网络媒体市场影响力评价的路径和方法探讨

　　21世纪以来，网络媒体迅速渗透到社会各个方面，成为现代生活方式的基本元素。统计表明，我国国内互联网市场规模仅次于美国，排全球第二。至2006年底，中文域名总数达到410多万个。其中CN域名180多万个，网民总数达1.37亿。与传统媒体比较，网络媒体具有开放、互动、方便接触等一系列特征。面对全球化和信息化，如何对这类媒体的影响做出有效、客观、科学地评价，不仅是一个商业问题，更加是一个社会问题。在借鉴和吸收已有研究成果的基础上，我们提出了评价网络媒体市场“影响力”的思路，建立了评价指标体系，采用专家咨询问卷的方式，确定评价指标和权重系数，利用线上调查及拦截访问收集数据信息，作为评价指标的数据来源，尤其是用户对网络媒体满意度的数据源，并以国内四大门户网站(新浪、搜狐、网易和腾讯)为例，使用大样本网上调查获取数据，对其市场影响力做出实证性的评价研究。

　　《记录媒体技术》杂志的使命是站在数字化、信息化时代的前沿，及时报道记录媒体技术的发展现状及未来发展趋势;介绍记录媒体领域研究开发的最新成果和媒体生产的新技术、新工艺、新产品、新设备、新材料。

　　一、网络媒体市场影响力的内涵和指标体系设计

　　一般来说，媒体影响力是指媒体影响读者及社会的能力，是衡量媒体市场表现能力的综合性指标，在一定程度上相当于媒体的市场地位。网络作为新型媒体，其市场环境和电子，印刷媒体并没有原则性差异，但“产品”属性却不尽相同。主要体现在网络媒体与读者可实现及时互动，读者可在一定程度上免责发表各种意见;网站内容更具灵活性、连续性;用户接触和使用网络的习惯与印刷、电子媒体明显有异，如读者对内容的选择性较强，对不同门户频道的转换相对方便等。评价网络媒体市场影响力时，既要体现媒体的通性，也要考虑网络的特性。

　　网络媒体市场影响力评价是一项实证性极强的工作，路径和与方法选择至关重要。在操作层面上，我们强调网络媒体用户的直接感受，以及对媒体的满意程度;在具体做法上，强化客观指标与主观指标的结合。研究的路径是，首先，明确研究目标并将目标细分。通过预设研究，配合专家咨询、小组讨论和文献检索，设计初步的网站评价指标体系;其次，借助问卷调查、专家访谈(信息资源评价领域内的专家)的结果，遴选具体指标，补充、完善评价指标体系，并运用层次分析法，利用专家咨询调查问卷的统计结果计算各指标权重系数;最后，运用这套建立的网站评价综合指标体系来对被评估网站进行检验和评价。

　　评价指标的选取和设计是构建网络媒体评价指标体系的关键一步。一般而言，影响媒体评价的因素很多，各种因素之间存在着较为复杂的关系，若是对全部影响因素进行调查并取得数据信息，在实际工作中会有很大的困难，况且从评价目的来看亦无必要。通常的做法是根据评价的对象、范围、目标和方法的具体要求，突出主要问题，选择有代表性的因素作为评价指标或指标导向。在文献研究的基础上，依据必要性、可操作性等原则，确定了网络媒体市场影响力评价指标体系。

　　上述网络媒体市场影响力指标体系具有三个方面的特点：一是涵盖用户、内容与服务、技术“三维立体”指标领域，突破了现有媒体评价体系仅以内容和版面效果为重点的做法，评价因素更为齐全，除了采用通常的栏目内容和用户使用方便性等指标外，还增加了用户规模及使用习惯类指标，考察网络的用户影响力，同时设置了网站技术参数等方面的指标，考察网络技术运用状况;二是以“用户满意度”为导向，栏目内容和使用服务方面的指标是通过用户满意度来体现，并以调查问卷获得满意度测量信息;三是客观评价和主观满意度相融合，影响力指标体系既设置了用户规模和网站技术支持等客观指标。也设置了用户满意度主观评价指标。

　　二、确定权重系数和调查操作方案

　　(一)权重系数的确定

　　层次分析法(AHP)是美国运筹学家Saaty等人于20世纪70年代提出的一种具有较强功能，较易反映人们主观判断，便于使用的实用决策方法。层次分析法把定性和定量相结合，层次清晰，系统性较强。

　　研究通过专家咨询调查问卷来确定影响力指标及权重系数，为此，我们设计专家咨询调查问卷并付诸执行，共回收调查问卷602份，有效问卷为525份。根据建立好的层次结构，运用调查所得数据构造各层元素两两进行比较的判断矩阵(采用标度法构造判断矩阵)，在单一准则下采用根法计算出各指标相对权重，并进行一致性检验(计算过程省略)。

　　(二)调查操作方案

　　作为对网络媒体影响力评价的实证研究，调查操作方案可行与否尤为关键。在调查即数据信息收集手段方面，通常采用的方法不外乎二手资料收集、拦截访问、电话访问、座谈会和网上调查等，需要根据研究目的、经费约束、操作便利性、误差要求加以选择。有些方面的数据，如用户规模和技术支持方面的数据信息(网站的流量、访问量、速度、被链接数和链接有效率等)可通过专门的网络数据调查公司获取，包括Jupiterreseareh、Nielsen-Netratings、Alexa和amazon等。而有关网络用户使用习惯、信息内容和使用服务等方面的数据则需要问卷调查来获得。

