文化带传统文旅品牌的形象塑造与国际传播

　　关键词：文化带;传统文旅品牌;形象重塑;国际传播

　　《外国语文研究》杂志欢迎以下各类来稿：1)对语言本体的研究;2)对语言学各领域、各交叉语言学科、语言学史及语言哲学的原创性研究和评述;3)对各国语言文化所做的具有普遍意义的研究。

　　摘 要：文化带的建设模式为我国整合资源、协同推动区域文化建设提供了重要途径和有力抓手。场域内的优秀传统文化是文化带建设的核心无形资产，创造性转化创新性发展是文化带优秀传统文旅在新时代下实现资产增值、增强溢价能力的必然选择。同时，从游客视角来看，扩大品牌形象的认知、增强品牌形象吸引力和影响力，促进其在全球文化交流互鉴背景下国际化传播，是文化带传统文旅发展的必然趋势。从客观品牌形象塑造的视角来看，文化带传统优秀文旅品牌重塑的基本要求，一要科学凝练文化元素，唤醒传统文化之魅，又赋予其现代化之魂;二要形塑受众易感知的文化品牌形象符号，将艺术审美价值与品牌市场战略深度结合;三要重视品牌生命周期，其品牌理念应与时俱进，同时要有精准的受众定位。从受众主观感知视角来看，文化带传统文旅品牌需加強国际传播，其立足点是挖掘文化内涵，促进传统文旅品牌的价值传播，其突破点在于保持主体自觉性，利用好亲缘文化圈，提升国际传播能力。

　　一、引 言

　　文化带的建设模式为我国整合资源、协同推动区域文化建设提供了一个重要途径和有力抓手。在学界，1980年费孝通提出了“藏彝走廊”[1]“南岭走廊”[2]等“民族走廊”概念。“民族走廊”的概念在本质上其实就是表达一种从民族文化带的形成与演变的历史中去发现民族文化的独特性、整体性和系统性。1989年魏学峰《一条典型的文化带——褒斜道研究》论文中提出“文化带”，文化带研究至今已有30多年，而成为热点研究话题则是近两三年。关于文化带的概念内涵，“指具有相似地理单位的文化区域、文化类型及文化模式”[3]，而文化区域是“由人、文化和自然环境等要素之间相互作用的系统，其核心是共同性文化要素”[4]。因此，文化带就是在相似单位区域、在共同的自然地理环境影响下，人们在生活、生产、交流过程中逐渐形成的、具有独特的文化模式(或文化体系、或文化类型)的空间区域，如民族战争与贸易形成的长城文化带，因水运而形成的黄河文化带、长江文化带、海河文化带、大运河文化带等，因民族民俗而形成的贵州文化带、滇藏文化带、西部阳戏文化带等，因商贸而形成的“一带一路”丝路文化带，因宗教而形成巫臷文化带、萨满教文化带、“珠江-西江”佛禅民俗文化带等。这些文化带集聚了丰富的历史文化遗产，展现了民族文化的独特性、多样性，是见证和凝聚民族精神的重要载体。

　　20世纪90年代末，旅游目的地的研究中出现“品牌化”概念，为旅游目的地如何应对激烈的市场竞争提供了新思路和新方向。国外对以地理区域命名的公共品牌的研究逐渐形成了“国家/区域品牌”理论，出现了城市品牌化、国家品牌化、集群品牌化、目的地品牌化等属概念。国内学界于2000年后提出“旅游品牌”一词，旅游地品牌形象由旅游资源形象和旅游产品形象构成[5]，体现了旅游产品的个性和消费者对其的高度认同[6]。文化带文旅品牌本质上属于一种区域品牌，是基于文化带区域内形成的文旅产业集群的品牌形态，一方面体现了文旅产业集群的属性，反映了文化带文旅产业形成和发展的特殊的组织结构形式，另一方面体现了品牌营销的特征，反映了文化带文旅产业的独特性及其在受众心目中获得的感知地位，从而拥有一定的竞争优势。国内学者已有对文化带形象的研究，如国际传播中的长城形象[7]、大运河历史形象变迁[8]、黄河的文化形象[9]、“一带一路”国际形象[10]，上述研究都集中于历史文化形象的建构与演变、国内外媒体中的形象建构，鲜有关于文化带传统文旅品牌形象的当代建构研究，尤其缺乏国际受众认知度的关照。

