B站的产品生态和伦理价值风险研究

　　摘 要：近年来，弹幕视频网站哔哩哔哩(B站)的相关问题越来越多地进入到大众视野。该网站在资本市场获得突破的同时，因为其产品及运营的问题，政府对其的监管引导也在强化。在B站快速发展的过程中，其商业模式、用户特征及产品生态等多方面都体现出鲜明的互联网亚文化的特征。这些特征决定了互联网文化企业需要面对互联网文化产业发展到一定阶段可能会出现伦理价值遭到冲击的问题。作为互联网文化企业的B站，也将持续地在流量变现和伦理价值维系的平衡中进行探索。

　　关键词：文化企业;产品生态;伦理价值;B站

　　推荐阅读：《社会科学动态》于1978年创刊，2001年因故改名、转向，2017年1月以原刊名、新刊号重新出刊，复刊一年来，本刊得到了学术界的广泛关注，产生了较大的社会反响。

　　2018年10月3日，弹幕视频网站哔哩哔哩(英文：Bilibili，下称B站)获得了腾讯3.176亿美元投资，随后双方达成进一步战略合作。2019年2月14日，阿里巴巴(下称：阿里)宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股， 持股比例约8%。B站也由此成为同时拥有腾讯和阿里两家投资方的企业，进一步获得社会各方关注。而在此之前，2018年3月22日，国家新闻出版广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》(以下简称《通知》)，《通知》进一步规范网络视听节目传播秩序，要求所有网站不得擅自重新剪辑经典文艺作品。《通知》禁止的节目制作方式，是B站等以PGC/UGC(专业制作内容/用户自制内容)为主的平台上内容创作者的典型创作方式。《通知》的发布，表明政府对B站及类似网络平台的监管在逐渐强化。2018年3月28日，B站在纳斯达克上市。《通知》的出台及一周后B站的上市，将B站推到了风口浪尖。在此之前，B站UP主不良行为也引起了社会的讨论。一边是快速的商业化和资本化进程，另一边是来自政府更加严格的监管和社会舆论对其产品伦理的质疑。B站后续的发展和走向为外部所关注。事实上，随着互联网对日常生活介入的加深，在争夺用户和流量的竞争中，以B站为代表的网络平台，在探索互联网文化企业盈利模式及运营过程中，总是不断地面对社会伦理的质疑。在互联网成为当代文化消费的典型方式被众多行业机构狂热追逐之后，伦理问题伴随着产业发展过程中的理性思考逐渐显现。

　　一、 B站产品及商业模式分析

　　互联网平台在扩张发展过程中出现了对现有社会价值观念的挑战，这既是现今互联网生态发展普遍遭遇的问题，也与该平台价值链的产品、用户及商业模式密切相关。

　　在互联网发展过程中，“得屌丝者得天下”“用户导向”一度成为互联网企业成功的不二法则。用户导向、关注亚文化，这些具有鲜明的互联网属性的思维方式，对于拓展受众，挖掘新需求，创新产品形态起到了十分重要的作用。但如果在追求用户获取的过程中，忽视文化消费的精神属性，则容易变为对受众的一味迎合，或是对产品本身质量标准的忽视。在互联网文化消费语境下，个体价值被放大，文化民粹主义盛行，文化产品的社会价值往往成为最容易被牺牲的部分。与此同时，随着互联网对传统行业的改造升级和新文化消费场景的出现，互联网已经超越媒介本身参与到社会意识的建构中。正因为如此，在坚持用户导向的过程中，我们也应该越来越重视社会价值的引导。这也对互联网发展中的价值标准提出了更高的要求。互联网与文化产业融合发展后出现的伦理问题成为此阶段发展中的一个十分重要的话题，从国家到行业，从企业到个体，都不得不给予更多的重视。互联网平台通过信息技术将人类社会由来已久的社会化属性转移到各种在线的互联网场景中，并重构企业的价值链。本力：《平台打造的世界》，载《21世纪经济报道》，2018年5月14日。具体到每一款互联网文化产品、每一家平台的价值链实现方式，都有属于自己的用户定位，并且都在探索留住用户、流量变现的方式，进而形成区别于其他产品或平台的文化消费生态。用户定位与赢利模式直接影响到每一款互联网文化产品的生态建构和其所代表的亚文化社会群体意识的形成。

