教育媒体融合发展的实践与思考

　　摘　要：融媒体时代已经到来。目前教育行业融媒体呈现了“加快数字转型、深度媒介融合”“新技术驱动媒体变革与创新持续深入”“政策推动媒体深度融合发展”“教育系统融媒体建设试点工作稳步推进”等几大特点。对于传统教育媒体来说，媒体融合发展是大势所趋，迫在眉睫。本文将基于当下传统教育媒体发展形势，重点针对如何发展现有新媒体、发力“直播+短视频”、打造影响力等几个方面提出相关建议，以期为传统教育媒体融合发展起到抛砖引玉的作用。

　　关键词：融媒体;教育;创新

　　2020年，不少纸媒都在宣布调整刊期、合并、休刊，传统媒体都在积极改革以求生存。传统纸媒已经没有退路，媒体融合发展是大势所趋。传统教育媒体也面临着“夹缝中求生存，改革中求发展”的问题，只有进行融媒体改革，才能生存下去。因此，教育媒体融合发展已成为行业人实践与思考的重要问题。2020年，众多传统媒体发力融合发展的同时，教育媒体也进行了初步试水。

　　一、教育行业融媒体发展现状

　　(一)传统媒体打造深度媒介融合、加快数字化转型

　　《中国互联网络发展状况统计报告》第45次统计中指出，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿：手机网络新闻用户规模达7.26亿。0在移动互联飞速发展的背景下，教育媒体在打造深度媒介融合、加快数字化转型。各媒体纷纷成立新媒体部门，入驻各大传播平台，完善移动传播体系。例如，各大教育媒体纷纷深度运营微信公众账号、开设学习强国号、央视频号、抖音号等，并面向学校、家长进行广泛传播。

　　(二)新技术驱动媒体变革与创新持续深入融媒体时代已经到来，大数据、人工智能、5G等新技术正在驱动媒体变革和创新持续深入。“合成AL主播”用动漫形象代替主播形象，以人工智能模拟主播声音，在视频效果上已经十分流畅;5G移动网络技术在直播中起到了关键作用，让直播流顺畅而清晰;大数据、云计算也被应用在浏览APP的文章和短视频推荐上，可以为用户推荐喜欢的内容。

　　(三)政策推动媒体深度融合发展2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》

　　指出：推动传统媒体和新媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宜联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。有了政策的保障，教育媒体融合发展将自上而下得到有力推动，步伐也将更加迅速。

　　(四)教育系统融媒体建设试点工作稳步推进教育部于2019年5月启动开展教育系统融媒体建设试点工作，首批确定了15家试点单位。这项试点作为教育新闻舆论转型升级的突破口，有效提升了教育新闻舆论工作的“传播力、引导力、影响力，以及公信力"。

　　2020年11月，教育部又公布了15家试点单位.30家教育融媒体单位以教委和高校为主，发挥教育融媒的育人功能，把融媒体建设和学校的思政工作紧密结合，供给优质内容，扩大传播力度。二、教育融媒体用户特点

　　(一)教育媒体受众规模巨大

　　教育一直是社会关注的热点话题。无论是教育系统的领导干部，还是学校的教职员工;无论是庞大的学生群体，还是家长群体，都是教育媒体的忠实受众。关注教育媒体的群体非常庞大，他们关注教育行业的新变革、新方向，关注教育的热点话题，关注家庭教育和亲子关系。

　　(二)疫情促使用户更加关注教育媒体2020年初，新冠肺炎疫情突如其来。学校教育发生了巨大变革，居家学习成为上半年的主要学习形式，线上线下相结合也将成为未来教育的主要形式。受益于

　　“宅家红利”的影响，游戏、电商、直播、短视频及互联网教育等多方面都获得了非常高的关注度，教育类新媒体也不例外。人们时时关注教育新闻，以了解开学政策的变化：关注在线学习的利与弊，以权衡如何为居家学习的孩子选择更适合的环境：关注家庭教育，以解决居家学习带来的各种亲子问题。同时，持续的关注也促使更多的人关注教育的发展。

　　(三)已形成碎片化时间阅读习惯随着工作和生活节奏的加快，人们难以投入整块的时间用来读书和学习，人们更愿意在看微信、学强国的过程中了解政策变化、社会热点，学习专业知识、专业技能。因此，教育媒体在融合发展的过程中要去适应用户的行为习惯。

　　(四)善于互动交流，愿意发表观点教育与每个人的生活都息息相关，因此，人们在关注教育媒体的时候，愿意从自身的角度出发参与互动，发表自己的想法和观点。教育媒体要创新互动与交流的平台，与用户多沟通。

　　三、教育行业融媒体发展的创新策略(一)制作精品视频，深耕视频平台短视频用户的规模从2016年的1.5亿到2020年的7亿以上，增长非常快速。其次，短视频的市场规模从2016年的19亿到今天，已然突破300亿。因此，教育媒体融合发展应该从视频开始发力。目前，很多教育培训机构等已经在用短视频进行用户导流。

　　从教育媒体的传播属性来说，短视频代表的是宣传规模、是流量，也是覆盖广大受众的最快的方式。因此，要将报纸合理地音视频化，才能把内容更好地宣传推广给受众。具体策略可以总结为，打造精品爆款，获得更多关注：策划系列产品，形成持续关注;发动专题征集，形成推广效应。

　　(1)打造精品爆款，获得更多关注。在政策解读方面，邀请高校或教科研机构专家用短视频的方式进行解读。例如，"8分钟解读《教育评价改革》"“未来十五年，青年人有哪些机遇?"“美育进中考，要报班吗?”

