中国传统元素在国潮品牌设计中的传承与创新

　　摘要：传统文化不仅是国潮品牌的灵感源泉，更是其區别于其他潮流品牌的核心竞争力。经过创新和再设计的中国传统元素，不仅在视觉上更符合当今审美习惯，而且有利于品牌传播和被消费者记忆，能获得年轻消费群体的认同感，并且有助于国潮品牌找到自己的文化根基，走出具有自身特色的发展之路。本文通过分析成功案例及研究相关设计、文化理论等方式，总结不同文化层次和不同设计阶段的重点和需求，并提出相应的将中国传统元素应用于国潮品牌的创新设计方法与策略。

　　关键词：国潮品牌;传统文化;中国元素;潮流品牌

　　2011年潮牌市场爆发式增长，2016年全球潮牌服饰市场规模达到1500亿美元，拥有超过11%的年复合增长率。近年一批优秀的国潮品牌涌现出来，前景一片光明。但也有许多国潮品牌存在原创程度低或同质化严重的问题。中国传统元素作为珍贵的历史印记具有极高的文化传播和审美价值，在传承的同时加以创新，对国潮品牌的设计形式和文化内核的进步有很大的帮助。

　　1 国潮品牌概述

　　1.1 国内潮牌的复苏与崛起

　　国潮品牌的快速发展是中国年轻消费者重视自身文化和文化自信心增强的必然结果，同时许多企业在品牌博弈中认识到文化是形成品牌差异性的重要因素之一[1]。中国作为消费大国，为国潮品牌的快速发展提供了肥沃的土壤。潮牌由小众到现在被人们赋予文化的内涵，体现了潮牌这一品类的勃勃生机。

　　1.2 国潮品牌现存的问题

　　一方面，长久以来的文化渗透，使许多中国消费者形成了异域文化个性和时尚的思维定式;另一方面，许多国潮品牌设计的同质化使部分品牌之间缺少差异性。不断堆积的传统纹样和偏离元素寓意的应用，都使国潮品牌的设计陷入尴尬的境地[2]。因此设计师如何认识国潮品牌这一概念尤为重要，不仅需要在设计中发挥本土文化的优势，而且需要将流行元素与其融合，迎合年轻消费者对个性和潮流的需求。

　　2 在国潮品牌中运用中国传统元素的价值

　　2.1 文化传播价值

　　中国传统元素是我国在历史发展过程中留下的不可替代的宝贵财富，具有极高的文化传播价值。虽然其表现形式不断变化，但是在每个发展时期都既有同一性又有差异性。内涵丰富的中国传统元素与现代国潮品牌的人文情怀结合，会产生化学反应和共鸣。国潮品牌的设计师应该把握传统文化的内涵，对中国传统元素进行提炼和加工，丰富其寓意价值，最终使国潮品牌的设计从形式到文化内核都得到升华。

　　2.2 审美趣味价值

　　中国传统元素的种类和表现形式都十分丰富，具有极强的装饰性和极高的审美价值，不仅充分体现了前人在视觉和心理方面的审美情感，更为中国本土潮流品牌寻找自身的设计审美标准提供了参考方向。例如中国传统吉祥图案对抽象美和音律美的追求、对结构形式的律动和生命感的重视，便要求在国潮品牌的设计中，不仅图案设计要美观得体，而且还要把握图案的节奏韵律和整体布局的协调统一。因此，将中国传统元素作为国潮品牌设计中的文化载体，既能体现中国的审美情感，又有利于形成具有本土特色的国潮品牌。

　　3 现有国潮品牌对中国传统元素的传承

　　越来越多的设计师和主理人意识到了传统文化在国潮品牌设计中的重要性，并尝试在不同的现代设计领域寻求中国传统元素与现代设计审美的深度融合。本文以“花笙记”为例进行简要分析。

　　3.1 在标志设计中应用中国传统元素

　　国潮品牌“花笙记”以八卦之一的“泰卦”作为品牌标志的设计原型，在此基础上结合圆形的轮廓完成标志的设计，以卦象的语义延伸出品牌主张：中国的传统文化与现代流行文化并不是对立的双方，要互通有无，才能和谐发展。圆形包含先人对待宇宙万物的哲学态度和追求圆满的心理特征。由此而来的标志设计不仅线条简洁明朗、均衡稳重，而且体现出了中国传统文化的博大精深。

　　3.2 在包装设计中应用中国传统元素

　　在融合了品牌和不同文化特征的基础上，在包装设计中可以通过视觉表现和元素寓意等来传达中国文化内涵，并将文化内核与品牌包装更好地结合[3]。“花笙记”卦象系列包装内部使用了竹筒的形式，并采用雕刻的方式呈现品牌标志。竹筒内的服装由刻有千字文的竹帘包卷，从开启外包装的一刻起，消费者就被浓郁的中国传统文化气息包围，令人印象深刻。

　　3.3 在数字行销中应用中国传统元素

　　“花笙记”在整个店铺设计中延续了中国风。老版的店铺首页使用了近乎整个屏幕的空间，展示“花笙记”经典的书法品牌标志，“醉桃花”“庖丁解牛”等词汇与中国传统图形纹样共同组成了分类标签的按钮，与金色的书法品牌标志相呼应。配色方面，“花笙记”采用大气磅礴的紫金配色，利用互补色强烈的分离性，凸显页面信息。新版店铺首页减少了品牌标志所占空间，并滚动展示产品中使用的图形元素，搭配低纯度的八卦底纹，在突出设计点的同时更显国际化。

　　4 中国传统元素在潮流品牌中的创新

　　4.1 中国传统元素在国潮品牌中的创新策略

　　学者Leong在2003年曾提出可将文化分为3个层次：外在层次，指感官表现，如视觉层面的色彩、造型、纹饰以及触觉层面的质感、细节处理、构建组成等;中间层次，指功能性、结合关系、操作性、安全性、便利性等;内在层次，指具有的特殊内涵，例如故事性、情感共鸣、文化特质等。从内在到外在的3个层次透彻地分析了文化及文化相关的产品在视觉、行为操作以及情感享受3个方面的特点。在对中国传统元素的设计创新中应同时考虑这3个层次的创新和传承。

　　目前国潮品牌的产品除了要满足实用性和功能需求之外，还需要同时满足消费者在文化和情感等方面的需求。在国内潮流品牌快速发展、现代美感得以体现的同时，消费市场日益呈现出对具有文化特色的本土潮牌的重视。目前主要的设计方法，一是着重拓展和发散文化概念，二是再设计。

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