新时代西藏文创产品发展与营销路径探究

　　摘 要：文化产业在西藏经济发展中占据重要地位，文创产品也日渐成为我国民族文化软实力展示的重要窗口，随着人们的生活方式与消费方式不断改变，自媒体的广泛使用促使互联网与文化深度融合。本文基于新时代发展的视角，分析了西藏文创产品的现状与营销上存在的问题，提出了品牌文创、智慧文创的解决措施，从而促进文创产品的发展与创新，推动西藏文创的快速发展。

　　关键词：文创产品;营销路径;西藏

　　引言

　　习近平同志在党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入了新时代，意味着科学社会主义在二十一世纪的中国焕发出强大生机活力，拓展了发展中国家走向现代化的途径，对党和国家工作提出了许多新要求[1]。新时代对管理工作也提出了更高的要求，催生了新的经济形态。

　　2019年底，随着社会环境发生变化，中小企业遭遇重创，国内旅游业、服务业等众多行业受到严重冲击，面临重新洗牌、重组等问题。随着国际贸易出现壁垒、线下交易受限，5G技术、智慧城市、网上“直播”购物、云旅游、云办公等新平台、新业态、新技术蓬勃兴起。这一时期，人们的工作方式、生活方式、消费方式都大幅度做出调整。数字经济持续发展，世界的联系越来越紧密;互联网经济下的企业，信息愈加对称，管理层级减少，管理幅度增加，扁平化管理与人性化管理逐渐成为新趋势。因此，文化旅游行业也必须转换思路，把控行业变化，提出“新玩法”。

　　走新时代中国特色社会主义现代化道路，扩大内需、增强民族认同感便成了重要工作之一。丁真的“意外”走红带动了理塘文化旅游事业的发展，也是政府积极引导网红推动城市形象、善用互联网创造特色地域符号的成功案例。近年来，西藏自治区经济社会蓬勃发展，经济的快速发展也推动了文化的建设。“十三五”时期，西藏文化事业和文化产业繁荣发展，截至2020年，全区拥有各级文化产业示范基地(园区)234家，各类文化市场主体超7 500家，从业人员近7万人，年产值过60.95亿元，文化产业年均增速保持15%以上，文化企业成为西藏特色文化产业发展主力军和重点扶持的市場主体[2]。文化产业作为西藏的特色产业，提高了西藏文化与资源的转化力;文旅融合共同助力乡村企业发展。

　　文创产品作为文化产业的重要组成部分，既要能够体现文化创意价值，也要有助于产业发展。因此，在具体类别上，以旅游纪念文创为例，有仿制复制品类、音像制品类、图书资料类、字画类以及工艺品类[3];或者分为创新型旅游产品类、创意时尚型旅游产品、传统手工艺类旅游产品类[4]。文创产品包含的内容丰富，需对具体问题具体分析，改变思维角度，加大研发力度，并且根据现有的文创产品发展成果，分析西藏在新形势下文创发展的新路径及营销新方法。

　　一、西藏文创产品的发展现状与问题

　　(一)文化市场产业化程度较低，管理制度不够规范

　　在西藏特殊的地域之下，文化产业发展过程十分缓慢，作为后起之秀，融入非物质文化遗产、文物保护、旅游业、餐饮及服务业发展，未形成完善的文化产业发展体系。文创市场投资主体单一，多是政府相关部门及其扶持的企业。资金、技术及开发力度不高，导致文化行业产业化程度较低，缺乏规范的管理制度，从而影响文创产品未来的发展。

　　(二)文化“创意”缺失，文创内容陈旧

　　近年来，西藏唐卡、藏香、藏毯、编织、民族服饰以及特色饰品等文创产物，以及传承世界非物质文化遗产的藏药浴法、彰显节日要素与传统文化的旅游纪念品层出不穷。但是西藏文化产业发展相较于全国而言相对滞后，文化产业及旅游管理还有很多不完善的地方，市面上的文创产品同质化现象严重、质量参差不齐等问题。文创产品的内核“创意”缺失，文创内容陈旧导致文创市场不景气。

　　(三)品牌意识薄弱，文化资源缺乏合理配置

　　西藏由于对市场经济规律把握不足，文化资源的开发呈现粗放型并一味追求经济效益，从而导致文化资源配置不合理、文创产品生产开发不规范以及未注重品牌意识的打造和企业文化的培养。因此，西藏文创市场上的企业多作为本土品牌进行定位并开拓本地市场，未充分发挥对外积极传播民族文化的作用，且市场价格定位过低且不合理。例如，在八廓街的小商品中70%来自内地，20%来自尼泊尔、印度等地，本地生产占比不到10%[5]。另外，高端文创产品又存在定价过高，受众面较小的问题。

　　(四)媒体应用力度不够，文创魅力推广受阻

　　社会化媒介传播时代，一个城市的魅力通过城市符号的打造和媒体的传播得以释放。理塘文旅体投资发展有限公司让世界认识了丁真，了解了理塘;四川的李子柒向海内外推广并传播了中国的美食文化;西安推出了“不倒翁小姐姐”的同时，也推出了唐文化旅游名片。但是，西藏除了抖音较为出圈的“回首掏”藏舞，仍旧是雪域高原、唐卡、藏香、藏药等传统藏域代表。所以，在流量时代，如何推出西藏新名片，发挥文化的社会价值、人文价值，是文创发展绕不开的话题。

　　(五)市场接触不足、经济新业态发展不利

　　随着信息化技术革命，人们的文化需求也在不断提高，市场细化和产业智慧升级推动了文化企业的转型与科学技术的创新。文创市场也必须与当下经济新形势快速融合，包括夜景经济、体验经济、分享经济、数字经济等形态在内，只有结合当下经济发展新渠道，才能够打造“文化+”的传统文化新价值，促使西藏各行业融合发展，使得文创企业的、社会效应和文化效应影响更加深远。

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文章名称： 新时代西藏文创产品发展与营销路径探究

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