以植入生活的多个场景，可以满足消费的多种需求，包括实用性需求、娱乐性需求、炫耀性需求、审美性需求、社会象征性需求等。对用户使用场景与需求的满足，则能够让城市文创产品在短视频平台得到多样化的展示机会。

　　从文创产品爆款的生产角度看，城市文创产品设计的广泛延伸只是提供了基础，爆款在短视频平台的打造，需要有合适的出发点、话题热度、合适的时机等多要素共同作用。以襄阳旅游为例，2021年春节档《你好，李焕英》作为贺岁电影的一匹黑马，陡然爆红，票房达到51亿人民币(截至2021年3月10日的数据)，由此带来了电影拍摄地———襄阳卫东机械厂的爆红，一时间短视频平台的话题热度不减。在此背景下，襄阳推出了卫东机械厂、603文化创意园等类似老厂区的打卡线路，借势推动旅游需求。但是从文创产品开发的角度看，如能设计出具有八十年代怀旧风格的餐具、有胜利化工厂和李焕英卡通头像的杯子或背包等文创产品，或者带有电影中经典台词的书签等，同样可以在短视频平台打造一波热点和话题度。然而事实是因为前期准备不足，缺乏产品的支撑，错失了通过文创产品传播襄阳城市文化和形象的机会。

　　2.重视产品的娱乐属性

　　众所周知，当下短视频平台的娱乐属性较强，娱乐文化大行其道，城市文创产品要想融入这一平台，吸引用户群体，需重视产品的娱乐属性。以抖音平台的故宫博物院文创视频为例，视频创作者将文创产品的设计过程(依据王希孟的《千里江山图》设计一款国风文具)以娱乐化的方式进行呈现。首先是配音的变音处理让视频具有搞笑的音效，其次是过程讲述的夸张化处理(网络用语的使用、故弄玄虚的语气、炫耀的痕迹)让人倍感轻松，而且其中还穿插着设计的一点小技巧和思路的呈现，从而使该产品的设计来源、故事性、娱乐性得到了综合性的体现，视频本身也突出了娱乐性。

　　3.借势出击，跨界合作，多渠道实现创新

　　对于短视频用户来说，使用的场景和主要目的是有闲时间的消耗，因此只有新颖的产品、创新的突破才能在短时间给用户带来刺激，才能有助于城市文创产品在激烈的市场竞争中实现“出圈”。近年来，故宫博物院曾与得力、网易、佰草集、中国一汽红旗品牌等多个知名品牌实施跨界合作推出文创产品，并结合节日氛围等借势出击，成长为博物院文创产品的大品牌，这就是在渠道和手段方面的创新。这种创新背后是以打破规则为特征的年轻化思路，因此，短视频平台中城市文创的创新必须善于打破规则，让品牌年轻化，才能满足短视频用户的心理需求。

　　(二)产业层面：打造和传播城市文创产业的生态系统

　　除了需要爆款产品的支撑，城市文创的发展更需要有完整的生态系统。北京市科技委员会2019年发表文章《构建文化产业创新生态系统》，对北京未来一段时间内的文创产业发展提出了总体思路和目标：以建成世界级文创产业枢纽城市为目标导向，……统筹规划文创产业、文创功能区、文创产业园区、特色小镇……，打造活跃有序的科技文化要素市场，逐步形成创意设计、媒体融合、广播影视、出版发行、动漫游戏、演艺娱乐、文博非遗、艺术品交易等文创产业集群。

　　由此可见，在科技进展迅速的当下，城市文创产业的发展必须形成合力，实施全方位多样化策略，在文旅地产、影视出版、创意设计、演艺娱乐等多个领域统筹规划，形成城市文创产业的集群效应。以襄阳为例，作为三线城市，在文化、娱乐、影视等方面均具有丰富的资源，包括古城文化、诗词文化、饮食文化、三国文化、以唐城为依托的影视资源等，如能在文旅地产、创意设计等方面引进更为年轻化的项目，同时深入挖掘城市的文化资源并进行时尚化的设计与包装，城市文创的产业集群效应就会逐步凸显。短视频平台在构建文创产业集群的过程中，一方面可以通过信息发布、创意互动、带动体验等方式进行及时的传播，形成持续的平台话题，同时又可以形成媒体矩阵，覆盖不同圈层的用户，提升传播的范围和效度。

　　三、结语

　　城市文创产业的发展是未来城市发展的重要方向，也将会成为城市之间竞争力的一个重要体现。因此，城市文创产业、文创品牌形象的传播必须借助当下最有影响力的媒介，其中短视频平台无疑发挥着重要的作用。改变思路，创新理念，打破界限，突出年轻化、时尚化，将有助于城市文创的发展以及城市品牌效应的提升。

　　参考文献：

　　1.毕达.用故事化转型，突破文创开发瓶颈[N].中国艺术报,2021-03-01(002).

　　2.王晟添,吕若楠.短视频符号生产与传播中的媒介文化研究[J].青年记者,2020(30):33-34.

　　3.北京市政协科技委员会.市政协科技委召开“促进科技文化融合，构建文化产业创新生态系统”协商恳谈会[EB/OL].

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文章名称： 短视频时代城市文创品牌传播研究

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