我国生态绿色农产品在线营销的理论逻辑与现实基础

　　内容提要：全面推进乡村振兴战略，必须以绿色发展为导向，实现生产生活方式的绿色转型。 绿色农产品的营销与农民收入密切相关，在“互联网 +”的推动下，营销突破传统模式，在线营销应 运而生，生态绿色农产品在线营销备受关注。本文通过回顾相关文献，总结了绿色农产品的界定与标准、消费者在线购买绿色农产品的影响因素，并依据价值观─态度理论提出了绿色农产品在线 营销策略的理论框架。基本结论如下：集体主义价值观、环保态度和食品安全观念是影响消费者购买绿色农产品行为的三种主要价值观念;人口统计学特征、经济收入、情境因素等是影响消费者在线购买绿色农产品态度行为的重要因素。最后，从质量安全保障、政策支持、平台技术支撑和社会心理等层面分析了大力推进绿色农产品在线营销的现实基础，并提出了其未来设计框架。

　　关键词：生态产品 农产品电商 绿色农产品产业链 在线营销 绿色转型

　　2018 年 9 月，国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022 年)》指出：实施乡村振兴战略是建设美 丽中国的关键举措。绿色农业作为一种新的发展理 念，体现了现代农业绿色转型中结构和生产方式调整 的深层次变革，同时，发展绿色农业也带来了行为方 式、消费模式等方面的绿色变革，有利于推进农业供给 侧生态转型。绿色农产品的供给不仅体现了现代农 业绿色导向的生产方式，而且也为人们实现绿色生 活方式的转变提供了重要的物质基础。在“互联网 +”的推动下，网络购物已经成为消费者广泛接受的 消费模式，绿色农产品电商这一销售方式也应运而 生，在颠覆传统农产品销售模式的同时，对提高农户 收益、打造绿色农业产业链、延伸绿色农产品价值链等均有所裨益。探究绿色农产品的营销策略不仅有 利于实现“农村美”和“农民富”的统一，而且还有利于建立健全生态产品价值实现机制。因此，绿色农 产品在线营销的相关问题亟待深入探讨。

　　一、相关研究文献评述

　　(一)绿色农产品的界定与指标

　　绿色农产品的界定在广度上存在差异。Chen 和Lobo(2012)、Perrea 等(2014)将绿色农产品区别于 “类绿色”农产品，并将农产品划分为四种类型：普通农产品、无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。 普通农产品有基本的质量和卫生标准，对安全的要求最低;无公害农产品在生产方面遵循一些强制性标准，但可以“适度”使用化学药品;绿色农产品是指在限制环境污染条件下种植或养殖，并按照严格的卫生标准进行加工的农产品。有机产品质量要求最高，在生产和加工中禁止使用化学药品、人工色素、 激素等。倪学志(2012)认为，当前我国的经济、人口、 耕地等特征决定了我国绿色农产品的外延即为广义绿色农产品。于荣等(2018)、段小力等(2020)认同上 述观点，并指出：广义绿色农产品是无公害农产品、绿色农产品和有机农产品的统称，具备无污染、高安 全、高品质、多营养等特性。目前，与其相关的概念还 包括农业生态产品、生态农产品和生态绿色农产品。李晓燕等(2020)认为，农业生态产品、生态农产品包括无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。因此， 农业生态产品、生态农产品和生态绿色农产品在外 延上都可以理解为广义的绿色农产品。闻卉等 (2020)认为，绿色度是区分绿色农产品与普通农产品的一个综合的量化指标，这项指标包括农产品农 药残留量、有益的营养成分、口感等。绿色度存在一 个临界值，当高于该临界值时即为绿色农产品，低于 该临界值时为普通农产品。