　　文化带的形成具有区域整体性，客观上要求从整体角度考虑其保护、传承与利用。因此，提升文化带传统文旅品牌的竞争力，首先要从文化带整体品牌形象着眼。“一带一路”、京杭大运河、万里长城已逐步成为我国从整体上努力打造的中华文化旅游品牌。以“一带一路”为例，古老的丝绸之路既是连接和造福中国与世界的经济之路，也是连接东西方文明、促进交流的文化之路，无论北方的陆上丝绸之路，还是南方的海上丝绸之路，其沿线分布着大量的物质遗存、文物和非物质文化遗产，共同见证着中国境内先民们在丝绸之路沿线曾经的独特创造和文化辉煌，也见证着中华民族與外部世界的深刻交往和极大的文化包容。自2013年习近平先后提出“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议以来，国家先后推出《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》(国家发改委、外交部、商务部，2015)和《“一带一路”文化发展行动计划(2016-2020年)》(文化部，2017)，通过建立合作机制、完善合作平台、打造交流品牌、推动文化产业繁荣发展、促进文化贸易合作等12项子计划，推动“一带一路”文化带建设，“一带一路”丝路文化带逐渐成为国际普遍关注的品牌IP。又如大运河文化带，其申遗成功后，已然成为具有国际影响的文化品牌。大运河文化带若想成为“世界级旅游目的地”，品质化、品位化的品牌之路是新时代下的必然选择。2018年10月12日，世界运河城市论坛在江苏省扬州市举行。此次论坛发布了《世界运河城市文化保护传承利用扬州倡议》，提出大运河文化带积极创造文化遗产保护与利用的世界样板，为世界运河城市文化发展提供“中国方案”、贡献“中国智慧”。12019年2月，党和政府提出“塑造统一的'千年运河'品牌”，从整体布局上，打造具有国际影响力的“千年运河”文化旅游品牌体系。[11]长期以来万里长城作为我国国家形象展示于世人面前，1987年被列入世界文化遗产，成为世界文化标识。2015年《中共北京市委关于制定北京市国民经济和社会发展第十三个五年规划建议》，提出北部长城文化带、东部运河文化带、西部西山文化带保护利用规划，以促进文化旅游产业发展。北京市提出的三个“文化带”，精心保护好世界遗产，凸显北京历史文化的整体价值，彰显“首都风范、古都风韵、时代风貌”的城市特色。[12]我国西部藏羌彝文化带，是以氐羌系统的多个民族生活地区为地理空间，以独特的民族文化及其融合为精神基础，是中国西部地区重要的经济文化长廊。2014年，文化部、财政部发布《藏羌彝文化产业走廊总体规划》，提出以优秀地方和民族特色文化资源保护传承和合理开发利用为核心，整合藏羌彝文化带文化资源，促进文化与旅游等产业深度融合，突出藏羌彝民族文化的特色，建设具有民族特色的文化载体，从而形成具有较强影响力、传播力和竞争力的西部地区特色文化产业带。[13]代表珠江文化的“珠江—西江佛禅民俗文化带”，宗教文化资源较丰富，既有儒、释、道等全国性的宗教信仰，也有地方性宗教色彩的文化，主要以佛教即禅宗文化和龙母文化为主，为西江经济带整体提升和发展提供精神动力和文化支持。

　　二、基于品牌关系的区域文旅品牌形象塑造与传播模式

　　“形象”可以理解为某种事物(客体)留给公众(主体)的总体印象和评价，或公众对某种事物的特征及属性的感知或投射。什么是品牌形象?Ken?R.?Blawatt认为它是消费者对品牌的整体感知(Perception)，是消费者在择优决策行为过程中对产品信息分析、加工过程的重要部分。[14]Henry Assael认为，品牌形象是消费者对与产品品牌相关推断而形成的，这种推断源于外部信息对消费者认知的刺激或消费者对品牌相关信息的联想(Brand Association)，是消费者从以往经验中逐渐形成的对产品的信任和忠诚，这是品牌形象的核心。

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 文化带传统文旅品牌的形象塑造与国际传播

文章地址： http://www.qikanvip.com/lunwen/zonghelunwen/2020/0406/51111.html