基于价值观视角的消费者出境旅游动因研究

　　[摘 要]在人们生活水平不断提升的背景下，中国居民出境旅游的现象日趋普遍。截至目前，鲜有研究从消费者内在价值观转变的角度关注“出境旅游热”的动因问题。文章基于后物质主义理论，运用实证研究范式，通过构建一个有调节的中介模型，探讨了消费者世界主义影响消费者出境旅游意愿的内在机制。层级回归结果表明：消费者世界主义对消费者创新有促进作用，进而增强了人们的出境旅游意愿;消费者的享乐主义价值观不仅会强化消费者世界主义对消费者创新的正向影响，还会进一步强化消费者世界主义通过消费者创新对出境旅游意愿的间接影响。研究不仅在一定程度上丰富了消费者出境旅游行为研究的文献资料，而且能够在管理实践中对出境旅游企业的政策制定提供有益参考。

　　[关键词]消费者世界主义;消费者创新;出境旅游意愿;享乐主义价值观;后物质主义理论

　　引言

　　伴随经济的持续高速增长，中国旅游市场呈现蓬勃发展趋势，特别是出境游市场在近些年得到快速发展[1-3]。“世界那么大，我想去看看”，已不仅仅是一句口头禅和流行语，更成为人们的普遍心声和共同追求，这从近年来中国消费者在全球旅游消费市场掀起的一阵又一阵“中国风”便可见一斑。数据显示，2019年全年，中国出境旅客达1.55亿人次，较去年同比增长3.3%1;仅2019年上半年，中国境外旅行支出就达到1275亿美元2，继续位居世界出境旅游客源国前列。可见，在当前全球化趋势不断深化和扩展的背景下，伴随人们收入水平的持续提高及各国经济文化交流的日趋频繁，消费者往往不再局限购买本国或本地区的产品与服务，而是逐渐将消费视野放眼世界[4]，在全球范围内进行产品与服务选择[5-6]，出境旅游与跨境消费已成为人们日常生活的一部分，他们的消费价值观正在经历着从“胸怀祖国”的民族中心观[7]到“放眼世界”的世界主义观[8-9]的深刻转变。

　　事实上，早在20世纪80年代，日本在推动本国公民出境旅游的过程中，就非常强调从塑造本国公民作为世界公民的感觉和全球视野的角度来促进出境旅游的发展。这样的现象在快速发展的新兴经济体国家尤为明显，特别是中国作为全球最大的新兴经济体，自实行改革开放政策以来，进入一个经济快速发展时期，极大提升了中国人民的国家自信，同时也增强了中国消费者的出境旅游及境外消费意愿[10-11]。在此背景下，关于新兴经济体国家的消费者出境旅游的议题开始受到越来越多研究者的关注[2]，他们尤其致力于探索和发掘这些新兴经济体国家的消费者热衷于出境旅游的动因何在[12-14]。笔者在进行文献梳理时发现，现有研究主要从宏观或外在角度出发，探讨经济发展水平、对外开放程度、产业结构升级、实际汇率变化、居民收入增长、消费结构升级、企业带薪休假制度、旅游产品价格和质量等因素对消费者出境旅游意愿的影响[3，15-16]，鲜有研究从消费者个体内在因素，即消费者内在价值观正在经历从民族中心观到世界主义观转变的视角，探究消费者热衷于出境旅游的内在动因[17-18]。基于此，本研究选择从消费者内在价值观视角切入，探讨消费者世界主义这一体现消费者价值观变化的因素是否以及如何影响消费者的出境旅游意愿，以期不仅能在理论层面对现有研究不足进行补充和完善，而且能在现实层面为政府部门及出境旅游企业的管理实践提供启示和参考。

　　消费者世界主义(consumer cosmopolitanism)是近年来在跨文化消费者行为研究领域中出现并逐渐受到研究者关注的概念[6，9]，意为消费者在个体思想层面具有开放性，对全球化进程中出现的多元化持欣赏态度，并且在消费观念上具有超越其自身所处地域和文化限制的倾向[6，8，19-20]。这一概念反映了消费者的内在价值观从民族中心主义[7，21]到世界主义[8]的深刻变化，为研究消费者的出境旅游动因提供了独特视角[18]。目前关于消费者世界主义的研究大多集中在探讨其对消费者购买决策的影响方面[8，22-24]，对于其是否影响以及如何影响消费者出境旅游意愿则知之甚少。

　　为了深入探索消费者世界主义对消费者出境旅游的影响及作用过程[25-26]，本研究基于后物质主义理论，分别引入消费者创新作为中介变量和享乐主义价值观作为调节变量，以揭示消费者世界主义影響消费者出境旅游意愿的作用机制和影响边界。后物质主义理论(post-materialism theory)认为，如果人们经历从物质短缺到持续生活改善的过程，并达到一定程度的生活富足状态，他们的观念和价值观将发生深刻变化，视野将变得更加开阔，眼光将变得更加长远，并且将更加关注抽象的精神需求，比如享受生活、自我实现、人道主义等，而不再总是将目光聚焦于具体的物质需求，如获取食物、解决温饱等[10，27-28]。对于以中国为代表的正处于转型期的新兴经济体的消费者而言，伴随着国家经济的快速发展与人们生活水平的持续改善，消费者的内在价值观正在发生深刻变化，视野变得更加开阔，不再满足于原有的消费状态，转而在全球市场上寻求更加多元的消费模式[29]。此时，处于新兴经济体的消费者倾向于改变他们原有的消费习惯，转而尝试一些新的消费形式，即他们会具有较强的消费者创新[10，30]。由此，笔者预测消费者世界主义对消费者创新具有正向影响。