　　B站从内容上来看，不追求大而全，也无意于成为一站式的内容入口，而是定位于社群的二次元视频网站。自2009年6月创建以来，在十年左右的时间里，B站基于其内容细分和受众细分的特点，已经发展成为国内最大的二次元文化视频垂直网站，拥有番剧、国创、纪录片、动画、音乐、舞蹈、游戏、科技、数码、生活、娱乐、鬼畜、时尚、相册等分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，其产品定位是以二次元为核心的视频社交平台，是代表二次元文化的年轻人的文化社区。也正是由于年轻人及二次元文化具有鲜明的互联网文化属性，外部对B站的关注度甚至超过了B站用户本身。B站把它的核心用户定义为Generation Z(Z世代)，其指出生日期在1990—2009年的中国青少年。从这一社会群体的构成来看，年轻用户群体带来的人口红利是B站等弹幕视频网站得以快速崛起的主要原因。并且B站的主要用户往往具有较强的内容需求、体验需求、社交需求和创作需求。根据其上市招股说明书，B站在2017年底已經实现了7180万的月度活跃用户，他们平均每天在B站上停留76.3分钟，每月活跃内容创作者数量达到20.4万。根据B站2018年财报，2018年B站月均活跃用户数再创新高，达9280万，其中移动端7950万，用户八成以上是90后。所以，吸引90后、00后的ACG(动画、漫画、游戏)内容正是B站吸引用户的核心资源。除此以外，作为国内知名的视频弹幕网站，B站的另一特色是悬浮于视频上的实时评论“弹幕”。这种独特的意见体验形成了一种虚拟的部落式观影氛围，强化了用户的观看互动体验，并在网络上形成了共同的文化属地。在视频主题内容上，除了ACG之外，以对严肃正经话题进行解剖后，通过重复、再创作等形式来达到颠覆经典、解构传统、讽刺社会目的的鬼畜视频也是B站的一大特色。从核心产品的内容提供者来说，不像爱奇艺、腾讯等主流视频网站，提供者由于专注于二次元、动漫等垂直的内容领域，B站的视频模式中PUGCPUGC(全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)，指在移动音频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。成了主流，占到了85%的整体内容量。并且，其中的UGC比PGC更加受用户欢迎。在会员方面，注册用户需要通过由100个问题组成的多选题会员考试，才能成为“官方成员”，之后可以开通其他互动和社区功能。这种方式提高了用户进入B站的门槛，也强化了B站的用户忠诚度。B站的社区运营更是被视作强化用户黏性的重要方式。二次元、鬼畜、弹幕以及在此基础上专门形成的UP主UP主，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。“up”是“upload”(上传)的简称，在国内ACGN视频网被经常使用。群体，一起构建了B站的文化生态，推动B站成为“亚文化的代表”、二次元文化用户的聚集地、互动分享和二次创造的文化社区。

　　ACG文化、UGC的内容生成，给B站带来了大批流量和用户，但需要注意的是，与众多互联网平台企业一样，这些流量和用户并未直接关联变现方式。在商业模式上，B站也在探索期：从2017年的游戏到现在包括移动游戏、直播和在线广告以及近期发展起来的会员购。值得一提的是，B站的在线广告部分，是以背景广告、节目广告、移动端启动页面广告为主，并未采用视频网站常用的贴片广告。没有使用贴片广告，这是B站从同类产品中脱颖而出获得用户青睐的重要原因，但同时也对B站的赢利和流量变现模式提出了更高的要求。而在游戏领域，根据B站招股书，基于二次元文化的游戏业务是2017年主要收入来源，为20.58亿元，占总收入约83.4%，约是2016年游戏收入的5倍。游戏在未来一段时间内仍然是B站重要的变现方式。但游戏的生命周期普遍较短，靠游戏盈利不足以长期地支撑其营收。因此，探索赢利模式的多元化是B站的一个重要工作。2018财年B站总营收41.3亿元，同比增长67%，除了移动游戏外，直播和增值业务、广告以及电商等业务也开始崛起。特别是阿里入股B站后通过淘宝二次元平台，用联名、相关周边衍生品开发等多种方式，为UP主的内容找到最适合的商业化场景，这被视为B站和淘宝合作最直接的结果。

　　B站虽然有着很强的用户黏性，并且随着腾讯和阿里的加入，其盈利模式逐渐多元化，但依然还不够完整成熟，仍处于探索期。并且，即便是多元的盈利模式，也都依靠于二次元的垂直内容，所以如何建立合理的营收结构以及如何应对政策监管和可能出现的社会价值问题等，这些问题都还要继续探索。

　　互联网文化产业伦理问题的出现，既有互联网本身发展的原因，也依托于文化产品本身及相关的文化生态建构。无广告、资源多、二次元、用户黏性强，这些给B站带来了传播和流量的中心化，以及较快的涨粉速度，让B站在短短几年内就超过其他竞争对手，成为国内最出名的弹幕视频网站，也建构了B站的文化生态格局。一方面，在赢利模式还不清晰之前，B站对用户数量及内容产品数量依赖的压力将持续存在;另一方面，B站在内容和用户上深耕二次元垂直细分领域的运营方式，在社会价值认定方面也存在较大的不确定性。

　　二、 鬼畜视频的意义生产及价值风险

　　鬼畜视频来源于日本，一开始在中国的传播仅仅局限于A站、B站之类的弹幕视频类网站，随着这些二次元视频网站的发展以及社交媒体的兴起，最终形成了鬼畜文化这一亚文化类型，并随着B站影响的扩大而被社会所认知。此时的鬼畜，指对作品进行二次创作，重组并解构母体文化，从而制造出具有喜剧或讽刺效果的娱乐文化形式的网络自制视频。2018年3月22日，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》。该《通知》被外界认为直指鬼畜类视频。事实上，该《通知》包含了两层意义：其一，“不得制作、传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目”;其二，“禁止非法抓取、剪拼改编”，不得“擅自截取拼接”，强调的是在视听节目内容的传播过程中，抓取及二次创作等行为必须获得法定授权。该《通知》的出台再一次向这类视频及相关播出平台敲响了警钟，表明了政府从行业发展规范及价值观念引导方面对鬼畜类视频的鲜明态度。

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文章名称： B站的产品生态和伦理价值风险研究

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