新媒体时代图书“两微一抖”跨界营销探析

　　【摘要】新媒体时代，跨界营销成为图书出版业新的运营策略和发展之路。如何发挥新媒体的优势，拓宽图书跨界营销空间和渠道?以新时期图书跨界营销兴起的背景为切入点，结合新媒体时代“两微一抖”平台的图书营销现状，分析了图书跨界营销的现实困局。图书跨界营销作为一项新的发展战略，需要出版社在跨界营销中树立战略观念，制订科学的图书跨界营销方案，丰富推送内容，树立品牌形象，重视用户互动，明确跨界边界，才能拓宽营销渠道，取得品效合一的效果。

　　【关键词】新媒体;图书;跨界营销;探析

　　新媒体的发展是不可逆转的时代趋势。新媒体的发展与应用，为图书出版提供了多个极具潜力的引流和销售平台，使不同形式的跨界营销成为可能。一些出版社虽然在新媒体跨界营销方面涉水程度不深，但已经暴露出许多问题。在新媒体时代，图书出版业需认清现状，以前瞻性的战略眼光和科学的营销对策解决现实问题，拓宽图书营销渠道，打破图书出版的困局。

　　一、新媒体时代图书跨界营销的兴起

　　奥地利心理学家Adler最早提出了跨界营销的概念，即两个及多个品牌或企业通过共享资源、合作开发与行动而谋取竞争优势的互利营销活动。在现实层面，跨界营销现象是市场变革、科技推动、信息爆炸与消费者需求升级合力作用下的产物。[1]图书跨界营销作为一种新型营销方式，它的出现有着特定的时代背景，阅读的重要性依然被社会公众所认可。虽然很多青年群体将阅读载体转向了电子阅读设备，但对阅读的关注度没有降低。可见，这是一个读书依然重要的时代。但由于生活节奏不断加快，功利化阅读逐渐成为主要的阅读范式，速读(或者快餐式阅读)成为广受推崇的阅读方式。出版机构也正视这一阅读现实，通过跨界运营出版更多实用性较强的图书，以迎合读者的浅阅读诉求。[2]同时，新媒体时代，人们的思想、行为都趋向与社会发展形态相契合，人们的生活态度、审美方式也纷纷“跨界”，混搭和“一元向多元演变”渐成潮流，人们在阅读方面也越来越关注阅读体验，这也为图书跨界經营与合作提供了可能。

　　图书跨界营销的基础主要有两点：一是选定图书出版跨界合作对象，二是对读者群进行区分和界定。图书出版跨界合作对象选择，会直接影响图书跨界营销的最终效果。如果在合作对象选择上出现失误，会给图书出版带来冲击，造成不必要的麻烦。而选定图书出版跨界合作对象，出版社要明确自身的读者群定位。对读者群的区分和界定，出版社要做好市场调研，对目标读者、营销对象的生活方式、消费习惯、阅读习性等有一个全面的了解，并保证合作对象的消费群与图书读者群在消费需求、消费体验方面具有相似性，在推广和销售时能从不同视角诠释用户的特征行为，才能释放跨界营销的功能。

　　在“两微一抖”时代，图书跨界营销的方式主要有两种：一是出版渠道跨界，二是出版产品跨界营销。出版渠道跨界，主要指合作平台的多样化，而营销平台的好坏、引流量，决定了图书营销的效益。所以，随着新媒体的发展和新平台的出现，许多出版社也会不断调整自己的营销策略，开发、选择不同的营销渠道。微博可以作为广告载体，重在发布内容，目的是赢取转发量和关注度;而微信可以作为售前售后服务工具，重在提供客户服务，目的是赢取更好的互动效果和服务体验。因此，两者配合好，能进行更强大的营销和推广。[3]抖音的火爆又吸引出版社纷纷跟风注册了抖音账号，并组建了专职直播、营销团队，以直播、话题、活动等形式，进行图书营销。从整体来看，图书营销行为自从进入新媒体环境后，就一直在创新。除“两微一抖”外，出版渠道跨界营销，还包括电子商务平台营销和手机软件营销。出版产品跨界营销，主要指与图书衍生品、文创产品(音视频、图片、动画、游戏)的搭配营销。

　　二、新媒体环境下图书跨界营销现状

　　(一)图书营销现状及成果

　　新媒体时代，图书“两微一抖”跨界营销，不仅拓宽了图书的营销空间和路径，增加了图书的销售量，还使得品牌效应实现了叠加和互补，给图书出版带来了更加丰富的衍生价值。以抖音为代表的短视频平台，充分展现了高流量聚集传播、强用户互动参与的媒介特点，并以此形成了图书产品的高曝光度和消费的有效转化。短视频正在成为继微博、微信之后的又一个图书营销阵地。[4]图书跨界营销不仅吸引了读者眼光，赋予了读者自主选择权，降低了出版社的营销成本，还扩大了图书销售量，丰富了目标消费群的阅读体验，让出版社获得了私域流量，增强了出版社的市场控制力。

　　(二)适销产品发掘存在局限性

　　新媒体渠道的图书跨界营销和竞争，要求出版社必须重视内容生产，推出具有核心竞争力的内容资源、适销产品。结合图书跨界营销实践来看，适销产品发掘困难，是当前图书跨界营销的短板，这也使得图书跨界营销存在局限性。出版社在长期的发展中，形成了稳定的“编印发”体系，其生产系统和营销系统都非常封闭。出版社的所有营销策划、促销手段都是以书店为主要发行渠道，跨界营销的图书产品与用户需求的契合度不高，创新能力有限。图书跨界营销虽然是时代潮流，但是风险始终与利润相伴，跨界营销并不具有普适性，出版社要想在跨界营销方面旗开得胜，需要付出更多的时间、精力和经济投入。

　　(三)跨界营销效果无法确定

　　跨界营销的益处在于它可以将诸多毫不相干的元素组合到一起，打造具有立体感、纵深感的品牌。由现代营销理论可知，图书出版跨界营销的根本目的是谋取持续性营销优势，实现图书出版价值最大化。图书出版跨界营销是动态行进和发展的，整个过程中存在着各种变量，如果缺少资本积累，没有科学合理的营销规划和效益评估模式，无法做到“以内容吸粉，以品牌制胜”，它的短期效益和长期效益都是不确定的。尤其是在不重视品牌培育、营销深层含义发掘的情况下，一些出版社虽然短期内可以取得不错的销售量，但是这并不意味着长期效益有了保障。新媒体营销虽然成本低，但是急于求成，效果难测。出版社的图书跨界营销，不应该盲目跟风，否则很难变现成功。

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