　　(二)影响消费者在线购买绿色农产品的因素

　　当前，学术界对消费者在线购买绿色农产品影 响因素的探讨主要集中于以下几个方面：人口统计学特征、经济因素、心理因素(认知、情感、偏好等)、情 境因素、产品因素、消费因素等。在人口统计学特征上，青平等(2006)、芦文娟和韩德昌(2010)认为，消费 者的年龄、受教育程度、社会地位、家庭未成年子女 数量等会影响消费者购买绿色农产品。个体及家庭的经济收入也是影响消费者购买绿色农产品的重要 因素。此外，一些学者将更多地研究兴趣聚焦于探究 消费者购买绿色产品的心理机制，如：Chen 和 Lobo(2012)认为，消费者对绿色农产品的认知影响其购 买意愿;施亮等(2017)发现感知 web 移动渠道的信 息一致性影响消费者的感知服务质量和沉浸体验， 进而影响其移动购物行为。严欢和王亚杰(2019)认 为，消费者情绪预期对绿色消费行为产生显著影响; 盛光华和解芳(2019)研究表明：心理控制源和绿色信任会影响消费者的购买态度和行为;王财玉等 2017)通过实验验证了个体更倾向于在将来而不是 即时购买绿色产品;Perrea 等(2014)认为，绿色认证 标识、品牌信任、集体主义价值观和环保态度也是影 响消费者购买绿色农产品态度的重要决定因素。在产品因素的探讨中，闻卉等(2020)认为，农产品的绿 色度、销售价格和新鲜度会影响消费者的时变效用。 在情境因素方面，Peloza 等(2013)发现，相对于私人 场合，消费者在公共场合会更频繁地选择环保产品。 此外，赵宏霞等(2014)分析了心理因素、情境因素和 产品因素对消费者购买行为的影响，他们认为，在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购买既有直接作用也有间接作用。于春玲等(2019)整合了心理因 素、经济因素、情境因素和产品因素，研究了其对消 费者绿色购买行为的影响。

　　基于上述文献的回顾与梳理，本文将结合相关理论构建绿色农产品在线营销策略的理论逻辑框 架;同时，阐释推进绿色农产品在线营销的现实基础 和条件。在此基础上，提出绿色农产品的未来设计框架。结合上述分析，本文的创新主要体现在以下两个 方面：一是基于跨学科的视角探讨我国生态绿色农 产品在线营销的影响因素、意义、问题、策略等;二是借鉴价值观—态度层次模型，结合消费者人口特质、 经济收入和情境因素构建绿色农产品在线营销策略的理论逻辑框架。

　　二、绿色农产品在线营销模式的理论框架

　　绿色农产品在线营销指的是：基于互联网平台， 利用网络信息技术发现、满足消费者对绿色农产品 的需求，通过市场定位、产品创新、品牌推广等活动，实现消费者在线购买生态绿色农产品的过程。学术 界普遍认为，无论是传统的营销模式还是网络营销， 消费者的认知、态度与购买行为密切相关。因此，在探讨绿色农产品网络营销框架时，需要从理论上深 入剖析消费者对绿色农产品的态度及其与购买行为之间的关系，具体的理论分析如下：

　　1.购买态度理论。消费者的购买态度是消费意愿的表达，决定着消费者购买行为。态度理论认为，特定的消费态度不是孤立发展的，而是嵌入在更高层次的态度网络中。了解核心态度与其他相关态度之 间的关系，可以对核心态度的形成以及如何支持其 形成过程提供重要的依据。根据价值观─态度层次模型，消费者通常将绿色产品与食品安全、环保等因素联系起来(Peloza 等，2013)。因此，在绿色农产品的 态度模型中，消费者受到三种主要价值观念的影响， 分别是集体主义价值观、环保态度和食品安全观念， 它们会影响消费者绿色农产品的购买态度，从而影 响其购买行为。

　　2.品牌策略理论。品牌策略是一系列能够产生品 牌积累的企业管理与市场营销方法，主要通过产品、价格、渠道、促销 4 大营销组合策略，树立品牌形象。 品牌策略的核心在于品牌的维护与传播。在绿色农 产品在线营销中可以采用讲好绿色品牌故事的策 略，建立当前品牌形象，构建更趋向于品牌的情感共 鸣。同时，根据购买态度理论，将集体主义价值观融 入绿色品牌故事，通过故事营销的方式让更多消费 者产生品牌认同，从而影响其购买态度和购买行为。

　　3.品牌信任理论。信任度是购买意愿的决定因素 之一，信任度一般与购买意愿呈正相关关系。品牌信 任的建立基于消费者长期的购物体验，体现了顾客的忠诚度，与企业的生存与发展密切相关，特别是在网络环境中，存在信息不对称、临场感缺乏等不利因 素。因此，绿色农产品在线营销中可以建立质量安全 追溯制度，实现根据质量安全追溯编码在互联网上 对绿色农产品的生产过程、产品流向、储运等相关信 息进行追溯，这样会增加消费者的信任度，从而更倾 向于选择购买绿色农产品。

　　4.精准营销理论。精准营销是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，是网络营销理 念中的核心观点之一。根据以往文献，人口统计学特 征、经济收入、情境因素等会调节消费者价值观念，影响消费者的在线购物的态度。因此，在绿色农产品在线营销中，还需要根据人口特征和经济收入采用 个性化的精准营销策略，针对在线购物情境中真实 感的缺失，选择在线直播等方式增强消费者购买绿 色农产品的体验感和临场感。

