消费升级背景下的少数民族村寨品牌战略

　　摘 要：在消费升级的新时代背景下，少数民族村寨亟须实施品牌战略，以解决旅游需求侧与供给侧不平衡的矛盾。针对目前少数民族村寨品牌管理存在的问题，提出少数民族村寨的品牌战略框架：确定品牌个性，塑造差异化的品牌形象;明确目标市场定位，提升品牌体验质量;保障村民的合法权益，增强村民东道主意识;健全品牌管理机制，实现品牌提质升级。

　　关键词：少数民族村寨;品牌战略;消费升级

　　0 引言

　　党的十九大报告把“实施乡村振兴战略”列为建设现代化经济体系的六大任务之一;2018年国务院发布了《中共中央国务院關于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行全面部署。我国的少数民族聚居区大多位于经济相对落后的乡村地区，形成了众多的少数民族村寨。这些少数民族村寨是实施乡村振兴战略的重要区域，应该得到高度的关注。早在2012年，国家民委发布了《少数民族特色村寨保护与发展规划纲要(2011-2015年)的通知》，把少数民族特色村寨定义为：少数民族人口相对聚居，且比例较高，生产生活功能较为完备，少数民族文化特征及其聚落特征明显的自然村或行政村。通知还提出，少数民族村寨应大力发展民族特色旅游业。其实，从20世纪80年代起，我国的少数民族村寨旅游就开始零星发展起来，并在20世纪90年代的市场经济的推动下，规模和范围逐渐扩大，进入快速发展的轨道。但是在粗放型的经济发展模式下，少数民族村寨旅游开发与经营存在的问题逐渐显现。党的十九大明确指出：我国已经进入特色社会主义新时代，主要社会矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而这一矛盾也体现在少数民族村寨旅游的需求侧与供给侧之间的关系上。随着经济的发展以及消费的转型升级，消费者越来越注重旅游体验的质量，越来越看重少数民族村寨旅游的品牌价值，而作为供给方的少数民族村寨普遍存在品牌意识薄弱，品牌建设乏力等问题。因此，在消费不断升级的新时代背景下，少数民族村寨亟需开展品牌战略，以实施少数民族村寨旅游供给侧结构性改革，最终实现乡村振兴的宏伟目标。

　　1 少数民族村寨品牌及其战略的内涵

　　1.1 少数民族村寨品牌

　　少数民族村寨可以归为乡村旅游目的地的类别，特指以少数民族民居式样、村寨风貌和风土人情为吸引物的旅游目的地。虽然国内外旅游目的地研究始于20世纪70年代，但是旅游目的地品牌研究直至20世纪90年代末才有学者涉足。与一般企业产品的品牌相比，旅游目的地品牌所蕴含的内容更为丰富而复杂，并且旅游目的地品牌化的过程涉及众多利益相关者，因此旅游目的地品牌的概念一直没有达成共识。套用市场营销学的品牌概念，旅游目的地品牌是通过创建一个名称或者符号，使其容易被识别，并且能够与其他旅游目的地相区别。因此，少数民族村寨品牌可以定义为：通过创建一种少数民族村寨特有的名称或符号，使其容易被识别，并且能够与其他少数民族村寨相区别。

　　为了推动少数民族村寨的品牌化，2013年我国民委发布了《国家民委关于印发开展中国少数民族特色村寨命名挂牌工作意见的通知》，开始对我国少数民族村寨开展命名挂牌的工作。至今，分三批共为1652个全国少数民族村寨挂上“中国少数民族特色村寨”的名牌。一些省份在民委的带动下，也开展了本省的少数民族村寨命名挂牌工作。以贵州省为例，在已有的312个“中国少数民族特色村寨”的基础上，分四批命名挂牌了1009个“贵州省少数民族特色村寨”。

　　1.2 少数民族村寨品牌战略

　　为少数民族村寨命名挂牌只是实施品牌战略的开始。随着挂牌的少数民族村寨数量的增加，品牌相互之间的竞争也会愈发激烈，因此，要想成为旅游者选择的旅游目的地，必须实施有效的品牌战略才能在竞争中脱颖而出。国内外学者关于旅游目的地品牌的研究更多地关注旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌资产测量、旅游目的地品牌个性等方面，而对旅游目的地品牌的整体战略框架的研究较为薄弱。究其原因，鉴于旅游目的地类型的多样化，很难构建一个具有普适性的旅游目的地品牌整体战略框架。因此，有必要针对某一类型的旅游目的地，开展旅游目的地品牌战略研究。所谓旅游目的地品牌战略是指旅游目的品牌化的过程，包括一系列旅游目的地品牌建设的步骤和措施。本文将在分析消费升级背景下少数民族村寨品牌建设中存在问题的基础上，构建出少数民族村寨品牌战略的框架，该品牌战略的实施将有利于少数民族村寨品牌形象的塑造、提升消费者满意度、获得更多的市场份额以及实现可持续发展。

　　2 消费升级背景下少数民族村寨品牌建设存在的问题

　　2018年与2010年相比，我国居民的社会消费品零售总额增加了1.43倍，显现出强劲的消费需求增长的势头。除了消费需求数量的增长，消费需求品质要求也发生了明显的转变，表现为消费者需求更倾向于个性化、多样化和品牌化。就少数民族村寨旅游者而言，以往普通观光型的旅游活动体验，已经不能满足旅游者对高品质旅游体验的需求。通过对少数民族村寨品牌建设中存在的问题进入深入剖析，才能发现少数民族村寨作为旅游供给方品牌建设方面的短板，进而解决需求侧和供给侧不平衡的矛盾。

　　(1)品牌宣传雷同，缺乏品牌形象的差异化战略。

　　尽管每个少数民族村寨都有自己的品牌名称，但是品牌形象并不是指品牌的客观名称，而是旅游者心目中对少数民族村寨的主观印象。品牌形象对于旅游者的旅游目的地选择会产生十分重要的影响，尤其是对潜在旅游者而言。在众多的少数民族村寨品牌中，实施了差异化品牌形象塑造的少数民族村寨吸引了大量的旅游者，比如贵州西江千户苗寨。西江千户苗寨号称是“中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨”，这一形象标签使其脱颖而出，在旅游者心目中形成了深刻的主观印象。少数民族村寨虽属于同一类旅游目的地，具有一定的共同性，但是每个少数民族村寨也都具有些许独特的亮点。而绝大部分的少数民族村寨普遍注重通过传统营销方式进行品牌宣传，宣传内容和宣传形式也是相互模仿，缺乏创新意识，导致大量的少数民族村寨默默无闻，旅游接待量低迷。

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文章名称： 消费升级背景下的少数民族村寨品牌战略

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