中国彩妆市场与古典文化结合发展探究

　　摘要：目前中国彩妆市场竞争激烈，但大多数国产彩妆品牌处于中低端市场，市场中各类产品层出不穷，缺乏核心竞争力品牌。本文主要对目前中国彩妆市场激烈竞争现状以及市场营销策略分析，提出将国产彩妆与中国古典文化相结合，建立起具有中国特色的彩妆品牌的新理念。

　　关键词：彩妆;市场;古典文化

　　《青海民族大学学报(社会科学版)》季刊，国内外公开发行，1975年1月创刊。本刊始终坚持正确的办刊方向，积极贯彻“百花齐放，百家争鸣”的方针，以弘扬学术精神。

　　一、中国彩妆市场现状——激烈竞争中寻求新突破

　　随着中国经济的迅速发展，国民生活水平不断提高，大众化审美需求不断扩大，近年来，国内彩妆蓬勃发展。据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。消费群体的增加导致每年的总销售额和总收入非常巨大，市场占比份额也不断增长。彩妆行业发展迅速，国内彩妆也不断崛起，不断推出新产品。为赢得消费者市场，国产彩妆特色逐渐趋同，缺乏自身品牌的特色，没有深厚的根基与文化底蕴，不能满足当今新时代女性对美的追求。

　　1.竞争对手分析

　　(1)潜在进入者的威胁。只要该行业平均利润率大于社会平均利润率，就会存在大量潛在投资者进入该行业。彩妆行业正处于行业生命周期的成长期到成熟期的过渡时期，在这期间将会有大量企业涌入市场，瓜分市场份额。同时，行业运行模式还不甚规范，假冒伪劣产品层出不穷，但相关法律法规却难以彻底制止，无法肃清行业风气。由此可见，在生命周期的成长期到成熟期的过渡中，必定会有更多的企业进入，市场集中度将更加分散。

　　(2)产业内现有企业的竞争。现有企业主要可以分为以下三个方面：①国外大型知名企业。例如Dior、Channel、Givenchy、YSL、CPB、雅诗兰黛等，主要在产品差异优势、客户忠诚度、资本投入、规模经济等方面存在着优势。国外大型知名企业有着良好的品牌竞争力，依靠着大量的资本投入做出的高端产品大受消费者青睐，而大量资本的投入产量增多又导致边际成本的降低，形成规模经济，降低成本费用。②国内本土企业。例如毛戈平、玛丽黛佳、雅邦、美康粉黛等。主要有政府政策、分销渠道、规模经济等优势。国家出台一系列政策扶持国内企业的成长，以对抗国外化妆品的竞争压力，如使用加征关税与消费税等手段限制外国化妆品进入中国市场，经营良好的国内本土企业受到政府的大力扶持;国内本土企业占据地理优势，占领大量中国分销市场及渠道;国内品牌主要选择中低端市场，产品价格在300元以下，产品成本低廉。③大量微商、网店及手工作坊等微小企业。主要是有现产品成本优势、规模经济、分销渠道等优势。随着近年来互联网的迅速发展，网店微商大量崛起，由于大部分采用网络营销模式，开设店铺成本低廉，但网络监管困难，行业假冒伪劣产品的生产屡禁不止，大量自营销售商从中谋取暴利。

　　2.新市场机遇

　　随着中国经济的不断增长，人们消费水平的提高，以及新媒体行业的不断发展，使得人们更加注重自己的外貌，乐意为之消费。国内彩妆品牌风生水起，发展势头迅猛，且有更多的消费者愿意支持国货。在中国传统文化的孕育之中，对于"美"的追求从未停止，人们对于彩妆的需求量增大，而对于色彩搭配及选择，以及在文化底蕴和女性意识扩散的基础上并未有大规模专业的彩妆品牌出现。以此为切入点进入市场与大众视野，在新奇与需求的呼应之下，国产彩妆品牌面临了一个新的发展机遇。“卡婷×颐和园百鸟朝凤系列”、“毛戈平×故宫气韵东方系列”、“玛丽黛佳×国家宝藏系列”等国内彩妆品牌纷纷选择与中国古典文化合作推出具有中国特色的彩妆产品。在推出初期均获得了较好市场反应，但很多都未取得长远的发展，究其原因是产品质量不高。说明中国市场乐意接受具有中国特色的产品，如果企业能够提高产品质量，则可以打开新的国产彩妆市场。

　　二、国产彩妆发展战略——与古典文化的结合

　　1.差异化战略

　　差异化战略，主要是向客户提供的产品和服务在产业范围内独具特色。国产彩妆在定位、产品品类上都较为单一，在包装上一直模仿、追赶外国品牌，没有形成自己的特色;或者就只停留在“仅仅卖产品”随大流的阶段，没有塑造出具有独特性的企业审美和企业链。国产彩妆若与中国古典文化结合，则从质量、审美、宣传、文化底蕴、企业形象上都显示出与市场上多数产品的不同特质。依托中国古典文化将化妆品打造成具有中国味道的品牌，由此区别于其他一般化妆品品牌形成新的记忆点。

