大同市乡村旅游品牌建设研究

　　摘 要：随着休闲旅游需求的不断增加，乡村旅游成为众多国内外旅游者的首选。近几年，我国乡村旅游如雨后春笋般发展起来，很多村镇都在搞农家乐、采摘园，产业规模急速扩大，随之引发了激烈的市场竞争，尤其是品牌竞争，品牌特色不足、认可度不够已成为影响乡村旅游发展的重要因素。通过SWOT分析，明确大同市乡村旅游品牌建设的优势，进而构建了大同市乡村旅游品牌体系，并提出相应的建設对策，以提升大同市乡村旅游的市场竞争力，助力大同市旅游业蓬勃发展。

　　关键词：大同市;乡村旅游;SWOT分析;品牌体系

　　乡村旅游作为一种休闲活动，19世纪中期在欧洲出现，但在我国出现较晚。改革开放之后，乡村旅游最先在深圳出现，直到20世纪90年代初，随着人们休闲度假旅游需求不断增加，乡村旅游才在全国范围悄然兴起[1]。从2004年开始，国务院一号文件多次涉及“三农”问题，在政策推动下，乡村旅游作为增加农户收入和精准脱贫的有效方式得到了快速发展。

　　位于晋冀蒙三省区交汇处的中国历史文化名城大同市，辖4区6县，乡村旅游资源非常丰富，有国家级、省级、市级农村旅游示范点等。近几年，大同市乡村旅游发展迅速，虽然旅游者接待人数逐年递增，但是整体市场发展缓慢，暴露出客源不足、产品单一、品牌缺失、目标市场定位不明确等诸多问题，使得乡村旅游发展陷入瓶颈。其中，品牌缺失是制约大同市乡村旅游发展的重要因素之一。因此，大同市乡村旅游品牌建设迫在眉睫，进行品牌建设必将提升大同市乡村旅游目的地的市场竞争力，有助于大同旅游业提质升级。

　　1 大同市乡村旅游品牌建设SWOT分析

　　1.1 内部优势(Strengths)分析

　　1.1.1 乡村旅游示范点众多

　　大同市乡村旅游资源丰富，虽然发展起步较晚，但发展得如火如荼，4区6县都有乡村旅游示范点。2014年，南郊区杨家窑村入选山西省休闲农业与乡村旅游示范点;2015年，灵丘县上北泉村同时入选国家级农业旅游示范点和省级美丽乡村;2017年，灵丘县花塔村、南郊区晋龙蔬菜专业合作社和左云县好友农牧专业合作社入选山西省休闲农业和乡村旅游示范点，上北泉村上榜“中国美丽休闲乡村·特色民俗村”;截至2018年底，大同市先后共有15个村落被列入中国传统村落名录;2019年6月，山西省政府发布首批100家AAA级乡村旅游示范村名单，大同市浑源县永安镇神溪村等9个村落被列入其中。

　　1.1.2 资源种类多样

　　大同市乡村旅游资源种类繁多，主要可分为以下几类。

　　(1)景区依托型。云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、火山群地质公园是大同市的旅游名片，均位于郊区，这些景区周边的村落依托景区资源发展乡村旅游，例如神溪村、杨家窑、觉山村等。

　　(2)古村落型。截至2018年底，大同市先后共有15个村落入选中国传统村落名录。这些古村落保存着大量的古民居古建筑，匾额石碑众多，有着浓厚的文化元素，是发展乡村旅游的重点村落，例如新平堡、花塔村、高山村等。

　　(3)康养度假型。大同市多山多树多温泉，有“中国十佳运动休闲城市”之称，其“大同蓝”口号在全国小有名气。良好的生态环境和气候条件非常适合发展康养旅游，尤其是在基础设施完善的村落，例如汤头村、北泉村。

　　(4)民俗文化型。具有特色民俗文化的村落，以大同传统文化、边塞文化和农村时令习俗为特色来发展乡村旅游，尤其是威风锣鼓、二人台、高跷旱船等，例如殷家庄、西沟村、吴官屯。

　　(5)特色农业型。大同盛产黄花、黄芪、各类小杂粮，农副产品种类多样。以现代农业为基础，采用“旅游+农业”模式，建设休闲农业产业园，开发观光、体验、研学等多项乡村旅游项目，例如小南头村、石家寨、陈仓窑村。

　　1.1.3 产品种类以观光型、体验型和休闲度假型为主

　　大同市现有的乡村旅游产品多以传统观光型、新型体验型和特色休闲度假型为主。传统观光型乡村旅游以古建民居、边塞长城、民俗文化为依托来吸引游客。新型体验型乡村旅游以果园采摘、鱼塘垂钓、农家小院为依托来吸引游客，尤其是每年夏季，阳高县、天镇县和大同县附近的村落多数以果园采摘为主来吸引游客。特色休闲度假型乡村旅游以特色民宿和特色餐饮为基础，融合温泉、露营、滑雪等多项旅游产品来吸引游客[2]。

　　目前，大同市有两处实景剧演出地。一处是灵丘县北泉村，集合附近村民，每个周末近两百人登台上演《山水北泉》;另一处是浑源县神溪村，同样是以村民为主，上演《神溪记忆》实景演出。这两大实景演出，为大同市乡村旅游发展注入了新鲜文化元素。

　　1.2 内部劣势(Weaknesses)分析

　　1.2.1 地方特色不鲜明

　　虽然大同市乡村旅游遍及各个县区，但是旅游产品多以农家乐和采摘园为主，同质现象严重，且地方特色不鲜明。有些农户打着农家乐的幌子，其实所用食材都是从市场上买回来的，菜谱以家常菜为主，和城市餐馆里的没有区别，根本没有农家风味。采摘园也存在着同样的问题。

　　1.2.2 缺少品牌意识和营销理念

　　大同市乡村旅游产品的开发和经营多数是农户个人行为，农户多数学历偏低，目光短浅，没有接受过专业的学习和培训，基本都是“作坊式”经营，注重眼前经济效益，缺少品牌意识。在产品销售过程中，产品包装不正规，营销意识差，销售渠道以直销为主，销售范围较小。

　　1.2.3 农户竞争意识不强

　　面对激烈的市场竞争，农户并没有采取应对措施，没有扩大经营规模的打算，没有深化产品开发的规划。受小农思想影响，不求长远，只顾眼下，农户自顾自地做着“小买卖”。没有竞争意识的经营，必将会被市场所淘汰。

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文章名称： 大同市乡村旅游品牌建设研究

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