融合出版的内涵解读与趋势展望

　　摘 要：目前业内对于融合出版的内涵解读存在扩大倾向，边界模糊。本文认为从内容生产者与使用者连接路径的变化入手，认为融合是同样基于文本形成思维逻辑的出版产业和传媒产业之间的融合。在技术发展与用户需求双重因素的推动下，融合出版向内容驱动社交、产业链的多领域衍伸的趋势发展，同时伴随着传统出版的边缘化。

　　关键词：融合出版;连接路径;应用场景;内容生成;数字出版

　　出版产业和传媒产业由于在传播过程、信息内容、社会功能、目标群体以及运营逻辑等方面的差异，事实上分属于两个不同的领域。随着自媒体的兴起、移动互联网的普及与大数据技术的应用，内容生产者与使用者之间的连接路径发生重大变化，首先是路径的缩短导致中间环节的渠道功能逐渐弱化，其次是复制概念的外延扩大催生连接路径的多元化。前者源于内容生产者与使用者的直接连接，例如自媒体作者与用户的互动、出版企业的直播带货，由此导致中间环节的信息流、物流、资金流等功能被内容生产者全部或者部分取代。后者源于复制多样化，例如载体复制、内容复制、臨时复制、片段复制、原样呈现式的复制、实质相似性的复制等，产生复制件形式的多样化，导致分发平台即连接路径的多元化。

　　连接路径的这两个变化意味着首先产品交付摆脱对纸书的唯一依赖走向多元化，例如移动互联网平台、智能化硬件、文字或者音视频等。其次内容交付(指思想的有效到达[1])概念产生，思想与表达的分离成为常态，出现碎片化内容、场景化表达、多元化内容生产(例如用户生产内容的UGC、专业生产内容的PGC、职业生产内容的OGC)等现象，出版内容在被解构的基础上重构，出版产业和传媒产业之间的界限开始模糊并逐渐融为一体，形成一种全新的出版形态，即融合出版。

　　这种出版形态并不是对现有出版形态的否定或者替代，而是出版产业和传媒产业之间的共享、协作、交融与创新，[2]它以内容的基本表达为起点，在不同场景的迁移过程中，通过用户的不断参与实现内容的传播、创新与衍变。[3]

　　1.内涵解读

　　技术与需求的相互作用促进融合出版的产生，通过出版产业和传媒产业各自产业链环节上不同要素的融合、内容在不同场景的迁移与变化以及运营过程中个性化与非个性化的协同，进一步推动融合出版的发展与创新。

　　1.1融合的要素

　　根据内容生产者与使用者之间连接路径的变化，融合出版涉及的要素有内容生产、应用场景、传播方式、交互以及交付等，通过这些要素的深度渗透与融合，围绕内容的基本表达形成以用户为中心的内容生产、传播与创新模式。

　　首先是应用场景的关联。场景由时间、空间、人物、行为与社交关系构成，场景的变化意味着人与人、人与社会关系的重构，从而导致用户需求的变化。[4]融合出版围绕内容的基本表达进行复制、演绎或者衍生，复制既包括载体复制，也包括内容复制，适应于不同的产品交付场景;演绎包括改编、汇编与翻译，在保留基本表达的前提下，根据不同的应用场景重构表达体系，满足用户个性化需求;衍生采用前做部分元素重新创作，创新应用场景。通过场景“五力”特征的收集、感知、处理和分析，构建融合出版内容的场景关联网络，实现不同场景的随时连接与切换，为用户提供个性化的推荐方案。

　　其次是内容传播方式的变革。用户围绕内容产生的多种互动行为与自媒体的产生，推动了去中心化传播的兴起。[5]内容生产模式的多元化，基于归属感的社群交流促进了再中心化传播的形成。[6]这两种传播方式与传统出版固有的中心化传播方式一起，形成多种传播方式并存的局面。但是对于具体的某一出版内容，三种传播方式表现为前后衔接的三个环节。例如纸质图书出版后，通过中心化传播方式为用户获知;用户出于兴趣等原因进行内容分享或者交流等形成去中心化传播;在分享或者交流过程中，认知、价值观或者兴趣的分化产生多个社群，形成以社群为中心的再中心化传播，并由此推动内容本身的增值与创新。

　　最后是交付方式与交互方式的进化。在融合出版中，交付与交互进化为产品与内容两个层面：产品层面的交付以实现交易为目的，场景相对简单，交付渠道的目标在于货畅其流;产品层面的交互以用户体验为中心，注重产品的细节完美，例如图书版式设计、应用界面设计、封面设计等。内容层面的交付以思想到达为目的，交付场景丰富多变，例如沉浸式阅读或者伴随式阅读等，交付渠道的目标在于信息沟通;内容层面的交互强调主体之间的沟通，旨在实现内容的可理解输入，注重沟通渠道的多样性与反馈的及时性。两个层面的交付与交互相辅相成，共同推动融合出版的发展：产品交付是内容交付的前提，通过产品核心卖点的发掘，不同交付形式设计满足用户需求，提升消费决策效率;内容交付是产品交付的延续，同时又是产品迭代更新的基础，通过知识关联网络结构、场景化的表达、多途径的内容交互提高思想到达效率。产品交互有助于增强用户理解，简化使用过程，降低学习成本;内容交互促进显性知识与隐性知识的相互转化，推动知识的创新。

　　1.2内容创作的开放性

　　融合出版中内容创作的开放性特征，源自三方面：一是场景化表达的产生导致不同场景中内容表现形式的差异，[7]例如同为图书的三国演义，罗贯中的小说与单田芳的评书明显不同;二是内容交互过程中基于用户的理解差异产生碎片化的内容输出;三是再中心化传播过程中基于用户需求差异产生不同的解读、演绎与衍生作品。这种创作以内容的基本表达为起点，内容在不同场景的迁移过程中，不仅表达方式随着应用场景的变化调整，内容所蕴含的思想同样由于目标用户特征的差异发生改变。

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文章名称： 融合出版的内涵解读与趋势展望

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