新时代图书腰封设计的价值取向探析

　　摘要：通过对腰封设计产生的膨胀现象，对新时代图书腰封设计正确的价值取向进行深入研究与思考，希望能够促进腰封设计良性发展，摆脱价值取向困境。采用案例分析法，从消费者需求视角深入，探讨腰封对图书原本的作用。通过以上分析探讨了腰封设计现状以及面临的困境，分析了图书腰封原本的价值，解决了腰封理念重塑的问题。只有使形式与内容统一、正视腰封作用，发挥导读功能、规范腰封广告、建立书评机制，才能使图书腰封设计趋于正确的价值观，发挥其真正的价值。

　　关键词：腰封 价值取向 书籍 文化内涵 市场营销

　　引言

　　腰封，即书腰。从字面意思上理解，即书籍封面中间放置一条带状印刷品，常见的有横腰封、竖腰封，异形腰封较为少见。腰封既是书籍装帧的一部分，起到美观作用，使图书具有收藏价值;也用来做书籍保护以及书籍推荐，对图书内容进行宣传，以此促进图书的销售。最早起源于日本，之后逐步传入我国[1]。首次使用是在1988年《相约星期二》-书中使用文案为“余秋雨教授推荐语作序”的腰封内容，在市场上收获者很好的效杲，为此受到了图书出版社和读者的喜爱，为此腰封设计开始在我国流行且成为书籍装帧中常见的一部分。然而随着腰封在书籍中的应用和实践，随之逐渐显露出一些问题，使腰封原本的作用与价值产生了偏差。腰封在书籍中具有文化内涵、审美艺术和商业营销的功能，忽视其中任何一种功能，都有可能导致产生价值观的偏差。因此，在腰封设计和应用中，要端正和把握其价值取向，使腰封真正发挥其价值。

　　一、扭曲与失衡：腰封设计的困境

　　(一)图书腰封设计现状

　　1.国内图书腰封设计现状：法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》-文中写道，“书带就横在那儿，不合时宜却一意孤行”，一语道破腰封设计当下面临的困境。腰封作为书籍装帧的重要组成部分之一，在国内图书市场上越来越被广泛应用，为书籍营销增添了许多优势。但是近年来，我国图书腰封在设计与实际应用中暴露出种种不良倾向，逐渐偏离书籍原本的初衷，变为商业化的“画蛇添足”之笔。例如腰封设计与书籍内容无关、混淆书籍广告语与信息、假借名人点评或名人推荐，使用浮夸词汇来进行夸大宣传等引起读者的不满。甚至豆瓣网友组建了一个目前响应人数已达3800多名成员的“恨腰封”小组，主要是批判腰封被滥用、采用浮夸词汇、喧宾夺主等弊端。故国家也出台相关政策如《反不正当竞争法》第九条的规定，出版商在腰封广告中虚构并夸大图书销量、滥用名人名家推荐等行为，旨在夸大图书的影响，欺骗和误导了消费者，对图书的“质量”作了引人误解的虚假宣传[2]。《广告法》第七条第2款第(三)项规定广告中“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”等以其加强对腰封设计的规范。虽然国家出台相关政策使图书腰封设计问题得到了改善和缓解，但是腰封面临的困境依然存在，这也意味着腰封设计正确的价值取向道路仍充满荆棘。

　　2.国外图书腰封设计现状：日本国家几乎所有的图书都使用图书腰封，虽然大多数以占据画面的三分之一左右的单一横幅为主，但是在腰封设计方面投入了大量的精力，文案内容客观无浮夸之词。并非单纯的营销工具，而是兼具营销与装饰功能;而在欧美国家几乎很少使用腰封，对于书籍的推荐也建立了完善的书评人制度。因此，并不需要通过腰封来进行宣传，且对于欧美国家来说，名誉极为重要，没有读过的书籍是一定不会做出推荐。

　　(二)图书腰封设计面临的问题

　　腰封使用问题已经到了“逢书必封”的泛滥使用程度，特别是滥用导致“假、大、空”现象的出现，引起读者的不满。其一是假，假借名人效应进行营销。腰封作为书籍宣传的一部分，必然少不了利用名人效应来进行推广。当读者在书籍市场看到自己喜欢的名人推荐书籍，会迅速产生兴趣，甚至激发购买欲望。但部分图书腰封的运用忽略了图书本身内容，仅仅是假借名人推荐来引起读者的注意，导致读者对此产生不满与厌恶。“假”的现象不仅引起读者不满还给所谓“推荐者”造成困扰，例如香港作家梁文道因频频出现在腰封名人推荐中而被称为“腰封小王子”，但是他本人曾明确地表达过，对于图书市场上许多经他“推荐”过的书，实际上自己并不知情。因此，在书籍市场过度假借名人推荐制造噱头，吸引读者注意的营销推广方式并不完全能够带来积极的效果。

　　其二是大，极端宣传词降低可信度。出版社为了使书籍在市场上能够脫颖而出，在腰封设计的文案中回使用一些极端词汇来夸大图书的身价。如“史上最”、“2020年最佳”、“终生必读”等等类似的浮夸宣传词屡屡出现。如2018年中信集团出版社推出的《巴黎圣母院》腰封上写了“法国总统总理推荐”;《别相信任何人》腰封内容为“小S逢人就推荐的悬疑小说，吴佩慈读后惊呼‘吓死我了!…等虚假夸张宣传语来进行宣传，甚有喧宾夺主之意。在这种情况下，不仅会取得适得其反的市场效果且使读者对此产生抵触情绪，因此，浮夸宣传词应当被摒弃。

　　其三是空，腰封设计与图书内容无关。图书市场为过度追求其商业价值，腰封设计不仅会忽视了审美及文化价值，且对于书籍原本内容没有进行凝练与升华。大多都只是进行商业宣传，制造一些文字噱头，吸引读者的注意力。例如《动物的意志》-书的腰封文案为“除了莫言，至少还有叶兆言”，不仅与图书内容无关，甚至也使图书作者陷入了尴尬的境地。这些“假、大、空“图书腰封的出现，并不符合图书腰封原本的作用，破坏了在读者心中对于图书的最初印象，从而导致出现厌恶和抵触的情绪。腰封作为一种图书装帧的一部分，若出版方和市场不做出改变，最终会导致腰封这一宣传形式被读者所抛弃(如图1)。

　　二、升华与维护：腰封设计的价值分析

　　优秀的腰封就像是一件艺术品，可以将文化内涵、审美艺术和商业营销完美结合在一起。腰封设计作为书籍一部分与书籍本身相辅相成，主要承担着装饰书籍一运用视觉元素，提升书籍整体美;促销书籍一提取内容亮点，促进书籍竞争力;传达书籍一凝练文化内涵，传达书籍内容;识别书籍一明确受众需求，提高书籍辨识度(如图2)。这就是腰封对书籍本身的价值和功能。腰封应有着这三种功能，平衡书籍腰封设计的价值取向，增加图书在市场上的竞争力[3]。

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文章名称： 新时代图书腰封设计的价值取向探析

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