　　依据上述分析，关于绿色农产品的在线营销策 略，我们分别从品牌故事策略、质量安全追溯制度、 品牌信任建立三方面，融入消费者的购买态度，进一步考虑情境因素、人口特征、经济收入等因素，强调 精准营销的重要性，增强消费者在线消费的临场体验感，全面增强消费者的购买意愿，促进购买行为的发生。因此，本文提出绿色农产品营销策略的理论框 架(具体如图 1)。

　　三、绿色农产品在线营销的现实基础

　　目前，我国绿色农产品在线营销的大力推广有 着良好的现实基础。聚焦于绿色农产品质量安全、政府政策、平台技术和消费者心理这四个层面，本文将 从以下四个方面具体分析：

　　(一)绿色认证制度为绿色农产品在线营销提供质量安全保障

　　全程质量控制、无污染、安全、优质、营养等特性 是绿色农产品区别于普通农产品的主要特征。绿色认证标识是消费者对绿色农产品识别的主要依据。 相对于无公害农产品和有机农产品而言，绿色食品 兼顾了食品安全、生态安全和经济效益三个目标。相 对应地，无论在理论上还是在实践中，绿色食品认证 制度在我国农业“三品”认证制度中一直处于主导地位。为了更好地组织和指导全国绿色食品开发和管 理工作，我国专门设立了相应的权威机构：中国绿色食品发展中心，同时各地也专门成立了不同行政级 别的绿色食品管理中心。在确保绿色食品生产标准和技术规程①的同时，提升农产品品质，为绿色农产品供给提供质量安全保证。

　　(二)对绿色农产品和农村电商的扶持政策为绿色农产品在线营销提供政策支持

　　当前，我国多地政府都因地制宜地建立考核标 准，将绿色食品和有机农产品纳入当地经济发展考 核指标中，增强对优质绿色农产品生产的政策支持和费用减免力度。梳理 2014-2020 年的中央一号文件，农村电商连续出现。“互联网 + 农产品”的发展越 来越受到重视，农产品电商的发展得到了更多政策上的支持。这些都为我国生态绿色农产品在线供给 提供了政策保障。

　　(三)电子商务的快速发展为绿色农产品的网络营销提供平台支撑

　　近年来，随着互联网技术的快速发展，电子商务进入高速发展时期，越来越多的消费者选择网络购 物。截至 2020 年 3 月，我国网民高达 9.04 亿。其中，在线消费者规模为 7.10 亿。当前，农村地区 互联 网普 及率 已达 到 46.2% ，较2018 年提升了 7.8 个百分点，城乡在互 联网普及率上的差距缩小了 5.9 个百分 点。可见，农村电商发展潜力很大。同时， 农业农村部在《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划(2016-2020年)》中要求积极发展电子商务等新业态 新模式，促进农业与互联网的深度融合。 随着互联网产销衔接的农业服务平台大 量涌现，农产品电商进入了高速发展时期。 电子商务的快速发展为绿色农产品的网络营销提供 了新的销售渠道和平台。

　　(四)绿色消费观念为绿色农产品网络营销提供了社会心理支持

　　为了实现乡村生态振兴、全面推进健康中国战 略，解决人民日益增长的优美生态环境需要与更多优质绿色产品供给不足之间的矛盾，实现生产和生 活方式的“绿色变革”，成为新时代建设美丽中国，追求美好生活的必然选择。人们的思想观念也随之发 生了重要转变，从“盼温饱”到“盼环保”，从“求生存” 到“求生态”。因此，绿色发展理念、“绿色变革”是新时 代美好生活的题中之义。绿色消费是“绿色变革”的重要方面，随着人们对新时代美好生活的追求，绿色消费观念、绿色生产生活方式会更加深入人心，生态绿色农产品也会得到更多消费者的认同，这些都为绿色农产品网络营销提供了社会心理支持。

　　四、绿色农产品在线营销的未来设计框架

　　“互联网 +”背景下绿色农产品在线营销具有重要的现实意义，也有良好的实践基础与保障。在梳理 和整合相关文献的基础上，本文得出如下结论：(1)集体主义价值观、环保态度和食品安全观念是影响消 费者购买绿色农产品行为的三种主要价值观念。(2) 人口统计学特征、经济因素、心理因素、情境因素、产 品因素、消费因素等也会影响消费者在线购买绿色农产品。依据上述分析，结合绿色农产品在线营销策 略的理论框架，本文提出了未来设计框架：

