浅谈销售市场中越区销售的问题及对策

　　摘要：窜货是营销实践中一个让企业和销售人员头痛不已的问题，它给企业的营销造成巨大的危害。窜货发生的原因是多方面的，但都与企业营销过程中某些环节的管理失控有很大的关系。因此，为了防止窜货，使市场能够朝企业预期的方向健康地发展，企业应该立足于管理，建立一个科学合理、健康稳定的销售网络。

　　一、越区销售的含义及分类

　　销售市场中的越区销售也称做窜货(又称为倒货、冲货)，是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品超越所限制的区域进行销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任。

　　越区销售根据产品销售时机、越区销售的后果又分为良性窜货和恶性窜货。一般来讲，良性窜货多发生在产品导入期，为了适度"放水"，形成畅销局面而有策略性的将产品在不同区域之间流通。对于良性窜货，正确的运用至为关键，如一把双刃剑，好则产品如燎原之火，迅速拉动市场，坏则破坏产品价格体系。这里我们主要讨论过度窜货带来的问题，即恶性窜货。

　　二、越区销售的原因分析

　　为什么许多产品正在畅销时却突然销声匿迹?为什么一些好卖的产品不赚钱，一些赚钱的产品却不好卖?其中一个重要原因就是市场出了问题。许多厂家在成功地塑造出一个好的品牌后，忽略了对销售渠道这一市场营销重要环节的建设和管理，结果使得许多危害企业正常经营和发展的现象出现，其中最典型、危害性最大的就是越区销售。销售市场越区销售是一种比较常见的区域市场营销玩症，是危害企业营销网络生存与发展的最大隐患，如果放任市场上的窜货现象发展下去，最终可能会导致企业整个营销网络的崩溃。

　　越区销售的产生既有经销商的因素，也有企业本身的因素。

　　1. 从经销商来讲造成越区销售的原因有：①经销商为取得更多的利润，销量越大，获得的利润越高，加上厂家销售政策，销售的越多，厂家给的返利相应的比例越高。在利益的驱动下，就很难保证不会出现越区销售。②在一些产品不畅销时，为避免积压产品，经销商就借助畅销产品的降价形成的巨大销售力来带货销售，转嫁市场风险，这样也常常会越区销售。③当一些经销商的利益因为种种原因受到损害时，就采用越区销售来破坏对方的市场，达到报复的目的。

　　2. 从企业的角度来讲造成"越区销售"的原因有：①销售渠道方面：制造商在成功树立起品牌和开拓市场后，不注意销售渠道策略的调整，仍认为经销商越多越好，不对经销商进行筛选，淘汰，致使经销商良莠不齐。而信誉差的经销商往往为了利润而"越区销售"。此外，企业不顾各个销售渠道所处市场的不同情况，盲目地给经销商一些硬性销售指标，当下达的销售任务超过该地市场销售量时，经销商便产生了"越区销售"的念头。②价格方面："越区销售"的原因在价格主要体现为企业价格体系紊乱以及价格管理混乱。

　　一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视，在企业规模较小或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠价格政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就会成了脱缰的野马，到处"越区销售"产品。经销商销售产品的目的是获得利润，利润是经销商经销产品的根本动力，同时也是导致越区销售的根源，所以把渠道各个层次的利润空间分配好是非常重要的。特约二批商商越区销售的基础就是他有较大的利润空间。因此，企业有对产品价格实施管理的责任，管理不善就很可能出现问题。③产品方面：由于产品包装﹑质量的同一性，特约二批商越区销售的行为发生后，其他经销商却没有制裁他的证据，这样不仅为越区销售提供了便利，而且加大了越区销售的管理难度。④销售管理与业务员的职业操守方面：销售管理不力。一是企业在销售的过程中，片面追求销售量，采取了短期行为，信息反馈不及时，不能及时发现"越区销售"现象;或是对"越区销售"的客户处理不严，姑息纵容，企业的这种态度间接鼓励了经销商的"越区销售"。二是企业对分公司的业务员管理不力，一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品;或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而"越区销售"。

　　三、越区销售的解决措施

　　1. 企业与经销商之间，签定不越区销售乱价协议。这样的做法，为处罚违反者提供了法律依据。实行经销商举报奖励制度。发生"越区销售"的两地，必有其它经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励。奖励制度可以在不越区销售的协议中注明。

　　2. 采用电脑条码管理和外包装区域差异化。采用电脑条码来识别发货的地点、专供经销商、以及发货的时间和批次。并规定经销商未经同意，不得销售无电脑条码的本厂生产的产品(以防撕毁标签)。如果上述行为被公司的市场巡视员发现，将视情节根据合同进行处罚。或者对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，也可以在一定程度上控制"越区销售"。

　　3. 允许退货与经销商共担风险。为防止经销商在处理滞销、积压产品而发生的越区销售乱价行为，企业建立与经销商共担风险的制度，允许在一定程度一定条件下的退货。

　　4. 企业应建立完善、公正的价格体系。紊乱不健全的价格体系是"越区销售"的重要源头之一。企业在制定价格时，要确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润，同时根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节。同时，严格控制易货规模和抵人价格;坚持以现款或短期承兑结算，从结算的手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的"越区销售"的动因。

　　参考文献：

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　　陈军. 警惕竞争对手的窜货行为[J]. 企业活力，2002,08.

　　左玉. 如何防治窜货?中国营销传播网

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文章名称： 浅谈销售市场中越区销售的问题及对策

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