　　这种中国古典文化特色由于具有独特文化底蕴，将会形成像新的品牌效应，可以给产品带来产品本身价值之外的附加值，从而获得竞争优势。主要的优势有：(1)形成进入障碍。由于产品独有的古典文化特色，中国消费者对产品的文化内涵具有一定的认同感，具有较高的忠实程度。(2)降低顾客敏感度。由于古典文化彩妆独树一帜，消费者对此有很高忠实性，所以当彩妆产品价格发生变化时，顾客对价格的变化敏感程度不高。(3)增强讨价还价能力。差异化可以为销售者产生较高的边际收益，同时由于消费者别无选择，对价格的敏感程度又低，所以可以削弱购买者讨价还价能力。(4)抵御替代品威胁。差异化通过提高产品性能来提高产品的性能-价格比，有效区别于现有国外彩妆品牌，抵御替代品。

　　2.集中化战略

　　集中化战略，是针对特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化获取竞争优势的战略。若国产彩妆与中国古典文化结合选择了一个新的细分市场，为彩妆产品赋予了文化内涵，更贴合于当下年轻人不但对产品质量，而且对产品所蕴含的意义的更高的期待，目标客户群体十分明显，避开与市场内现有的欧美妆、日韩妆的直接竞争，为中国女性特别订制彩妆，能够引起消费者对于自身传统文化的认同感，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

　　三、国产彩妆市场营销分析——营销方式多元化

　　1.网络营销

　　随着互联网技术的不断发展，网络用户人数的不断增长，各类美妆APP的出现，短视频平台的推广，满足了各种层次的人群。快手、抖音、美拍、小红书等平台衍生的“网红经济”极大促进了中低端彩妆的销售。微博、哔哩哔哩等成为90后、00后的天地，再加上对美的需求不断增加，各类美妆博主迅速获得大批粉丝，这为美妆行业的线上宣传提供一个新的平台。

　　网络营销渠道与传统渠道相比，经销商环节更少，开设成本更低，毛利率更高。网络营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道，一度对线下实体店的销售带来了较大的冲击。当下处于一个资讯爆炸的时代，但由于网络营销监管困难，“美妆博主”良莠不齐，大量美妆视频千篇一律，没有形成行业体系。若将中国古典文化注入美妆视频中，不但可以形成新的古风美妆视频IP，而且能有效区别于其他流于表面的美妆视频，将弘扬古典文化与新时代文化的需求相结合，形成新的潮流。

　　2.游戏营销

　　由于移动设备的普及，用户规模、玩家数量有了很大的增长，随着技术的发展，特别是移动端技术的使用，游戏的开发有了更多的可能性。与各类中国风游戏合作，将中国的古典女性之美放入游戏设备之中与产品相关联，推出新的游戏模式，将古典美妆与游戏充分结合。例如：ZEPETO、奇迹暖暖等类似美妆游戏，在游戏中植入古典美妆概念的同时推广了相关产品，同时还能形成二次传播。

　　3.偶像经济营销

　　以偶像为中心来扩大其衍生品的购买量的粉丝经济，通过建立一种更受大众喜欢的形象或人设来吸引粉丝，粉丝因对偶像的喜爱而购买其作品或者与其相关的周边产品。明星效应在我们当前的商业世界中已经是一种普遍的现象。与产品的早期直接宣传相比，在社会中选择具有强大影响力的发言人进行宣传，一般比直接宣传更有效。抓住当下女性不理智追星与不理性消费的特征，可以通过明星代言、与古装影视剧方式，营销更多的彩妆产品。例如2018年12月美康粉黛与电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》合作推出限定眼影盘，将国风彩妆与古装电视剧完美融合，利用当时火爆的电视剧IP与赵丽颖庞大的粉丝经济，让明星流量带动销量，把消费者将对偶像的情感转移到产品、品牌或企业上，实现双方的合作共赢。

　　4.慈善营销

　　企业形象对于一个企业来说具有至关重要的影响，打造出与产品相对应的、适宜的品牌形象有利于推进品牌的成功。古典彩妆理念的中心在于树立起中国特有的"东方美"的意识，为了表现出品牌在这一方面的特性，可以设立专属资助贫困女孩读书、单亲妈妈生活的基金，展现中国女性自强不息的一面，为“外表美”之外赋予新的“内涵美”的意义。在新时代将“美”的概念扩大化，赋予当下的时代特征。

　　四、结语

　　面对国外大牌彩妆的绝对领先地位和国内彩妆参差不齐的局面，国产彩妆要想在激烈的竞争中突破重围，可以选择与中国古典文化相结合，利用中国文化深厚的根基和底蕴推出具有中国特色的产品，进入新的细分市场，避免与现有的竞争者正面竞争。同时将古典文化融入市场营销中，既符合宣传古典文化的传统，也形成了新的时尚潮流。

　　参考文献：

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　　[4]周红春.基于购买者选择决策模型的中式快餐竞争战略研究[D].同济大学，2008.

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文章名称： 中国彩妆市场与古典文化结合发展探究

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