　　(一)以农业供给侧结构性改革为主线，促进乡村产业兴旺，形成稳定的绿色农产品产业供给链，并建立质量安全追溯制度

　　推动乡村产业振兴，必须构建现代农业生产体 系、产业体系和经营体系。坚持农业高质量发展要求，推进农业供给侧结构性改革，加快发展新产业新 业态。绿色农业体现了农业高质量发展要求，有利于 深入推进农业供给侧结构性改革，同时也为绿色农 产品的供给提供了保障。绿色农产品的网络营销体现了农业与互联网深度融合的新业态模式，在这个程中不仅要加强对绿色农产品生产经营者的指导和培训，遵循绿色食品生产标准。同时，还需要建立和健全绿色农产品质量安全追溯制度，从源头上确 保绿色食品和有机农产品的质量安全。

　　(二)以社会主义核心价值观为引领，促进乡风 文明，在绿色农产品的网络营销中坚守“诚信”

　　推动乡村文化振兴，必须以社会主义核心价值观为引领。在传承乡村优秀传统文化的同时，建设邻 里守望、勤俭自强、诚信友善的文明乡风。其中，“诚 信”强调诚实无欺、信守承诺、言行相符，它体现了社会主义核心价值观对个人在道德行为层面的要求。 不仅是公民的基本道德规范，同时，也覆盖了社会道德生活的各个方面。绿色农产品的营销也离不开“诚 信”，其品牌信任，很大程度来自生产经营者的“诚 信”。特别是在网络销售的情境中，消费者对商品和 卖方信息的认知受到局限，不确定性和风险都会增 加。因此，坚守“诚信”在绿色农产品的网络营销中就 显得更为重要。

　　(三)讲好绿色优质农产品品牌故事，运用“互联网 +”等新兴手段，擦亮老品牌，塑强新品牌，增加产业发展内生动力

　　绿色农产品的营销要根据其产品特色、市场定 位讲好品牌故事，进一步实施绿色农产品品牌升级战略。特别是在电商高速发展时期，各地可以充分利用互联网销售平台，结合地方特色开展绿色优质农 产品品牌建设。引入现代要素弘扬老品牌，推进农产品标准化生产、产业化经营。进一步挖掘绿色农产品 附加值，提升品牌竞争力，增加农民收入。此外，还要 塑强新品牌，充分利用各类新媒体推介绿色农产品 新品牌，提升其品牌知名度。这些不仅有益于提升我 国绿色优质农产品的国际竞争力，而且还有利于增 强产业发展的内生动力。 (四)利用电商平台大力发展个性化定制的绿色农产品精准营销模式，推动网络营销与传统营销模 式的融合和互补

　　电商平台为消费者购买绿色农产品提供了便利。为了增强绿色农产品网络营销的吸引力，要建立精准营销模式，借助大数据，针对消费群体的特点与需求，制定个性化营销方案，同时确保订单品质，这 样可以进一步提升市场份额。此外，绿色农产品营销 还可以采用 O2O 模式，引导企业建立多层次的营销 方式，搭建线上线下交易平台，推动传统营销与现代 营销模式的融合和互补，实现线上、线下与消费者三 者之间的均衡，促进更多消费者购买。

　　(五)在网络直播或录播中展示绿色农产品的生产流程、检测标准和过程，让消费者通过网络参与到绿色农产品生产和物流环节

　　绿色农产品的认证体系与质量安全追溯制度可 以确保绿色农产品的质量安全。其中，涉及绿色农产品的生产流程、检测标准和过程。网络营销可以采用网络直播或录播的方式，展示绿色农产品的整个生产流程、检测标准和监管过程，让消费者通过网络直观的感受，参与到绿色农产品生产和物流的环节中。 这样直观的方式让消费者充分体验到绿色农产品从 种植、采摘、到加工、包装、检测等各个关键环节的高标准和高品质，从而增强消费者对产品质量的信任 与认同。

　　(六)通过在线直播向消费者呈现绿色农产品的消费体验，增强消费者在线购物的临场感

　　在网络情境中，虽然增加了购物的便捷性，但消 费者无法现场感知、了解商品的真实状况，从而存在 消费体验感不强，消费者的购买意愿不高的问题。而网络直播可以借助先进的互联网技术和营销策略， 为消费者营造出一种虚拟环境当中的真实体验，即 临场感，进而产生互动效应、体验效应和诱导效应，影响消费者的认知和情感，增强消费者购买绿色农 产品的意愿。

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