热衷买买买与勤俭持家背后的不同心态

　　【摘要】当代中国的消费者有两种消费心态尤为典型：一种是热衷买买买者的消费心态，另一种是勤俭持家者的消费心态。热衷买买买的背后大体呈现出盲目从众、享乐主义、炫耀性消费和补偿性消费心态，勤俭持家反映了消费者适度消费、理性消费和可持续消费的心态。

　　【关键词】社会心态 消费心理 消费异化

　　消费方式和消费心态是社会发展的重要表征

　　消费是人类社会的永恒社会现象。消费问题不只是简单、纯粹的经济问题，更是一个复杂的社会问题。消费问题折射出的是人的社会存在状态。消费方式和消费心态，映射出的是人们需求的转变，是社会发展的重要表征。改革开放以来，我国城乡居民在消费领域发生了深刻变革，人们的消费观念和消费行为有了很大变化：从以“吃饱”为主的贫困型消费向温饱型消费转变、再由温饱型消费向小康型消费转变，居民消费水平显著提升，不仅改变了消费结构状况，也催生了新的消费方式。根据《2018年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，我国居民消费正升级提质。按国际通行指标衡量，2018年，全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点。由此可见，城乡居民除了进行满足自身基本生存需求的消费外，还存在大量发展型消费和享受型消费。

　　十八大报告提出，“坚持节约资源和保护环境的基本国策”，“增强全民节约意识、环保意识、生态意识，形成合理消费的社会风尚”，表明了党中央厉行勤俭节约、反对铺张浪费的鲜明态度和坚定决心。十九大报告明确指出，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”;推进消费革命，“倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费”，建设美丽中国。同时，我国政府自2006年开始，13次提出要进一步释放国内需求潜力，切实增强内需对经济增长的持久拉动作用，肯定了扩大内需在拉动经济增长方面的积极作用。那么，改革开放以来，中国人的消费观念和消费心态发生了怎样的变化呢?

　　当代中国正处于从匮乏型社会向丰裕型社会转型的关键期，炫耀消费、奢侈消费、盲目消费、符号消费等消费异化现象均不同种程度出现，并且与中国国情相结合，呈现出一些新的特征。比如结合中国人“好面子”、讲排场的特点，呈现出攀比性的“面子消费”。

　　消费观念随着社会发展阶段的不同而呈现出不同特征。受西方消费主义文化的影响，人们的生活观念、消费观念发生了重大改变。从根本上说，消费观念不仅受到国家经济发展水平的制约，还受到个人收入水平、物价水平、人口数量等的影响。可以说，主流消费观念和个人因素是影响消费观念形成的基本因素，经济方面则是影响消费者改变消费观念的主要原因。其中，有两种消费心态尤为典型：一种是“热衷买买买”者的消费心态，另一种是勤俭持家者的消费心态。

　　陷入“消费异化”热衷买买买者的消费心态

　　改革开放以来，伴随中国经济的快速发展，社会转型步伐加快，消费主义的观念开始泛滥。在很多人眼中，奢靡和铺张意味着“身份”“地位”和“成功”。这种商品拜物教、“拜金主义”思潮有可能将社会推入到绝对的物质崇拜中，从而对社会价值体系和社会心态带来严重的负面影响。表征之一就是民众“双十一”的购物狂欢。2009年是“双十一”行动的第一年，淘宝销售额仅为0.5亿元。2018年，天猫成交额高达2135亿元，十年间翻4270倍，令人瞠目结舌。无论买家、卖家，皆欢天喜地。另据相关研究显示，2016年中国人全球奢侈品消费额达1204亿美元，其中境外消费928亿美元，买下了全球近一半的奢侈品。中国人继续成为奢侈品消费的中坚力量，年轻人和女性消费者成为奢侈品市场的主要人群。在这“万众狂欢”的背后，究竟隐藏着怎样的消费心态?部分消费者热衷买买买的背后，大体上体现了以下四种心态：

　　盲目从众心态。部分消费者由于虚荣心作祟，即使兜里缺钱，也会不由自主地向往买名牌、追求LOGO等来体现自己的身份、地位和品味。但这种消费快感、满足感很快就会消失。因此，很多时候，这些消费者尤其是女性消费者都不是理性消费，买东西仅仅是受到盲目跟风的从众心理影响，跟着感觉走，或是随大流，而很少考虑是否适合自己、是否真正需要，因而很容易在购物过程中欲罢不能。

　　享乐主义心态。部分消费者把享乐作为工作、生存的唯一目标。他们认为工作是为了赚钱，赚钱是为了享受，而购物则是实现享受的重要途径。因此，一旦他们具备了某种条件，往往就会难以控制自己的购物欲望，并放纵这种欲望，或者因为生活、工作的压力自我逃避，从而引发购物癖，或是通过购物来发泄自己的不良情绪，舒缓压力。不少“月光族”就是持这种消费心态的典型代表。

　　炫耀性消费心态。在部分消费者的观念中，充满了很多非理性、物质主义观念和对消费信任的缺失。他们追求的是一种炫耀、攀比心理，而不是为了实现自己的真实需求或个人审美。消费者在追求自身利益最大化的同时，很少考虑社会责任和社会成本。这种攀比消费心态更有可能引发铺张浪费现象。

　　补偿性消费心态。部分消费者由于性格、社会交往等方面原因，不太合群或精神空虚，试图利用疯狂购物来填补情感缺口，或治愈心灵创伤。如此，购物很大一部分是由于消费者情感孤独引起的。正如法国社会学家鲍德里亚所言，“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感”。弥漫于社会各个角落的不安全感，使得消费者被消费文化彻底“驯化”。他们只能将情感寄托在购物上，试图通过疯狂购物来宣泄情感的缺乏。例如女子失恋时的疯狂购物。

　　事实上，很多热衷买买买的消费者已经陷入了一种“消费异化”状态。消费异化概念最早由西方学者提出，用来指称“被操纵与支配”的、因“虚假”需要导致的消费。19世纪末，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“明显有闲”“明显消费”的炫耀性消费现象。此后，法兰克福学派较为系统地研究了西方消费社会中的异化现象。例如美籍犹太裔哲学家和社会学家、法兰克福学派代表人物之一的马尔库塞认为，消费异化之所以产生，主要是因为“虚假的”需要。此外，美国学者和思想家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出，“这种永不满足、永无止境的欲求消费便是消费异化”。20世纪70年代，法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，对“符号和意义”的消费构成了消費社会的核心特征。上文中热衷买买买的消费者与之相比，有很多相似之处。

　　推荐阅读：《消费指南》是国家质量监督检验检疫总局主管的、全国惟一消费顾问型月刊杂志。是国家质检系统惟一面向消费者，为消费者提供产品购买、使用建议的权威期刊。

期刊VIP网，您身边的高端学术顾问

文章名称： 热衷买买买与勤俭持家背后的不同心态

文章地址： http://www.qikanvip.com/lunwen/zonghelunwen/2019/0601/47485.html