企业管理论文探讨当下企业行销管理制度的管理模式 　　

　　摘　要：对比国际培训连锁企业，如1982年成立于美国的New Horizons，目前在全球60多个国家拥有超过300多所培训中心。[] 而国内绝大多数的培训企业，能在大部分一线城市建立独立的培训分支机构的都寥寥无几。因此，培训企业迫切需要建立能使企业在竞争中长远立足的营销战略，伴随着培训市场的膨胀和竞争的升温，差别化营销随之而来。

　　关键词：差别化,营销战略,培训企业

　　一、培训市场的企业生存现状

　　国内培训市场上，以连锁方式经营的培训企业在“量”上的增长远甚于“质”方面的增长。与国际同行相比，大多数国内的培训企业不仅“质”方面不足，规模方面也差强人意。截至2008年为止，国内培训行业的年产值已逼近千亿元人民币大关，而且还在以超过30%以上的年增长速度增长。以目前国内所有的数万家管理类培训公司为例，没有任何一家可以占据全国市场份额的1%。

　　二、培训企业差别化营销战略的市场立足点

　　1.培训产品特性的因素

　　培训产品的特性决定了培训企业要想生存发展必须实行差别化营销。培训产品具有无形、专业性强的特性，并且也是一种同质化十分严重的产品形式。诸如IT类、外语类、职业教育类的培训受认证、考试标准的限制，各培训企业提供的产品内容基本类似。即使是管理类培训，培训企业的“模版”课程也往往多于为顾客量身打造的课程。不同培训企业的产品因具有同质性，使顾客难以真正比较培训产品的优劣，培训企业的优势品牌价值难以发挥效用。

　　2.从业者经营能力的有限性

　　培训行业的差别化营销源自于经营者经营能力的有限性。无论培训企业的规模如何，市场上不可能存在任何一家能包揽全部客户培训需求的企业。纵观行业内的培训企业，由于国内大型连锁的培训企业数量有限，业内大量存在的中小型的培训企业，品牌优势不明显，抵御市场风险的能力低下，为了规避风险，它们不得不选择有限的培训市场。市场的有限性促使有眼光的中小型培训企业必须集中某一方面的优势资源，审慎的选择差别化营销。而少数在国内占据优势地位的培训企业，之所以发展良好，重要原因之一是它们的营销战略十分明确，无论是外语应试培训的“霸主”新东方、以成人语言教育见长的华尔街，还是主攻IT应用培训的北大青鸟等，均有明确的战略方向。它们不约而同的在培训市场上实行差别化的营销战略，运用品牌差别化、产品差别化、渠道差别化等的战略选择，使同类型的培训企业难以与之匹敌。业内龙头企业的成功验证了培训行业本身不允许“大而全”“小而全”的存在模式。要想长足发展，培训企业应明确自身的市场定位，寻找适宜的目标市场，实行差别化营销。

　　3.培训需求的多样性

　　培训行业实施差别化营销也源于客户培训需求的多样性。由于差别化战略指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。[] 而同为语言类培训，有大小语种的差别;同为IT业培训，软硬件的培训需求相距甚远;同为职业技能培训，内容更是千差万别。培训企业的某一培训产品仅可以对应于某一细分市场的培训需求，为了在这一细分市场上领先于竞争对手，培训企业必须舍弃“自杀式”的价格竞争方式，转而考虑非价格竞争的手段，即通过与竞争对手之间的差别化进行竞争。

　　4.应对行业竞争的需要

　　在竞争的市场形式下，每个行业都存在五种基本竞争力，即迈克尔·波特的“五力理论”：竞争者、客户、供应商、潜在的进入者以及替代性产品。一个产业的竞争状态，主要是根据五股基本的竞争作用力而定。这些力量的总和，决定了产业最终的获利潜力。[] 由于客户培训需求的多样性，培训企业“模版”式的培训课程无法满足其多种需求，培训企业需要建立差别化的营销战略，来防御行业内的五种竞争力，用以获得预期利润。即通过培训产品的差别化战略，培训企业建立进入壁垒，使潜在竞争者面对具有独特性的培训产品，与之竞争时难以克服障碍。通过培养客户对培训产品的忠诚性，培训企业在竞争中运用产品优势占据主导地位，降低客户对价格波动的敏感程度，减少价格竞争的侵害风险。当竞争者难以进入现有的培训市场时，培训企业可以获得较高的边际收益，同时降低总成本，对供应者讨价还价的能力相应增加;而客户对培训产品价格的低敏感性同时削弱了客户讨价还价的能力。当培训企业因产品因差别化带来的利益最终使企业与客户共同受益时，与竞争者相比，则能更有效的抵御替代品的威胁。

　　三、结语

　　培训行业的繁荣发展与竞争加剧相伴生，低进入门槛与高淘汰率并存。客户对培训效果的要求不断提高，跨国培训企业垂涎于中国飞速增长的培训市场，企业原先的发展模式难以适应市场现状，本土培训企业应立足于市场，实施差别化战略，使企业延续发展。

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文章名称： 企业管理论文探讨当下企业行销管理制度的管理模式 　　

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