共享经济视角下零售业营销创新路径研究

　　内容摘要：随着我国经济与“互联网+”技术的高速发展，衍生出了一种新的经济业态，即共享经济。本文在梳理国内外关于共享经济的相关文献以及我国零售业发展历程、发展现状的基础上，以苏宁云商为例，分析其营销模式，最后提出共享经济视角下我国零售业营销创新路径，以期推动我国零售业创新发展。

　　关键词：“互联网+";共享经济;零售业;营销创新;苏宁云商

　　引言及文献综述

　　(一)引言

　　共享经济(Sharing economy)，又名协作消费，该理念最早于1978年由美国学者Marcus Felson以及Joe LSpaeth提出。其旨在整合所有资源，以较低的成本，利用一个相对公平的平台，进行资源共享，利益互换。其主要特点是利用第三方平台，即商业平台、民间组织平台或个人平台，共享闲置的资金、资产、人员等等。供给者可以以相对合理的价格将闲置物提供给需求者，而需求者也可以以更低的价格获得产品，合理配置资源，最大程度达到资源使用率，最终达成双赢。随着我国“互联网+"技术的推进，传统的商业模式已无法满足多元化的社会需求，共享经济模式逐渐在我国开始盛行，无论从交通住宿美食，还是物流快递服务，都由单一领域渗透到多元领域，实现融合发展。

　　(二)文献综述

　　哈佛大学教授Nancy Koehn提出，共享经济是个体与个体之间进行商品与服务交换的体系。Richel Botsman&Roo Rogers(2016)通过文献梳理以及案例分析，将共享经济分为三类：即产品服务、再分配市场以及协同生活方式。

　　2016年，腾讯发布《中国分享经济全景解读报告》，该报告指出，我国共享经济理念已于2011年开始发展，随着共享经济企业的大批量发展，2014-2015 年呈现出爆发式增长。益言(2015)认为共享经济是一种交换商品和服务的系统平台，是人力、物力、财力等资源的社会经济体系，其表现形式多样，可通过信息网络搭建信息共享平台。汤天波、吴晓隽(2015)认为共享经济的本质内涵是以信息技术为传送带实现终端共享，其改变与创新了人们的就业方式。秦海涛(2016)认为共享经济不仅具有去中介化作用，还拥有双向约束机制，其不仅可以节约成本，也可使得交易双方注入更多精力来提高自己的产品或服务质量，同时解决了买卖双方信息不对称的现象。刘根荣(2017)认为，物质生活的极大丰富，为共享经济提供了物质基础，而全民环保理念的提升，为共享经济提供了精神理念基础。陈健、龚晓莺(2017)认为近年来，我国部分城市商品房与汽车空置率较高，供需极不平衡，而共享经济理念的诞生，解决了这一难题，拓宽了人们交互的渠道，进而提升了幸福指数。王環珉、刘常兰、窦晓铭(2018)在文中提到，共享经济的发展离不开经济、环境、技术、社会四方面驱动因素的支撑，而技术驱动因素离不开信任驱动因素的进步，因为共享经济主要依托于陌生人与陌生人之间的交易，故信任驱动因素成为其主要问题。而共享经济主要由供给方、需求方、交易平台、闲置的资源构成。王水莲、李志刚、杜莹莹(2019)通过滴滴、爱彼迎、抖音三个案例分析共创分享，认为其创造了人人参与的行为模式，并通过模型研究得出，用户信息化程度越高，越容易投入到人人参与模式中。孟韬、关钰桥等(2020)以爱彼迎及威鱼为例，进行双案例比较分析，构建动机-行为-结果模型，发现用户价值受环境因素影响。贺明华、刘小泉(2020)通过收集到的336份调查问卷，实证分析了在线信任、制度信任以及社会渗透理论对共享经济的影响。

　　我国零售业发展历程及现状分析

　　(一)我国零售业发展历程

　　20世纪50年代前，我国便已有百货商店这一业态，秋林公司为我国第一家百货商店，于1900年成立于黑龙江省哈尔滨市。20世纪50年代末期至70年代末，计划经济时期由于社会生产力较低，供求关系较为紧张，零售业态相对固化，导致出现供不应求的现象。20世纪80年代至90年代末，随着国民经济的增长，零售业态发生了转变，无论从规模还是数量都在不断发展壮大，连锁商店的发展，使得商品品种丰富，由企业兼顾顾客主导模式转变为顾客主导模式。2000年，我国开启了零售业多渠道发展模式。

　　2011年，随着实体店铺逐渐与互联网店铺融合、实体店铺与互联网店铺以及移动电商的融合、多渠道线上及线下体验融合服务，使得零售业发生了翻天覆地的变革。随着新零售的提出，共享零售也随之而生。