　　等选题。在形象宣传方面，可以走进中小学、高校校园拍摄专题片，展示学校的文化建设、课堂、教师、社团、学生活动等各方面。例如，“身边的好学校”“首都教师风采”“厉害了，我的社团”等栏目。

　　(2)策划系列产品，形成持续关注。在吸引受众方面，可以录制与家庭教育、学科指导、校园趣事等相关的短视频，吸引家长和孩子关注。例如，家庭教育讲堂”“一线名师教你写作文"“我的象牙塔不孤单”等话题。

　　(3)发动专题征集，形成推广效应。面向中小学征集短视频内容，既可以促进与学校的深度链接，也可以更好地展示学校师生的优秀作品。例如，征集“首都中小学优秀社团展播”，增强学校关注度、转发率;征集

　　“成语故事”“荐书”等短视频或音频，关注投票，增强学生和家长的参与度和转发率等。

　　(二)创新直播形式，形成传播效应直播是近年来非常流行的一种传播方式，通过精心制作的预告，吸引众多关注该内容的观众集中观看。随着SG的推广，直播的流畅度越来越顺畅，传播度也就越来越高。

　　而每年，教育领域都会产生很多社会热点。例如，开学季、中高考季、招生季、考试季…教育媒体可以创新直播模式，在这些关键节点进行策划。例如，2020年是北京新高考“元年”，也是首次采用新的志愿填报方式。因此，邀请高校招生负责人和高中校长等，根据家长关注的话题进行直播，深受家长和考生的欢迎。家长们纷纷参与互动，有的询问志愿填报的技巧，有的询问学校的特色专业情况，有的咨询大概的分数范围等，传播的效果非常好。

　　家庭教育问题是家长们关注得最多的热点话题，

　　“孩子做作业总是磨磨蹭蹭”“如何与青春期的孩子相处"“好习惯该怎么培养”等都是家长们困惑的问题。教育媒体可以根据家庭教育的困惑点进行策划，邀请知名专家进行解读，帮助家长掌握科学的家庭教育理念。同时，选取讲座中的精彩部分进行短视频制作，可以在短视频平台进行二次推广。

　　(三)进行专题策划，倡导深度阅读目前，教育媒体融合发展中，内容为王，打造高质量内容是必备要素。传统教育媒体在内容上持续发力，精心策划权威、专业、实用的内容，为学校提供展示的舞台，为教师提供专业成长的平台，为家长提供优质的家庭教育指导。各大教育媒体纷纷创建微信公众号、学习强国号等，入驻各大传播平台，完善移动传播体系。

　　面对受众普遍碎片化阅读的习惯，各教育媒体打造精品内容，提升微信公众号的粉丝数和浏览、转发量：找准学习强国号定位，精选适合的新闻、思政类内容在强国号发布，并推荐给学习强国平台进行转载推广。图文内容再不是简单的新闻报道，而是越来越专题化，深度解读当前社会热点，吸引受众的深度阅读。从选题策划的角度看，常规话题有深度、蹭热点，讲故事、做爆款：年度重大选题整体策划，制作宣传片推广，打造影响力：周期性话题增加互动，多方推广;政策解读类话题策划一图读懂，吸引关注和转发：策划年度影响力论坛，扩大影响力，增加参与度。

　　(四)增强互动交流，吸引用户参与传统教育媒体一度被认为是最缺少与用户互动的一种方式。由于沟通方式的传统，编辑记者只能以采访的方式与那些深度合作的学校、专家、教师等了解情况。而结果往往不尽如人意。深度合作的用户基本上都是“忠粉”，他们更多地从自身专业成长的角度上提出更高的要求，而不是以普通用户，甚至非用户的角度去看待教育媒体。在微信公众号出现后，人们可以通过后台留言的方式得以沟通，但仍然仅停留在简单、可筛选的评论状态。目前，随着视频弹幕、APP、小程序等新的互动形态的出现，用户可以参与到编辑部策划的比赛、展示活动中展示自己的作品，也可以加入编辑部组织的小型研讨中，畅所欲言，提供自己的建议。

　　(五)打造年度盛典，带来社会效益近几年，很多教育媒体纷纷策划线上线下活动，吸引“高关注度”粉丝转变为"参与者、互动者”。例如，组织教育行业的专题研讨会，吸引中小学及教育企业参与：策划比赛活动，吸引师生和家长参与等。让“关注”

　　转为“紧密关注”，让“紧密关注”转为“用户"。而拥有了实实在在的用户群之后，就可以开发面向用户的系列产品，从而实现盈利。

　　融媒体时代已经呼啸到来，对于传统教育媒体来说，媒体融合发展是大势所趋，迫在眉睫。面对严酷的生存环境，传统教育媒体更应根据自身实际情况研判发展方向和着力点，尽快打造影响力，以获取融媒体营收，实现跨越式发展。

　　注释：

　　①袁振，融合与重构：传统纸媒转型路径新探索——以“我们视频”为例[J].安徽大学，2018年.

　　②新华社，2020年9月26日.3《2019中国短视频行业发展市场调研分析研究报告》

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