　　后物质主义理论进一步提出，随着消费者创新水平的提高，相比单纯满足于物质层面的需求，消费者更有可能关注娱乐、休闲和旅游等令人愉悦、满足人们精神需求的活动[17]。换言之，生活条件正在逐步改善的消费者更可能做出一些新颖的消费决策，例如购买从未购买过的商品、到从未旅行过的地方旅行等[31]。尤其是对处于新兴经济体的消费者而言，他们经历了快速的经济增长和显著的生活改善，更加渴望改变以往的消费模式，去体验一些新的消费活动，比如出境旅游[32]。由此，笔者预测，消费者创新可能是消费者世界主义对消费者出境旅游意愿影响过程中的重要机制，即消费者创新在消费者世界主义与消费者出境旅游意愿的作用关系中起中介作用。

　　本研究还将探讨消费者世界主义对消费者创新及出境旅游意愿影响后果的边界条件。根据消费价值观理论[33]，持有享乐主义价值观的消费者在购物体验中会优先考虑潜在的娱乐和情感价值，因此注重享乐价值的消费者会为了更加愉悦的体验而改变传统的消费模式，并寻求和尝试新的消费形式[34]，此时消费者世界主义的作用将得到强化，并产生较高水平的消费者创新和更为强烈的出境旅游意愿。基于此预测，享乐主义价值观不仅会调节消费者世界主义对消费者创新的直接影响，还将进一步调节消费者创新在消费者世界主义与出境旅游意愿影响关系中的中介效应。

　　基于前述，本研究以全球最大的新兴经济体——中国作为研究情境，将中国消费者作为研究对象，引入消费者创新作为中介变量，探讨消费者世界主义对出境旅游意愿的作用机制，并以享乐主义价值观作为调节变量，进一步探索消费者世界主义对消费者创新及出境旅游意愿的作用边界，以期既能在理论上为探索消费者出境旅游动因做出一定的贡献，又能够在管理实践中对政府部门和出境旅游企业的政策制定提供一定的参考。本文的研究框架如图1所示。

　　1 文献回顾与研究假设

　　1.1 消费者世界主义与消费者价值观的转变

　　消费者世界主义由英文“consumer cosmopolitanism”翻译而来1，其中“cosmopolitanism”一词最早来自希腊文，由“cosmos”和“politis”两个词根组成，分别表示“世界”和“公民”，因此“cosmopolitanism”就含有“世界公民”的意思，以此来“描述一种世界公民身份”[6]。当前已有诸多学者对这一概念给予关注，他们认为，世界主义者是那些认为自己属于世界而不是任何特定国家或社区的人[6，35];他们作为世界公民，拥有全球视野[8]，尊重文化的多元性和开放性[36]。世界主义作为一种消费特质亦被引入跨文化消费者行为研究领域中[6]，以此表示消费者所呈现出的开放性、多元化和超越消费边界的倾向[6，8，19-20，36]。作为一个跨文化消费者行为学概念，消费者世界主义深刻地反映了消费者的价值观从民族中心观[7]到世界主义观[8]的转变，为研究消费者的出境旅游动因提供了独特视角[18]。

　　具有世界主义的消费者通常表现出以下3个方面的特质：思想开放性、欣赏多元化和跨边界消费[9]。首先，具有世界主义的消費者在思想上具有开放性[8]，对其他国家及其文化不持先入为主的偏见，且愿意向其他国家的不同文化学习[26]。其次，在当前产品和资源充分流通的全球化背景下，具有世界主义的消费者对当前全球消费市场的产品和服务多元化持欣赏态度[8]，由此呈现出面向全球范围的亲社会性，如关心普世道德和人类的整体福祉等[36]。最后，受前两个特质的影响，具有世界主义的消费者往往表现出全球化消费倾向[37]，他们不再局限于消费本国或本地区的产品和服务，而是进行超越边界限制的消费选择[38]。

　　在当今全球化持续发展的时代，消费者能够更广泛接触并深入参与全球消费市场[39]，其消费模式也逐渐呈现出全球化趋势。尤其是对处于新兴经济体的消费者而言，伴随国家经济的快速发展，他们的收入水平不断提升，生活质量显著提高，因而从其他国家购买产品抑或到其他国家旅游都比以往愈发方便快捷[40-41]，他们能更明显地感受到自身消费价值观从民族中心主义到世界主义的转变。在这些新兴经济体中，具有世界主义的消费者往往更喜欢来自其他国家的产品和服务，特别是来自发达国家的产品和服务[41];同时，他们更愿意改变以往的消费方式，尝试一些新的消费形式如出境旅游等[32]。

　　推荐阅读：核心价值观与法治文化的逻辑关联研究

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 基于价值观视角的消费者出境旅游动因研究

文章地址： http://www.qikanvip.com/lunwen/zonghelunwen/2021/0918/59624.html