　　(二)我国零售业发展现状

　　随着我国经济新常态化发展，各个产业也随着放缓发展，如图1、图2所示，2011-2019年我国社会消费品零售总额由183919亿元增长到411649亿元，2019年社会消费品零售总额较2011年增长123.8%，零售业逐渐显现平稳增长态势，主要特征为：零售总额呈上涨趋势，但增长率趋于平缓，甚至出现下降趋势。尽管我国频繁出台相关政策支持零售业发展，但面临电商的冲击，线上线下融合发展零售业仍然长路漫漫。因营业成本居高，难以为继，纷纷迎来倒闭潮。实体零售虽然具有顾客体验感强、售前、售后服务稳定等优势，但面对高昂的场地租金、人员薪酬等成本问题，依然难以为继，纷纷关店。据统计，2013-2016年，短短4年时间，全国共有138家百货商店闭店，262家超市关门，而体育品牌店关店数量高达6209家。网络零售的兴起，助推了又一业态-新零售。即以互联网平台为依托，通过人工智能技术、大数据技术等手段，对商品进行生产、流通、销售等。如今，已有多个企业开启了新零售的发展之路，例如永辉、苏宁等。

　　共享经济理念下营销模式分析-以苏宁云商为例

　　(一)苏宁云商发展现状

　　苏宁是我国连锁零售企业的佼佼者。1990年，苏宁以空调专卖店的主营业务项目创立于江苏省南京市。2004年，苏宁电器在深圳交易所正式上市，同时也成为了我国第一家IPO的家电连锁企业，主要经营传统家电、百货等。

　　2009年，苏宁遇到重大变革，正式由传统的线下零售业逐渐转型为线上零售。正式于2010年上线App苏宁易购，以寻求“线下+线上”融合发展，其自主营销模式的市场占有率仅次于京东商城。2017 年，苏宁控股集团董事长张近东提出了智慧零售这一概念，并以“科技转型、智慧服务”进一步探索云服务模式，深化改革。与此同时，开启了“店商+电商+零售服务商”的云商服务模式。而后，苏宁易购正式更名为苏宁云商，其云商服务模式也成为了我国零售业发展的新趋势。如图3所，2013-2017年，面对各大实体店的关店潮，苏宁不可避免地关闭了一批门店，全国门店由2013年的1626降到了2016年的1510家。而2016-2018年，由于苏宁战略型改革，通过云商服务模式的探索，使得店铺迅速增长到了11064家，较2013年暴增183.3%。

　　营业额方面，如图4所示，2013-2018年，苏宁销售额保持稳步上涨，特别是2018年，苏宁销售额同比增长近四成，较2013年增长243%，销售额超3000亿元，为3367.57亿元。根据中国连锁经营协会发布"2018年中国连锁百强”名单，苏宁高居销售排名第一。

　　(二)共享经济模式下苏宁云商营销模式

　　服务共享。随着共享经济的蓬勃发展，共享单车、共享充电宝、共享篮球等随之进入了大众视野。2017年，苏宁正式推出“共享干衣”服务以试水共享经济领域。夏季天气阴晴不定，尤其是我国南方地区时雨时晴，天气湿热带来的晾衣难、干衣难成为了人们困惑的问题。“共享干衣”

　　是由苏宁联合西门子联合推出的新共享业态，消费者只需要携带需要清理、烘干的衣服到苏宁线下门店西门子试点即可，其服务已于南京开始试点，投放于全国各大门店，推行消费者共享干衣机。此外，苏宁还为历年考生家长提供了家长共享服务站，为等候高考学生的家长提供了便利。

　　内容共享。该共享理念用于苏宁售卖的电视当中，长期以来，电视生产商都将视角聚焦到如何打造优质画质的电视，或是提高电视内在硬件等，而却忽略了电视应有的内容价值。苏宁将重心由硬件转向软件，致力于打造内容共享。其理念在于打造一种全新的智能电视生态模式，将电视的内容与平台商以及播放的载体相融合，以实现内容共享。目前，苏宁已集结多项体育赛事，通过苏宁PPTV实现电视内容共享。

　　财务共享。财务共享是将分散的部门、子公司或二分公司的财务集中化，按照标准进行操作处理的一种管理模式。2003-2006年，苏宁销售额明显下降。2007年，苏宁根据“跨区域整合”这一管理思路，建立了统一苏宁财务的后台，同时，总部也相应加强了对各个门店的财务管控，其可以明确各个部门的权利、职能和责任，以减少无必要的运作成本，且财务共享中心可通过标准化的作业流程与信息化系统，将数据汇总，大幅度提高工作效率。

　　共享经济理念下营销模式创新

　　充分利用“推广营销+精准营销"。零售企业应将不同的共享理念加以推广，通过消费者线下体验的方式，得到不同的反馈，进而根据反馈调整自身的营销策略，针对不同的消费者推出专项体验服务，实施精准营销。同时利用大数据技术，精准定位目标客户群体，对不同目标客户群推出不同营销策略。

　　优化信息系统。零售企业可结合LBS定位技术以及物联网技术等，搭建一个云共享平台，将闲置的资源与消费者对接，例如：二手买卖平台。因全国消费者的需求与地理位置较为分散，因此需要加强信息系统及定位技术的革新，将不同消费者、提供者的需求细分、整合，进而投放。也要根据不同消费者、提供者的地理位置，根据系统选择最佳的交易方式，减少不必要的成本。

　　加强云计算以降低成本。云计算不仅可以运用到财务共享、信息共享等资源当中，还可以进一步降低零售企业运营成本。企业内部共享软件可以通过云计算减少部分硬件设备的投入，利用 SAAS 模式，由服务商通过财务共享服务中心向企业提供在线云系统支持，以寻求共享财务服务。

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