　　根据网络媒体互动性强的特性，在一般情况下，可以选择既能实现调查目标，又能使成本最小的网上调查方法。具体做法是：在接受调查的网站或其他合作调查网站上设置调查问卷，访问者在线填写并提交到网站服务器。为了提高用户参与调查的积极性，加快项目的完成进程，可以采用一定物质刺激的方法。不过，如果仅仅在被评估网站设置调查问卷，可能产生的问题是，样本可能更多地对该网站存在“个人偏好”，评价会出现“偏差”，从而使得用户对该网站与其竞争者比较“失真”，出现用户对该网站的评价普通高于其竞争对手的评价现象。针对于这种情况，需要采用一定的必要修正措施，例如采用拦截访问和座谈会的方式进行小样本比照，得出修正系数。因此，最佳的方法是在第三方网站上设置调查问卷，从而可以有效地消除“系统性偏差”。

　　三、网络媒体市场影响力评价案例

　　我国已为“网站大国”，拥有庞大的网络媒体读者或称网民，由于网络媒体开放性、互动性等特点，网民特征十分明显，浏览需求与电子、报纸媒体读者存在差异，相对于传统媒体，网络媒体对公众及社会的影响更加凸现，如何评价这种影响不仅是学术问题，也是社会问题。我们注意到，过去几年来国内学者对网站的评估成为热点，但受制经费等各方面的限制，评价本质上是概念或印象上的，指标体系过于狭窄，数据信息完全建立在案头资料上。这和影响力评价的要求存在较大差距。为此。我们利用原点市场研究公司的操作便利，选择国内四大门户网站——新浪、网易、搜狐和腾讯，从市场影响力切入，引入对应分析法进行案例性质的研究。之所以选择上述网站，原因在于中国的网络媒体市场中，竞争格局业已形成，几家网站中文门户基本上垄断市场，集中度高，根据原点市场研究公

　　司数据库调查数据，2006年国内网民经常访问网站，首选比例新浪为30.9%，搜狐为13.4%，网易为13.4%，百度为6.7%以及雅虎为6.3%，次选比例分别为：20.8%、19.4%、8.9%、5.0%和9.O%，而腾讯QQ更深入街坊。

　　(一)研究说明及评分标准设定

　　利用层次分析法，按照表2所示的指标体系和权重系数的设计方案，在五个领域层中。信息内容和使用服务各项指标评分，均可以通过问卷调查直接获得，用户使用习惯也可通过问卷获得，但需要依照评分标准转化为具体得分，而用户规模和技术支持等各指标数据通过Alexa.eom数据库获取。进一步根据各项指标的属性，可以制定如下评分标准。

　　(二)各网站市场影响力计算结果

　　依据上述思路，我们对收集的二手资料和回收的问卷进行统计并转化为有效指标数据信息，参照评分标准进行评分，各网站的具体得分情况如表4。

　　由表4可知，四大中文门户网站中，新浪网的市场影响力得分最高，为3.9626分;搜狐网的市场影响力得分次之，为3.8133分;腾讯网的市场影响力排在第3，得分为3.767;网易网的市场影响力得分最低，为3.6721分。

　　(三)结果分析及应用

　　对表5中二级指标的各项数值进行汇总，得出一级指标各项得分(表5)。

　　站在社会的角度，网络媒体市场影响力可作为洞察网络市场的风向计;站在网站的角度，则可依据评价指数，明确市场及竞争地位，发现问题和差距，寻求改善途径。事实上，建立以市场“影响力”为导向网络媒体评价体系具有重要意义：网站管理者通过了解用户对于网站现有服务的满意程度以及用户的真实需求，以期进一步提供更好的服务;从用户需求角度做出改善和丰富媒体内容，拓展营销思路，提高用户的忠诚度，提升媒体影响力;通过与竞争对手的比较，评估媒体市场地位，寻找与竞争者差距，运用影响力指数，分析媒体建设的优势与不足，发现市场机会，规避可能风险和威胁。当然，评价结果也可作为媒体机构考评绩效的重要依据之一。

　　依据上述计算结果，我们有以下发现：

　　首先，对影响力的各层级指标进行结构分析发现，除使用服务外，新浪其它四项指标得分均高于其它三个网站，特别是信息内容影响力，这进一步突显出新浪作为国内门户网站“巨无霸”地位，在资讯方面的优势颇为明显。

　　其次，通过“敏感度”分析，在寻求提升影响力的途径和方法方面，腾讯网作为互联网后起之秀，几年前借力于即时通讯软件QQ，实现了互联网行业的“花瓣形”扩张模式，腾讯网站的使用服务影响力得分已位居第一位，用户规模超过网易，但技术支持得分在四个中文门户网站中最低。深究其原因在于，腾讯网站被链接率较低，而且链接有效率也较低。这从一个侧面说明腾讯网在用户认知度上与其它网站存在一定差距，用户对传统门户网站的形象更为熟悉。显然，此为腾讯网站寻求提升影响力的突破口。

　　再次，影响力评价的过程也是强化网络公司内容管理的过程，运用媒体影响力指数可作为频道绩效考核重要指标之一，为媒体机构改善网站质量提供具体指向，有针对性从全局的角度探讨具体对策。例如新浪网站使用服务得分最低，突出说明了新浪网应该以此为切入点，作为今后工作改进的方向之一。

　　最后，通过构建网络媒体影响力评价指标体系，根据专家问卷确定各层级指标间相对重要性(权重系数)，利用专业监测网站取得用户规模等客观指标值，线上调查取得满意度等主观指标数据，然后利用层次分析法计算和分析影响力指数。研究虽针对四大中文门户网站，但由此而得到的网络媒体影响力评价的途径和实证结果，具有典型性和推广性。

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